当前移动互联网络正处于高速发展期,网络自动化终端技术被广泛应用于笔记本电脑、智能手机、ipad、4k以及网络高清数字电视等各种传播载体中,以此为主要传播媒介的各种网络终端视频播放平台的出现和发展星速。随着网络视频平台数量的增多,竞争日趋激烈,运营者开始在盈利模式上寻求新的突破。在保留广告和流量收入盈利模式的同时,推出视频付费服务。随着付费服务的用户规模不断扩大,视频付费已经成为网络视频平台主要盈利方式。网络视频平台对用户付费意愿的了解程度,直接关系付费服务质量的好坏和扩大付费用户规模的大小。本文以网络视频平台用户为研究对象,对用户付费意愿的影响因素进行研究,包括主要影响方面、影响范围和影响程度的大小。研究过程以顾客理性决策的消费行为理论AISAS为研究模型,结合可感知价值理论,形成研究设计结构,主要包含六个变量:渠道传播、付费意愿、信息价值、感知付出成本、感知收益和分享意愿。根据六个变量设计问卷题项35个,将回收有效数据通过信效度分析分析和SEM结构方程模型验证,得出以下验证结论:感知价值对用户付费意愿、信息价值对用户分享意愿、感知付出成本对用户感知价值和感知收益对用户感知价值有显著正向影响;渠道传播对用户分享意愿影响不显著;感知价值对用户分享意愿影响呈负相关。依据上验证结论,笔者针对性的对网络视频平台运营商提出提升付费服务和扩大用户规模的建议,以期对网络视频平台付费服务营销策略和未来发展产生积极意义。