研究目的:随着经济社会的快速发展,体育消费已成为人们生活不可缺少的一部分。在社会经济发达的国家,大众体育消费占到总娱乐支出的30%-40%。根据韩国文化体育观光部发布的《2016韩国体育白皮书》显示,韩国国内体育用品产业销售额达31万亿韩元,占体育产业销售额的49.7%。此外,在每个家庭的体育消费中,体育用品消费占66.8%。可见,韩国体育用品消费市场日趋成熟。与此同时,我国体育产业在全民健身和健康中国国家战略的推动下也正处于快速增长时期。根据《中国体育产业发展报告（2020）》显示,中国体育用品业增加值从2014年至2019年整体呈现持续增长态势,尤其在2017年达到3265亿元,同比增长14%。尽管我国体育用品规模增长速度非常快,但国内体育用品品牌内需市场的竞争力不足,与国外品牌存在较大的差距却是不争的事实。从消费的角度来看,大学生作为未来体育消费的主流群体,将直接影响人们未来的体育消费行为。而消费者体育用品选择属性可定义为"影响购买者选择产品决策的心理因素"或"为评估各种特性或替代方案而使用的明细或标准",对研究大学生消费者的体育用品消费行为有一定的参考意义。基于此,本文特选取了中韩两国部分高校在校生进行问卷调查,利用IPA分析法比较了中韩两国大学生在体育用品品牌选择属性上表现出来的重要性和满意度差异,为企业有效制定营销战略,不断缩小国内体育品牌与海外体育品牌的差距提供一定的参考。研究方法:1.文献资料法运用多种文献检索手段,以"大学生体育用品品牌消费"、"IPA分析"、"重要性和满意度"等为关键词查阅大量相关文献资料,为本研究提供参考依据和研究基础。2.问卷调查法基于Kang Ki-Heon （2017）《应用IPA分析法对青少年体育品牌选择属性的重要性和满意度研究》中对青少年体育用品品牌消费的相关研究,采用李克特五级量表法,设计名为《中韩大学生体育用品消费行为对比研究》的问卷进行调查研究。问卷分别选取中国部分大学在校生384人（成都体育学院,暨南大学,九江学院,西南民族大学）,韩国部分大学在校生375人（韩国东亚大学,延世大学,湖西大学,水原大学）,调查时间为2019年12月到2020年10月。最后,在中国共收集了384份问卷,其中29份因缺乏有效信息而被剔除,只有355份问卷用于分析。在韩国共收集了375份问卷,其中20份因缺乏有效信息而被剔除。只有355份问卷用于分析。本研究总共收集并使用了710份问卷。3.数理统计法采用描述性统计法和IPA分析法对所得数据进行统计分析,IPA方法是通过矩阵坐标来标识消费者所认为的重要因素以及对这些因素的满意程度,即对特定产品或服务属性使用前重要性、使用后满意度评价以及使用前的期望与使用后的评价之间的差异同时进行比较和分析,形成优势区、改进区、保持区和弱势区4个象限,从而判断应集中力量优先改良的要素。研究结果:1)中韩两国学生在重要性和满意度上的差异。结果表明,在六个选择属性因素（环境,功能,价格,售后,设计以及品牌）中,中国学生均出现了显著性差异。与消费前考虑的重要性相比,大学生消费后满意度在环境、功能、售后和设计因素上都较低,表明中国大学生在消费前考虑的重要性在消费后满意度低于期望值。韩国学生则在功能和设计上出现了显著性差异。与消费前考虑的重要性相比,韩国大学生在消费后对功能和设计的满意度较低。两国大学生都认为产品的功能是进行体育用品消费时所要考虑的首要属性。2)通过IPA分析发现,位于象限Ⅰ（保持优势区域）是重要性和满意度高的区域,落入该区域的属性应当继续保持优势。中韩两国学生落入该区域的属性为功能和设计。位于象限II（重点改善区域）是重要性高满意度低区域,落入该区域的属性是需要重点改善和努力的方向。中国学生落在此区域的属性是环境和售后服务,韩国学生没有落入此区域属性。位于象限Ⅲ（低优先区域）属性是低重要性和低满意度,落入该区域的属性虽因低满意度而应当进行改进,但属暂不重要项目因而不需要过多关注。落入该区域的两国学生的共同属性是品牌因素。象限Ⅳ（过度努力区域）属性是重要性低满意度高的区域,落入该区域的属性应当予以维持。中国学生落入这一区域的属性是品牌的重要性,韩国学生则是价格属性。研究结论:体育用品的功能是两国学生进行体育用品消费时考虑的重要因素,这也是消费者复购的基础。对于体育用品企业来说,在良好的产品质量的基础上,通过提升产品的功能和多样化设计来增强其品牌竞争力,体现消费者个性需求,从而提高顾客满意度就显得尤为重要。此外,随着消费者对消费环境和售后要求期望度不断提高,企业应更加重视产品的售后服务,为消费者创造一个舒适的消费环境,以此来树立良好的品牌声誉,提高消费者满意度,从而培养顾客的品牌忠诚度。