心理账户指个人和家庭在进行经济决策时,从心理上对财富的来源和支付方式进行编码、记录、分类和估价的心理认知过程。虽然心理学的研究方向开始由传统单一的基于认知因素和金钱领域的研究拓展到了情绪、学习、时间等其他领域,但很少探究心理账户和知觉之间的相互关系。本研究采用了3×3的混合实验设计,研究随机选取了某高校60名大学生进行实验,将被试随机分成三组:标准刺激组(实验材料为一杯进口品牌果汁和一杯国产打折果汁)、高刺激组(实验材料为两杯进口品牌果汁)、低刺激组(两杯国产打折果汁)。被试阅读指导语,指导语为你面前杯子里分别有两种果汁,一杯是品牌果汁,没有赠送活动;另一杯是打折果汁,买一赠一。请根据以下情境做出选择。根据指导语把自己带入情境一,父母刚刚给自己1000元生活费,自己会用这些钱购买哪一种果汁,做出选择并完成九点计分量表第一题。完成后休息2分钟,再进行下一个情境。休息结束后,被试阅读指导语,并将自己带入情境二,辛苦兼职赚取了1000元工资,自己会用这些钱购买哪一种果汁,做出选择并完成第二题。完成后休息2分钟,再进行下一个情境。休息结束后,被试阅读指导语,并将自己带入情境三,得到了1000元的奖学金,自己会用这些钱购买哪一种果汁,做出选择并完成第三题。完成后实验结束。研究采用logistic回归分析以及对认知标签和味知觉两个自变量对消费决策的卡方检验,结果表明,不同认知标签(P<0.05)和味知觉(P<0.001)在消费决策两个水平下显著;心理账户的认知标签与味知觉对消费者的消费类型选择的交互作用显著(P<0.001)。标准刺激下的奖学金倾向品牌,低刺激下的奖学金则倾向于打折;而高刺激下的奖学金对消费决策行为影响不显著;味知觉标准刺激下的生活费倾向于品牌,味知觉低刺激和高刺激下的生活费倾向于打折;而兼职收入都倾向于打折。本研究对面向大学生的商家有指导意义:代理商家应该多购进高质量的品牌商品和低价格的打折商品,这两种商品在大学生群体中消费选择比重大。