如今在线旅游行业发展的如火如荼,伴随着OTA行业服务的弱可控性、信息不对称性及无形性等特点,在线旅游用户在选择产品和服务时存在一定的感知风险,而虚拟社会资本中UGC的应运而生,适时的解决了这一问题。用户原创内容以其真实、公正和客观的特点契合了在线旅游消费者的需求,而研究虚拟社区中用户原创内容的相关因素对OTA消费意愿的影响,对于促进在线旅游行业发展有着积极的现实意义。研究以计划行为理论、说服效应理论和信息接纳模型为基础,对UGC影响OTA消费意愿的机制进行研究。通过对模型的分析和情景化,构建出虚拟社会资本中UGC对OTA消费意愿的影响模型。将在线关联强度、同嗜性、信任和互惠作为主变量,引入感知表现风险和感知人身风险作为UGC影响OTA消费意愿的中介变量,并根据模型提出相应的假设。通过问卷调查的方法收集到有效研究数据272份,运用SPSS统计学软件对数据进行相关分析、因子分析以及回归分析,得出结果验证假设。最终结果表明,在线关联强度、同嗜性、信任和互惠对OTA消费意愿均有显著正向影响,同时感知表现风险和感知人身风险在这个影响过程中起到中介作用。最后分析了数据检验结果并对在线旅游运营商针对用户原创内容方面提出了提高消费意愿的策略建议。