随着碎片化经济的到来,纷繁多样的传播工具造成信息海量堆积,使得受众的注意力成为市场上稀缺资源,传统的显性广告对受众影响日乎其微。网络游戏具有极强的参与性、丰富的感染力、精准的受众群等优势,逐渐受到广告主的青睐。在网络游戏中植入广告,将广告信息以“润物细无声”的方式传达给受众,在游戏中体验产品,成功地渗透品牌和产品信息,将会达到理想的传播效果。笔者在综合国内外学者研究基础上,归纳网络游戏植入广告的定义和分类,从“5W”模式下概括网络游戏植入式广告传播过程的各个要素,即网络游戏厂商、游戏平台载体、产品和品牌信息、游戏玩家和广告传播效果。本文重点是以美国“模拟人生”为参照,对比分析国内“梦幻西游”中的植入广告,同时广泛搜集国内其他植入广告案例,从传播过程的各个要素进行深入分析,挖掘我国网络游戏植入式广告存在的问题,即传播主体对产品定位不清晰;渠道载体单一;植入内容与游戏脱节;游戏体验质感下降;暂无有效的效果监测。最后,笔者探析问题出现的成因,基于定位理论、整合营销传播理论和游戏互动体验式营销案例,从传播主体、渠道整合、创意内容、受众策略和效果导向五个方面提出一系列建议。植入广告的产品定位和规划决定着一款游戏的成败;渠道整合能够使得游戏植入广告更加受到关注;有深度的创意广告内容可以实现与游戏剧情的无缝连接;虚拟与现实、游戏内与游戏外的互动体验可以强化传播效果。