品牌是在长期经济发展和企业建设过程中客观存在的一项特殊资源,对于消费者和企业而言,品牌的重要性日益显现。从需求角度来看,由于受制于信息不对称、试错成本高等局限,消费者经常将品牌作为购买时第一考虑要素,对于相似的两种产品,也更倾向于知名或国际品牌。从供给角度来看,各行业尤其是消费品行业的竞争已经距价格战越来越远,品牌力逐渐成为关键的核心竞争优势。强势的品牌不仅为产品本身带来了附加价值,也降低了企业维系客户和拉新的难度,为企业带来了客户的内生性增长。资本市场对品牌价值的重视程度也随之提升,诸多收购、兼并项目对标的的品牌背景考量更加严格,品牌价值的高低成为影响交易的因素之一。然而,市场上目前对品牌价值的评估和披露仍不完善。根据我国会计准则,品牌并不符合无形资产的确认要求,不计入实际资产范畴,同样也未得到客观恰当的披露。这种情况与我国市场经济的快速发展相比已经滞后,对企业管理者、投资者及相关机构而言都是一大遗憾。在此背景下,探究适合我国发展阶段的品牌价值评估方法是必要的。经历了几十年的理论和实务探索,当前国际范围内使用较多的品牌价值评估模型主要从综合视角出发,尽可能地包含财务、消费者、市场等多维因素,例如使用较多且受到广泛认可的Interbrand、Financial World、Brand Z模型等。然而,该类模型中的一部分缺乏充分的理论支撑,另一部分依赖于大型评估咨询机构的复杂打分体系和全球范围上万份问卷调查,操作难度极大,对于我国企业管理者和第三方使用者而言并不适用。在对比了各主流模型的基础上,本文选择了现有研究较少的出自日本经济产业省企业研究会的Hirose模型进行研究。同时,本文在众多行业中选择了婴幼儿配方奶粉品牌作为研究对象,其原因主要是品牌价值对该行业企业而言更为重要。对比其他食品细分行业,如冷饮、肉制品、休闲零食等,消费者一般会根据口味、价格、包装等进行选择,而对于婴配粉这一价格弹性低、更换频次低的刚需消费品,品牌价值的作用尤为凸显。在研究中,本文提出了Hirose模型的适用性及改进必要性,该模型立足于日本产业发展阶段和宏观经济现实,具有日本国家立场和发展情况的特殊性。为此,本文吸收学习了各模型的评估思路,对Hirose模型进行了本土化和专门化修正,包括对品牌溢价能力因素中各年权重的重构、主营业务的剥离,对品牌忠诚度真实波动幅度的表示,以及对品牌扩张力的重新定义,同时还引入了品牌强度乘数替代折现率,以反映品牌溢价能力的风险系数。改进后模型既保留了原模型简单易操作、指标可量化的优势,也使其更符合我国经济现状和婴配粉行业发展阶段。为验证改进后模型的适用性,本文选择了飞鹤、澳优、贝因美等七个国产婴配粉品牌进行应用研究。结果显示,在品牌忠诚度和扩张力方面各品牌间差距较小,而品牌溢价能力的表现上则有较大差异。其中飞鹤凭借远超行业基准的高盈利水平,以及较高的品牌宣传建设投入,品牌价值达到484.78亿元并领先于其他品牌。最后,本文根据上述研究内容进行了总结,指出在国内,尚没有可供企业内部应用的评估方法背景下,Hirose模型有着较强实践性。同时,本文也根据评估应用结果提出了针对婴配粉品牌的品牌价值提升建议,以期使本研究具有一定的实际意义和实用价值。