在改革开放初期，许多国外品牌蜂拥进入中国，其中有些国际著名品牌在中国惨遭滑铁卢如华伦天奴(Valentino)，但另一些品牌却获得中国消费者的认同，在这些品牌中特别值得一提的是花花公子(Playboy)，这一带有情色背景的品牌却在拥有五千年封建史并较保守的中国实现了2006年上海消费者最受欢迎品牌。同时，以往的品牌研究只注重微观层面(消费者)或经济导向品牌战略，而本研究将从制度理论出发，即从Scott提出的大到国家制度如法律、政治等宏观层面到规章制度如规范和准则，再到认知层面如文化和消费者认知等，同时，根据Suchman的合理性理论以及Bradley的品牌国际化战略，结合内容分析、深度访谈和调查分析提出了三种能够通过品牌合理性这一中介变量来影响品牌资产的品牌合理性战略，并实证验证了国外品牌在中国转化过程，即国外品牌应该首先建立和提高品牌合理性，然后才能得到最终品牌绩效即品牌资产的提高。因此，以上研究结果全面且深入剖析该现象的内在社会和文化层面制度合理性的原因，对于想在发展中国家(例如中国和印度)进行成功品牌转化的诸多国外品牌有重要的理论和实践意义，先“做人”再“做事”。