牛奶品质关乎人民身体健康,巴氏鲜奶具有独特的“天然活性营养”,营养价值远高于其他种类乳制品,同时由于其特殊的保存运输条件,建立了坚实的竞争壁垒,被作为国产奶抵御进口奶冲击的最后防线。国家奶业“十三五”规划提出重点发展巴氏鲜奶,巴氏鲜奶已被上升至国家战略产业地位。黑龙江省作为奶业生产大省,具有较强的生产能力与就近生产的优势,但黑龙江省巴氏鲜奶的消费量远低于常温奶的消费量,本土销售情况还有较大改善空间。由于城镇居民的消费能力与消费条件较优于农村居民,因此在黑龙江省城镇居民消费能力逐渐增强的前提下,本文着重研究黑龙江省城镇居民巴氏鲜奶购买意愿的影响因素。首先,本文通过梳理国内外关于巴氏鲜奶及其购买意愿、购买意愿相关理论和研究方法三个方面文献,确定本文研究的巴氏鲜奶的具体概念,划定研究范围,并选用计划行为理论与技术接受模型理论作为文章的理论基础;其次,根据相关理论和前人研究,从行为态度、主观规范、知觉行为控制、感知影响因素以及个人特征等方面构建出黑龙江省城镇居民巴氏鲜奶购买意愿影响因素的概念模型,同时对各变量进行定义,根据所选的变量及相关内容确定本研究调研问卷的具体内容,采用问卷调查法,对黑龙江省12个地市,1个区进行调研;最后对调研所得的1381份有效样本进行巴氏鲜奶购买意愿现状分析,再运用结构方程模型对黑龙江省城镇居民巴氏鲜奶购买意愿影响因素进行分析,运用分层回归分析个人特征的调节作用。分析结果表明:行为态度、主观规范、知觉行为控制对购买意愿有显著正向影响,感知易用性潜在正向影响行为态度,年龄、受教育程度以及平均月收入调节作用显著。因此,本文提出从产品、宣传、营销等三个方面入手,创新研发巴氏鲜奶产品、加强巴氏鲜奶消费引导、完善巴氏鲜奶营销渠道,期望促进提高黑龙江省城镇居民对巴氏鲜奶的购买意愿,为提高黑龙江省巴氏鲜奶消费水平以及乳业产业发展提供思路参考。