随着中外交流的不断扩展和深化,我国翻译事业呈现一片欣欣向荣的景象,尤其是应用翻译在近些年来的发展令人瞩目。而作为最主要的应用文体之一的广告的翻译则成为了翻译工作者和广告相关工作人员研究的热门话题。因此,如何改善和促进广告翻译已成为发展翻译事业乃至推动整个社会经济发展的重要课题之一。综观国内广告英汉互译的现状,笔者发现广告翻译在取得迅速发展的同时,也存在着许多的问题。除了一些用词、语法、理解等方面基本的翻译错误之外,主要是走向了两个极端,即要么受到传统翻译理论的禁锢,一味追求对原作的忠实而使翻译的作品达不到广告的预期效果;要么盲目强调广告宣传的目的而背离翻译的宗旨,对原作进行任意地改写和再创作。由此可见,如何弥补这两个极端的不足,将两者有机地结合起来,以达到对原作最大程度的忠实且实现广告译文的最佳效果,就成为了改善广告翻译和广告翻译研究的关键。“创造性叛逆”这一说法源于法国文学社会学家埃斯卡皮(RobertEscarpit),国内首先对其进行系统研究的是谢天振教授,并且许钧、孙致礼、袁莉、杨武能等也相继对创造性叛逆进行过研究。创造性叛逆最初主要用来进行文学翻译研究,而随着翻译研究的多元化以及对创造性叛逆研究的深入,我们发现创造性叛逆对应用翻译,尤其是广告翻译同样具有强大的解释力,并且也是广告翻译中普遍存在的一种翻译现象。本文并非要盲从于广告翻译研究,而只是从改善广告翻译现状的目的出发,尝试把创造性叛逆引入广告翻译研究,着重从功能理论视角来阐释广告翻译中的创造性叛逆现象,并提出创造性叛逆也是一种”翻译手法”,在广告翻译中应该倡导创造性叛逆。因为在无法进行直接的语言转换和文化重构时,译者运用创造性叛逆可以在实现翻译目的和文本功能的基础上同时实现对原文最大程度的忠实或忠诚,而这种策略与广告翻译的要求正好不谋而合,也正是改善当前广告翻译现状的需要。文章从功能视角就创造性叛逆的内涵、创造性叛逆与忠实标准的关系、创造性叛逆与功能理论的关系进行了深入探讨,提出创造性叛逆不仅是一种普遍的翻译现象,还是一种有效的翻译手法,并重点对广告翻译中存在创造性叛逆现象的原因以及提倡把创造性叛逆手法运用于广告翻译的必然性、必要性和可行性做了一个客观的描述性的功能阐释。然后笔者从微观和宏观两个层面探讨了创造性叛逆在翻译中的具体运用并对翻译中如何把握好创造性叛逆的”度”进行了阐释,还列举了一些成功运用这一手法进行翻译的广告译例并对其进行分析和比较,为这一策略的正确运用提供了指导。最后得出结论并客观地指出了创造性叛逆的局限性及其研究前景。