社会认同威胁是一种源于社会身份的威胁，它具有广泛的影响。在消费者行为研究领域，研究者已经将获得社会认同作为解释消费者行为的重要动机之一。虽然已有研究都认为社会认同威胁会影响消费者的购买行为，但是对于这一影响的内部作用机制上还存在争议。本研究试图通过三个实验来验证社会认同威胁对消费者购买行为的影响。研究一与研究二目的在于验证以往研究者的研究结果，研究三的实验目的在于探讨认同水平与自我建构间是否存在交互作用，从而进一步解释社会认同威胁对购买行为的影响。研究一采用2(认同水平：高，低)*2(产品相关性：有关，无关)*2(有无威胁：有，无)混合设计研究认同水平对消费者购买行为的影响。研究二采用2(自我建构：独立，依赖)*2(产品相关性：有关，无关)*2(有无威胁：有，无)混合设计，研究自我建构在这一影响过程中的作用。研究三采用四因素混合设计进一步研究社会认同威胁在不同条件下对购买行为的影响。研究结果：研究-表明认同水平主效应显著，高认同水平个体在SIT下会产生产品偏好，低认同水平个体则产生产品排斥行为。研究二表明：社会认同威胁对消费者购买行为的影响受自我建构的调节。研究三表明认同水平与自我建构存在交互作用，在高认同水平下，无论是独立自我建构个体还是依赖型自我建构个体都会产生产品偏好；在低认同水平下，独立型自我建构个体会产生产品排斥行为，依赖型自我建构个体会产生产品偏好行为。本研究通过三个实验进一步确定了社会认同威胁对购买行为的影响，加深了对社会认同威胁理论的理解，在消费者行为研究领域也有很大的指导作用。