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【内容摘要】媒体深度融合已步入深水区，新应用场景探索与新传播流程建立是各广电媒体正在主攻的难点之一。不管是台网传播矩阵如何强大，还是产业链延长效益如何凸显，都离不开全流程的融媒项目创意相伴随。本文在实地深入调研山东数家城市广电融媒体新闻中心和报业集团融媒体中心项目运行情况的基础上，结合山东教育卫视的媒体融合具体实践，提出了“三位一体”融媒项目创意方法，并从传播理论角度加以剖析，以期为小屏、大屏融合传播项目创意提供一定的参考。
【关键词】“三位一体”;融媒创意;大众传播;组织传播;人际传播
传统意义上的媒体创意往往是指电视节目的创意或电视广告的创意。在媒体融合已然步入深水区的当下，单一的内容创意与传播方式的疏离既导致“做内容的不管营销传播”，又导致“做营销的无法参与内容生产”。类似的流程脱节成为媒体深度融合的关键障碍，“三位一体”融媒创意方法的提出即是有效的应对举措之一。本文在分析小屏、大屏使用群体特征的基础上，探讨其内在的关联性、传播特点和融合传播价值的传递与增值。
一、“三位一体”融媒项目创意方法内涵
2020年10月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（下称《意见》），以此为转折点，全国媒体深度融合发展步入深水区。梳理从媒体组合到媒体融合再到深度融合的过程，我们可以发现，广电媒体先以碎片化的视频内容融入网络平台，而后开始建设自己的移动端分发平台（两微一端）。近年来，媒体开始以移动优先思维定义和开发自有的App平台，自觉地按照移动平台规律创意内容、管理流程和服务用户。媒体纷纷成立“融媒体中心”“融媒体指挥中心”等功能类似的机构，并发布媒体深度融合的三年行动计划等。事实上，再庞大的计划也需要一个个融媒项目的支撑才能落到实处，取得实效。2020年，笔者等人提出了“融合创意”的概念，①把内容、形式和传播策略视为一个整体进行谋划，在此基础上，“三位一体”融媒项目创意方法应运而生。
所谓“三位一体”融媒项目创意方法，即精准定位服务群体，以其所需要或所生产的短视频为联结纽带，吸引或动员用户广泛参与;通过评优、评奖、晋级等方式给予仪式化、荣誉化、IP化等资源价值提升;继而展开定向目标群体的地面推广，从而获得社会效益和经济效益的项目创意方法。
本创意方法包括依次推进的五层含义：第一层，前提，即精准定位服务群体。网络传播时代尤其是移动传播时代，精准定位、细分群体、定制服务是其基本运行规律。这与传统的电视节目寻求群体所需求的最大公约数以及提高收视率的追求是完全不同的逻辑;第二层，短视频作为纽带。移动传播时代，短视频成为人人皆可创作与传播的大众产品，是新时代的通用语汇，成为表达、交际、沟通的基本语言单位，更成为媒体联结用户不可或缺的桥梁;第三层，电视大屏呈现仪式感。大屏作为电视媒体的传统内容载体，长于呈现大主题、大场面，其多年积累下来的公信力依然有着不可低估的魅力;第四层，定向目标群体地面推广。人是群居动物，隔屏相见永远代替不了面对面相约。在基于大屏的活动结束后，要有意识地引导目标群众转向参与线下活动;第五层，双重效益的获得。针对精准的目标群体，以小屏的短视频提升热度，以大屏的公信力抬升高度，以线下的活动延续温度，增强媒体与用户的黏性，形成良好的传播效益递进式增值，并为下一季项目循环奠定基础。
二、“三位一体”融媒项目运行流程解析
从2019年开始，有一句话流传甚广：“所有的生意都值得以互联网思维重做一遍。”无论是媒体自主研发项目还是承接政府项目，就三大类传统电视节目（新闻、综艺和电视剧）而言，均可采用“三位一体”创意方法来重新谋划。如下图所示，“短视频”“年度赛事”和“线下活动”三者之间是相互转化、相互促动的。
首先，以新闻为例。电视新闻是以“短”见长的一类内容，短消息时长一般为几十秒，即便是长消息，一般也不会超过4分钟。单就时长而言，电视新闻是适于移动端传播的，更重要的是移动端的传播要更加注重新闻语态的转变。日常的电视新闻如何与年度赛事相关联呢？譬如，可以让用户参与月度、季度或年度某类新闻头条评选或几大新闻评选、新闻人物评选、本区域重磅新闻评选等，但要有极强的仪式来加持，借以提升事件或人物的重要性、知名度和传播价值。上述过程在媒体实践中并不缺乏案例，其普遍的做法是：评选是在媒体内部或者由专家完成的，之后流程也就结束了，关注度一下子降为零，浪费了好不容易积累下来的注意力资源。而按照“三位一体”的逻辑，应该在仪式结束时转入下一个流程，譬如，让新闻人物走进社区、基层、机关等，寻找身边的同类事物、事件等，从而为用户进行新一轮短视频的创作与传播提供机会，传播流程自然地转入下一轮循环。
其次，以综艺为例。过去的10年中，电视综艺和网络综艺各出奇招，各领风骚，摆脱对国外模式的抄袭或模仿，走出了中国特色的综艺之路。然而，数据表明，除了在央视这类独一无二的平台上，即便是高分综艺，“裸奔”的比例也不在少数。分析下来，跟小屏、大屏不能有机融合有着巨大的关系。山东教育卫视在中共山东省委宣传部指导下，2020年推出了《知史爱党·知史爱国》大型师生参与性教育综艺活动，流程包括基于小屏展播的短视频、短文竞赛环节和基于大屏的隆重的颁奖典礼，活动过程持续数月，吸引了6000多所（全省半数以上）中小学校参与，收到作品量超过6万件，在全省教育系统引发热烈反响。始于2016年的《齐鲁最美教师》评选，今年已是第六届，每年的师生参与度也很高，可都是在隆重的颁奖仪式完成后流程也基本结束了，项目没有创意展开后续的活动，关注度也就迅速降下来了。
最后，以電视剧为例。在优酷、爱奇艺、腾讯和芒果TV平台上，付费点播剧目业已成为年青一代的新习惯，推动着知识付费时代的到来。新剧上线模式既有网络独播、卫视与网络同播，也有卫视独播。譬如，北京卫视在播出剧目的同时，会有一档伴随性节目《大戏看北京》，其他卫视也有类似的做法，但都局限在大屏上，与小屏的互动乏善可陈。 在流程上，网络的付费观看与从大屏免费观看并无二致，只不过在网剧观看过程增加了弹幕而已。这种低参与度的互动并没有起到多级传播的放大效果。然而，若以短视频传播的逻辑加以主动引导，则可能收获意想不到的效果。譬如，桥段改编或剧情模仿是众多影视主题视频号屡试不爽的手法，试想，若在该剧上线期间，以该剧为核心产品，与知名視频号协作，共同开发基于剧目IP的伴随产品或衍生产品，并对优秀的衍生品给予奖励，在大屏上堂而皇之地进行表彰，将会产生怎样的效果？
事实上，在媒体实践中，“三位一体”只是简化的做法，或者说是最基本的项目框架，它还可以衍化为复杂的拓扑结构。以济南广电《直通12345》为例，②该项目探索创新“互联网+热线”模式，拓展新型互联网受理渠道，实现了电话、短信、市长信箱、微博、微信、手机App六位一体24小时受理。不仅如此，12345还建立了大数据云服务平台，通过对信息的智能处理，形成专业分析报告，已成为党政机关决策的重要参考，其经验也成为山东省内推广的服务模式。
“媒体+政务”不但助力媒体强化、提升宣传职能，而且还助力媒体提升深层次服务功能。借助融媒平台，用户行为真正从“看电视”升格为“用媒体”，进一步体现了主流媒体进军主阵地的作用和价值。
三、“三位一体”融媒项目的传播学解读
疫情期间，基于线上的学习、办公和交流方式涌现出来，甚至网络和电视节目的观众、嘉宾参与也在线上进行，出现了“云团”“云观众”和“云综艺”等一系列新生事物。疫情改变了社会的运行轨迹，人际传播、组织传播与大众传播一样，对媒介技术产生了更多依赖。然而，无论媒介技术如何发达，终究不能完全取代人们面对面的直接接触、情感沟通与交流，人类终究还是群居性动物。当人们学会与病毒长期相处，当生活逐渐重回正轨，小屏、大屏的互动将更加显现其多级放大的传播效果。
从传播学角度，正如笔者曾撰文总结过的“网络相约、圈子相交、电视相见、活动相聚”的融媒体传播形态，③我们或许可以更加清晰地看出“三位一体”融媒项目创意方法的功能逻辑。媒体机构作为传播事件的创意者、主导者和发动者，要时刻掌握传播的主动权和意识形态的主导权。
首先，让小屏传播成为主要渠道。适于小屏传播的短视频，易为公众所生产、传播和再传播。短视频赋权于公众，让他们成为真正的传者，易于放大UGC（用户生成内容）的作用，借以提高传播热度。
其次，让大屏传播成为舆论高地。官方政策的加持，大屏赛事的宏大叙事模式和氛围，加冕感的光环，给予直接参与者主流媒体和官方认可，易于提升其获得感和荣誉感，借以提升其关注度。
最后，在小屏与大屏互动激荡出现传播的高热度过后，再转入面对面的线下活动，延续传播温度，直至下一个循环，更加易于拉长传播的社会效益和价值链，借以延续传播的温度。
总之，在短视频、年度赛事和线下活动三要素循环过程中，项目内容要与项目参与者的工作、生活和家庭需要密切关联，如此才更加易于推进用户迁移，易于汇聚内容、人气和链接，形成用户与媒体的强关联。
注释：
①白传之、马池珠：《电视媒体融合创意论》，山东人民出版社2020年版，第9页。
②《全国首创！济南强力打造泉城服务“总客服”探索治理社会服务人民新模式》，舜网，https：//news.e23.cn/jnnews/2020-03-21/2020032100339.html，2020年3月21日。
③白传之：《融合创意——重塑电视媒体主流传播价值》，《教育传媒研究》2019年第1期。
（作者系山东教育电视台总编室副主任）
【特约编辑：纪海虹;责任编辑：李 林】
【关键词】“三位一体”;融媒创意;大众传播;组织传播;人际传播
传统意义上的媒体创意往往是指电视节目的创意或电视广告的创意。在媒体融合已然步入深水区的当下，单一的内容创意与传播方式的疏离既导致“做内容的不管营销传播”，又导致“做营销的无法参与内容生产”。类似的流程脱节成为媒体深度融合的关键障碍，“三位一体”融媒创意方法的提出即是有效的应对举措之一。本文在分析小屏、大屏使用群体特征的基础上，探讨其内在的关联性、传播特点和融合传播价值的传递与增值。
一、“三位一体”融媒项目创意方法内涵
2020年10月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（下称《意见》），以此为转折点，全国媒体深度融合发展步入深水区。梳理从媒体组合到媒体融合再到深度融合的过程，我们可以发现，广电媒体先以碎片化的视频内容融入网络平台，而后开始建设自己的移动端分发平台（两微一端）。近年来，媒体开始以移动优先思维定义和开发自有的App平台，自觉地按照移动平台规律创意内容、管理流程和服务用户。媒体纷纷成立“融媒体中心”“融媒体指挥中心”等功能类似的机构，并发布媒体深度融合的三年行动计划等。事实上，再庞大的计划也需要一个个融媒项目的支撑才能落到实处，取得实效。2020年，笔者等人提出了“融合创意”的概念，①把内容、形式和传播策略视为一个整体进行谋划，在此基础上，“三位一体”融媒项目创意方法应运而生。
所谓“三位一体”融媒项目创意方法，即精准定位服务群体，以其所需要或所生产的短视频为联结纽带，吸引或动员用户广泛参与;通过评优、评奖、晋级等方式给予仪式化、荣誉化、IP化等资源价值提升;继而展开定向目标群体的地面推广，从而获得社会效益和经济效益的项目创意方法。
本创意方法包括依次推进的五层含义：第一层，前提，即精准定位服务群体。网络传播时代尤其是移动传播时代，精准定位、细分群体、定制服务是其基本运行规律。这与传统的电视节目寻求群体所需求的最大公约数以及提高收视率的追求是完全不同的逻辑;第二层，短视频作为纽带。移动传播时代，短视频成为人人皆可创作与传播的大众产品，是新时代的通用语汇，成为表达、交际、沟通的基本语言单位，更成为媒体联结用户不可或缺的桥梁;第三层，电视大屏呈现仪式感。大屏作为电视媒体的传统内容载体，长于呈现大主题、大场面，其多年积累下来的公信力依然有着不可低估的魅力;第四层，定向目标群体地面推广。人是群居动物，隔屏相见永远代替不了面对面相约。在基于大屏的活动结束后，要有意识地引导目标群众转向参与线下活动;第五层，双重效益的获得。针对精准的目标群体，以小屏的短视频提升热度，以大屏的公信力抬升高度，以线下的活动延续温度，增强媒体与用户的黏性，形成良好的传播效益递进式增值，并为下一季项目循环奠定基础。
二、“三位一体”融媒项目运行流程解析
从2019年开始，有一句话流传甚广：“所有的生意都值得以互联网思维重做一遍。”无论是媒体自主研发项目还是承接政府项目，就三大类传统电视节目（新闻、综艺和电视剧）而言，均可采用“三位一体”创意方法来重新谋划。如下图所示，“短视频”“年度赛事”和“线下活动”三者之间是相互转化、相互促动的。
首先，以新闻为例。电视新闻是以“短”见长的一类内容，短消息时长一般为几十秒，即便是长消息，一般也不会超过4分钟。单就时长而言，电视新闻是适于移动端传播的，更重要的是移动端的传播要更加注重新闻语态的转变。日常的电视新闻如何与年度赛事相关联呢？譬如，可以让用户参与月度、季度或年度某类新闻头条评选或几大新闻评选、新闻人物评选、本区域重磅新闻评选等，但要有极强的仪式来加持，借以提升事件或人物的重要性、知名度和传播价值。上述过程在媒体实践中并不缺乏案例，其普遍的做法是：评选是在媒体内部或者由专家完成的，之后流程也就结束了，关注度一下子降为零，浪费了好不容易积累下来的注意力资源。而按照“三位一体”的逻辑，应该在仪式结束时转入下一个流程，譬如，让新闻人物走进社区、基层、机关等，寻找身边的同类事物、事件等，从而为用户进行新一轮短视频的创作与传播提供机会，传播流程自然地转入下一轮循环。
其次，以综艺为例。过去的10年中，电视综艺和网络综艺各出奇招，各领风骚，摆脱对国外模式的抄袭或模仿，走出了中国特色的综艺之路。然而，数据表明，除了在央视这类独一无二的平台上，即便是高分综艺，“裸奔”的比例也不在少数。分析下来，跟小屏、大屏不能有机融合有着巨大的关系。山东教育卫视在中共山东省委宣传部指导下，2020年推出了《知史爱党·知史爱国》大型师生参与性教育综艺活动，流程包括基于小屏展播的短视频、短文竞赛环节和基于大屏的隆重的颁奖典礼，活动过程持续数月，吸引了6000多所（全省半数以上）中小学校参与，收到作品量超过6万件，在全省教育系统引发热烈反响。始于2016年的《齐鲁最美教师》评选，今年已是第六届，每年的师生参与度也很高，可都是在隆重的颁奖仪式完成后流程也基本结束了，项目没有创意展开后续的活动，关注度也就迅速降下来了。
最后，以電视剧为例。在优酷、爱奇艺、腾讯和芒果TV平台上，付费点播剧目业已成为年青一代的新习惯，推动着知识付费时代的到来。新剧上线模式既有网络独播、卫视与网络同播，也有卫视独播。譬如，北京卫视在播出剧目的同时，会有一档伴随性节目《大戏看北京》，其他卫视也有类似的做法，但都局限在大屏上，与小屏的互动乏善可陈。 在流程上，网络的付费观看与从大屏免费观看并无二致，只不过在网剧观看过程增加了弹幕而已。这种低参与度的互动并没有起到多级传播的放大效果。然而，若以短视频传播的逻辑加以主动引导，则可能收获意想不到的效果。譬如，桥段改编或剧情模仿是众多影视主题视频号屡试不爽的手法，试想，若在该剧上线期间，以该剧为核心产品，与知名視频号协作，共同开发基于剧目IP的伴随产品或衍生产品，并对优秀的衍生品给予奖励，在大屏上堂而皇之地进行表彰，将会产生怎样的效果？
事实上，在媒体实践中，“三位一体”只是简化的做法，或者说是最基本的项目框架，它还可以衍化为复杂的拓扑结构。以济南广电《直通12345》为例，②该项目探索创新“互联网+热线”模式，拓展新型互联网受理渠道，实现了电话、短信、市长信箱、微博、微信、手机App六位一体24小时受理。不仅如此，12345还建立了大数据云服务平台，通过对信息的智能处理，形成专业分析报告，已成为党政机关决策的重要参考，其经验也成为山东省内推广的服务模式。
“媒体+政务”不但助力媒体强化、提升宣传职能，而且还助力媒体提升深层次服务功能。借助融媒平台，用户行为真正从“看电视”升格为“用媒体”，进一步体现了主流媒体进军主阵地的作用和价值。
三、“三位一体”融媒项目的传播学解读
疫情期间，基于线上的学习、办公和交流方式涌现出来，甚至网络和电视节目的观众、嘉宾参与也在线上进行，出现了“云团”“云观众”和“云综艺”等一系列新生事物。疫情改变了社会的运行轨迹，人际传播、组织传播与大众传播一样，对媒介技术产生了更多依赖。然而，无论媒介技术如何发达，终究不能完全取代人们面对面的直接接触、情感沟通与交流，人类终究还是群居性动物。当人们学会与病毒长期相处，当生活逐渐重回正轨，小屏、大屏的互动将更加显现其多级放大的传播效果。
从传播学角度，正如笔者曾撰文总结过的“网络相约、圈子相交、电视相见、活动相聚”的融媒体传播形态，③我们或许可以更加清晰地看出“三位一体”融媒项目创意方法的功能逻辑。媒体机构作为传播事件的创意者、主导者和发动者，要时刻掌握传播的主动权和意识形态的主导权。
首先，让小屏传播成为主要渠道。适于小屏传播的短视频，易为公众所生产、传播和再传播。短视频赋权于公众，让他们成为真正的传者，易于放大UGC（用户生成内容）的作用，借以提高传播热度。
其次，让大屏传播成为舆论高地。官方政策的加持，大屏赛事的宏大叙事模式和氛围，加冕感的光环，给予直接参与者主流媒体和官方认可，易于提升其获得感和荣誉感，借以提升其关注度。
最后，在小屏与大屏互动激荡出现传播的高热度过后，再转入面对面的线下活动，延续传播温度，直至下一个循环，更加易于拉长传播的社会效益和价值链，借以延续传播的温度。
总之，在短视频、年度赛事和线下活动三要素循环过程中，项目内容要与项目参与者的工作、生活和家庭需要密切关联，如此才更加易于推进用户迁移，易于汇聚内容、人气和链接，形成用户与媒体的强关联。
注释：
①白传之、马池珠：《电视媒体融合创意论》，山东人民出版社2020年版，第9页。
②《全国首创！济南强力打造泉城服务“总客服”探索治理社会服务人民新模式》，舜网，https：//news.e23.cn/jnnews/2020-03-21/2020032100339.html，2020年3月21日。
③白传之：《融合创意——重塑电视媒体主流传播价值》，《教育传媒研究》2019年第1期。
（作者系山东教育电视台总编室副主任）
【特约编辑：纪海虹;责任编辑：李 林】