随着体育商品化的发展，体育明星不但成为赛场上的佼佼者，还表现在自身潜在的社会价值和经济价值的开发。而广告代言是体育明星开发自身商业价值的主要途径。赞助商通过邀请体育明星为其品牌形象代言人而提高其知名度与影响力。同样的，体育明星通过广告代言塑造自身形象，开发其潜在的商业价值，双方实现共赢。因此，体育明星逐渐也具有了“产品”的性质。随着体育明星自我意识的提高，体育明星品牌化，已经成为一种趋势和必要。本文主要是对姚明在电视广告中的形象以及形象塑造过程进行分析，并结合与刘翔和李娜所代言品牌中的形象对比，总结体育明星媒介形象塑造的影响因素，包括国家的文化背景、品牌形象代言的选择要素、公共关系、媒体话语构建、社会公益、品牌危机管理以及体育明星的自身修养等。体育明星对于品牌代言的选择不能盲目化，而是通过自身品牌在不同发展周期的定位来选择品牌代言，确立形象诉求点。从广告形象塑造的着眼点，分析“姚明品牌”通过广告进行品牌传播并塑造其媒介形象的策略。体育明星对于代言产品的宣传要更多的偏重于借助代言品牌的社会影响力与品牌定位，形成企业品牌与体育明星品牌之间的品牌联想，以强化体育明星自身的媒介形象，达到与受众之间更广范围的沟通与情感渗透。中国成为一个竞技体育大国，体育明星成为大众消费热点，越来越多的跨国大企业以中国的体育明星为跳板，渗透到中国市场。这对于体育明星而言，既是一种机遇也是一种挑战，如何选择品牌代言，以及体育明星如何定位自己的形象显得尤为重要。而姚明在中国体育明星的商业价值开发以及媒介形象塑造上具有里程碑的意义，为我国体育明星在品牌代言与形象塑造上提供参考依据。运动员应该重新考量自身的价值构成，而作为体育明星应该注重电视广告媒介形象的塑造，从而促进我国体育明星资源的开发。