研究目的:随着社会的发展,生活方式发生了重要的变化,追求健康、科学以及文明的生活成为大众心理。自全民健身计划上升到国家战略层面以来,人们的健身意识普遍增强,健身公共服务体系不断完善,对于健身类的相关产品和服务的需求也呈现增长趋势。健身渐渐成为人们生活不可或缺的部分,可穿戴运动设备迎合了不同人群的健身需求。因此,研究可穿戴运动设备的消费现状对促进可穿戴设备健康发展有重要意义。可穿戴运动设备是一个很有价值的渠道,提供及时的指导和支持,以改善关键的日常健康行为,在监测运动时人体生理指标有着明显的优势,其便携性、可操作性、及时性的特点迎合了大学校园市场健身人群的需求,具有巨大的是市场潜力。本文对大学生可穿戴运动设备购买意愿与行为进行研究,旨在探究:1)大学校园市场可穿戴运动设备的消费现状;2)大学校园市场可穿戴设备购买意愿与购买行为的影响因素;3)为可穿戴运动设备进一步释放产业潜力提出相应对策,为增强可穿戴运动设备针对大学校园市场体育活动中的作用、推动其健康快速发展,提供指导性建议。研究方法:研究以大学生可穿戴运动设备消费现状为研究对象,对山西、陕西、河北、河南四个省份的大学生可穿戴运动设备的购买意愿和购买行为进行抽样调查,调查采用问卷的形式进行。本次问卷调查共随机抽取了1658位大学生,调查共获取1658份问卷,回收率为100%,以问卷填写完整度以及有无填写错误为标准,剔除无效问卷94份,符合研究条件的共1564份问卷,有效率为94.33%。其中山西559份,陕西338份,河北312份,河南335份。研究中主要采用文献资料法、访谈法、问卷调查法、逻辑分析法、数理统计法等方法进行研究,运用SPSS22.0软件对校园市场可穿戴运动设备购买意愿与行为分别采用有序和二元Logistic回归模型进行分析。本文构建了2个模型,其中,购买意愿作为中介变量,认为营销刺激和心理反应通过影响购买意愿进而影响购买行为。模型一:营销刺激、心理反应对可穿戴运动设备购买意愿的影响,模型二:营销刺激、心理反应和购买意愿对可穿戴运动设备购买行为的影响。研究结果:表明:1)从整体来看,有56.7%的大学生表现可能购买可穿戴运动设备的购买意愿,有57.5%的大学生表是购买过可穿戴运动设备。且大学生从性别、年级、专业、生源地、家庭收入、家庭结构、体育锻炼习惯和体育锻炼场所,大学生的购买意愿和行为皆存在差异。2)将校园市场可穿戴运动设备购买意愿与购买行为在理论依据的基础上构建两个模型,通过有序以及二元logistic回归针对两个不同模型的类型进行分析。模型一:心理反应和营销刺激对购买意愿的影响中,年级、专业、家庭收入、体育锻炼习惯、增加健身兴趣、满足现阶段生活方式和需求、性别、生源地、同类产品的价格高低共9个因素具有显著性影响。模型二:心理反应、营销刺激和购买意愿对购买行为的影响中,性别、专业、家庭收入、体育锻炼习惯、款式、使用价值、同类产品的价格高低、价格折扣、分期付款、政策法规、增强健身意识、现阶段生活方式和需求以及购买意愿作为中介变量共13个因素影响显著。3)营销组合、营销环境、消费者特征、消费者心理四个维度在不同层次上对购买意愿与行为产生影响,这些因素通过影响购买意愿从而间接影响购买行为,说明购买意愿能直接影响消费者是否采取实际购买行为。4)根据大学校园市场可穿戴运动设备的消费现状,结合大学校园市场的营销特点,研究提出大学校园市场可穿戴运动设备营销的几点建议:注重"以大学生需求为导向"的营销策略,充分发挥可穿戴运动设备作用培育大学生良好的体育习惯,将可穿戴运动设备作为切入点激励大学生参与体育锻炼,与新媒体合作推广可穿戴运动设备作为科学健身辅助品,利用可穿戴运动设备社交特点创建"爱运动的校园文化氛围。