作为互联网主要应用之一,电子商务在近几年取得了突飞猛进的发展,越来越多的消费者形成了网上购物的习惯,可通过网络购买的商品种类也日益丰富。一方面,种类繁多的商品为消费者提供了更多的选择余地,同时长尾效应的存在也满足了更多消费者的个性需求。但是另一方面,商品的丰富也带来了选择过剩问题,消费者需要更多的时间和精力对比商品来做出购买决策,花费过多的时间和精力会导致消费者负面情绪的产生,从而可能降低消费者的购买意愿。传统的理性选择理论认为提供给消费者更多的商品选择能够刺激其购买欲,但是已有一些学者通过对传统零售业的实证研究证实,过多的商品选择反而会降低消费者的购买意愿,他们将之称为“选择过剩效应”在已有的对网络消费者购买意愿的研究中,学者多从信任、感知风险、感知价值、服务质量等角度考察购买意愿和行为,尚没有学者研究过剩的商品信息对网络消费者购买意愿的影响。本研究在已有文献的基础上,构建了信息过载环境下网络消费者购买意愿的影响模型并提出相应假设,并通过实证研究予以检验。研究结果表明,在当前的电子商务环境下,消费者确实面临一定的“选择过剩”问题,过多的商品选择能够显著降低消费者的购买意愿。过多的商品选择一方面提高了消费者的感知效用,包括满足具有不同需求的消费者,提高选择自由度,满足消费者求新求变的愿望,提高消费者对最终购买商品的信心等,这些益处会提高购买意愿。但是另一方面,“选择过剩”增加了消费者在不同商品见对比花费的时间和精力,提高购买某件商品的机会成本等,这些因素会降低消费者的购买成本。另外研究还发现,消费者预先偏好、个性特征、认知程度等因素调节“选择过剩"效应的发生,并且不同性别、年龄、收入的消费者也存在差异。