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数字出版已经是扑面而来不可逆转的行业浪潮，但对于大多数人来说，对这一新兴行业的理解仍过于狭隘。
用手机看报、通过互联网或电子阅读器看书、在驾车时“听小说”——过去人们读纸质书的习惯，在未来可能变成读手机、读网页、读电子阅读器，甚至听广播CD……这一切的改变预示着一个新行业——数字出版的兴起和一个新阅读时代的来临。
在信息化进程加快和新兴媒体的带动下，经过数年发展，“数字出版”已经颇具规模。据中国出版科学研究所《2010中国数字出版产业年度报告》数据，2009年中国数字出版产业的产值达799.4亿元，较2008年增长50.6%，4年以来年均增长率超过55%，并且在未来几年仍将保持高速增长的态势。
数字出版已经是扑面而来不可逆转的行业浪潮，但中国数字出版产业还面临很多问题，这些问题该如何解决，数字出版的路在何方？
被“窄”化了的数字出版
在讨论上述问题之前，首先要弄清楚一个问题，究竟什么是数字出版？
所谓数字出版，是一个包含了作者（内容生产者）、出版社（内容出版者）、数字内容加工平台（技术支持商）、阅读器（手持阅读设备提供商）、图书馆和网上书店（内容销售商）、读者（内容消费者）六个环节的完整产业链。
中国出版科学研究所数字出版研究室副主任张立说得好：“关于数字出版需要澄清一种观点，即它不是按照人们以往习惯的、按照出版物的形式来划分的，它是出版业未来的一种发展趋势。数字出版包括原创作品的数字化、编辑加工的数字化、印刷复制的数字化、发行销售的数字化和阅读消费的数字化，涉及出版的所有环节。”
但就目前一些公开资料以及媒体报道来看，不少人对“数字出版”这个概念的理解存在偏差。有些人一提到“数字出版”，总是习惯性地将数字出版等同于电子书。
在《2010中国数字出版产业年度报告》中，公布了这样一组数据：2009年数字出版产业的产值中，数字期刊收入6亿元，电子书收入14亿元，数字报（网络版）收入3.1亿元，网络游戏收入达256.2亿元，网络广告达206.1亿元，手机出版（包括手机音乐、手机游戏、手机动漫、手机阅读）则达到314亿元。网络游戏、网络广告和手机出版成为数字出版产业名副其实的三巨头。
显而易见，电子书市场并非数字出版规模最大的一部分。但能让人误将电子书等同于数字出版，则是由于无论从市场规模还是出版商收益来衡量，国内电子图书市场都还处在起步阶段，各种问题层出不穷，也能从一个侧面反映出整个数字出版行业存在的问题。
难解的版权之争
虽然目前已有中国出版集团公司、重庆出版集团等传统出版商涉足数字出版，但大部分传统出版商，面对数字出版的汹涌之势，只能望洋兴叹，有心而无力。出版商之所以在电子书市场裹足不前，进也忧、止也忧，版权保护不利是其中最大的问题。
据某媒体消息，畅销小说《藏地密码》截至2010年9月初，被“数字出版”两年，收入却为零。无独有偶，就在两个月前，中华书局以汉王电纸书(国学版)产品中预装的《二十四史》和《清史稿》侵犯了中华书局点校史籍著作权为由提起诉讼。传统出版商们在呐喊，数字出版版权风波话题不断。
日本海外维权机构CODA的事务局长永野行雄表示：“即使在日本的传统版权盗版率已能控制在1%的良好环境下，在数字版权的保护上，日本和中国一样，是站在同一个起跑线上。”何况，国内版权保护环境有着先天缺陷，在传统版权的保护上也没有值得借鉴的经验。
继Google图书馆计划引起的轩然大波之后，2010年百度文库再次揭开数字出版的伤疤。即便有作家、传统出版商、中国文著协、盛大文学对百度文库愤然而起，怒指其盗版，但百度文库却在指责声中日益壮大。根据百度公布的数据（至2010年12月中旬），百度文库数量达到1300多万份，其中只有4万份为合作机构提供，其余均为用户免费上传。
一媒体人曾在酒后拍桌而呼：“如果所有的传统媒体联合起来抵制免费转载，那我们的日子就他妈的好过了！”话糙理不糙。
百度文库的“铜墙铁壁”之外，正是国内难以突破的版权桎梏。信息技术的快速发展让类似的网络侵权案件面临取证难、认定难、维权成本高等问题，权利人往往对此无可奈何以至于只能放任自流。而部分权利人为了提高自身知名度，甚至默许一些知名度较高的网站盗版使用自己的作品，反而助长了网络侵权行为。
除数字版权的保护外，数字出版产业链利益分配不公是让传统出版商望数字出版而却步的另一大原因。
在欧美国家，类似亚马逊、iTunes这样的平台，运营商与出版商有固定的利益分配模式即3：7。而在国内环境下，谁能得到更多利润则要看“脸”。
谁掌握了绝大多数用户，谁就掌握了数字图书的主导控制权和定价权，利益分配模式也就由谁制定。本应在数字出版时代依旧占据主导地位的内容掌控者——传统出版社，即使早已涉及数字出版，如今却只能仰着移动终端商和渠道商的鼻息，看别人吃肉，自己喝汤。
在国内数字出版这种畸形的局面下，有中国移动阅读基地定出6：4的霸王分配模式也就不足为奇了。这种分配模式，就好比一个平面电视厂商每年售出40万台电视，这40万台电视都要播放央视的节目，于是该平面电视厂商就去找央视：“我的电视终端播放了你的节目，所以你的广告收入必须给我60%。”
但在数字出版行业，每个“央视”只能乖乖接受不公平条款，敢怒不敢言。因此，在盗版对数字出版的毁灭性打击和内容提供商无法得到合理利润分配的情况下，“数字出版时代”这种说法，更像是“狼来了”的骗局。
电子书在与传统出版社的非正式对垒中不费吹灰之力地胜出，一时风光无限，传统出版业和媒体几乎被逼入绝境。
在产业链中技术支持商已然推动数字出版进程，并且在目前已经能够为数字出版和网络传播业提供几乎所有的技术、产品和服务的情况下，作为数字出版产业链上游的传统出版商，却由于版权桎梏和利益问题在数字化进程中反应麻木，犹豫不决，从而导致产业链之间整体数字化水平参差不一，产业链上各个环节的协同水平非常差。
由此推论，一旦解决了传统出版业在图书出版上的瓶颈，对数字出版产业的发展将又是一次质的飞跃。
数字化运营之良药
在全球数字出版的趋势下，每一个国家都在试图寻找一种数字出版的合理、良性的运营模式。国内电子阅读器的先驱、广州金蟾软件董事长、华茂易博士电子产品有限公司总裁、广州版权协会副会长杨洪认为，在探讨数字出版的运营模式之前，要先了解数字出版屏幕阅读的本质。
与传统出版纸质阅读相比，屏幕阅读的载体多元化、互动性、富媒体性、便捷的动态下载阅读和极高的信息关联度等优势，无疑会使屏幕阅读成为未来主流的出版和阅读方式。
屏幕阅读的设备载体可以是电脑、手机、电子阅读器及iPad、PSP、MP4等其他阅读终端。而手机阅读满足的绝大部分是用户浅阅读及快速阅读的需求；电脑和各类阅读终端，则满足的是深阅读、专业阅读、阅读舒适度等更高层级的阅读需求。
而阅读电子书的人群和书籍爱好者本质上是“道不同”，这两个群体的用户需求、用户行为大相径庭。因此，杨洪指出，数字内容的合理商业模式应该是一次编辑，多次营销。详细地讲，以电子书为例，针对不同的用户群和时间段，可以将电子书细分为大众、分众和小众市场进行收费。
因此，数字出版并非简单的内容数字化，而是针对不同终端，对内容进行个性化的编辑，以实现用户多层次、多功能的阅读需求。此时，新媒体和新技术在实现内容传送的增值服务和个性化服务上，必然成为传统出版商和媒体数字化转型的强劲助推力。这一观点，与读览天下副总裁屈辰晨的看法不谋而合。
比如，《藏地密码》在刚刚出版纸质书时，出版商可以将电子版定价与纸质书相同，此时愿意付费的就是不在乎价格、希望在纸质书发行的同时看到电子书的一批小众消费者；经过一个销售周期即将下架，可以针对第二批想看电子书的分众消费者，将电子书定价为纸质书的某一幅度的折扣；而再经历一个长周期，人们几乎已经遗忘掉《藏地密码》时，则可以让喜欢低价的大众消费者以他们满意的低廉价格得到应有内容。
读览天下副总裁屈辰晨认为，数字出版的产业链相较于传统出版业，环节基本是不变的，依然是“内容生产——传播——发行”，只是在产业链的纵深上有了丰富的扩展。
比如在内容生产环节，所生产的内容将由相对用户来讲比较全面的海量状态向有针对性定位价值性内容的方向发展，最终变成以用户需求为根本宗旨的个性化定制内容。传播环节则由上游内容提供商向用户单向输送，变成基于人际关系的互动（Share），然后发展为社群化有针对性的推介（Push）。发行环节则由单一的发行目的转变为附带有增值服务的发行，并且这种增值服务将植入产业链的每一个环节。
目前读览天下正在做的就是这样一个担任传播角色并为上下游产业链提供增值服务的第三方数字内容运营平台。不同于2003年前后兴起的电子杂志热，在Web2.0时代，读览天下在扮演桥梁角色的同时，一方面与国内IT业极个别掌握国际核心技术的公司之一书生合作，采用其SEP DRM数字权限管理技术，解决了盗链转载的问题；一方面注重贯穿产业链每个环节的增值服务，比如用户的有效互动和反馈、杂志品牌价值的最大化等等，这也是读览天下相较于其他数字内容平台的优势所在。
屈辰晨透露，读览天下iPad版客户端上线不到半个月，客户端下载数量就超过20000万次，平均每个客户端下载了近30本杂志。已经拥有400多万关注读者、30%的市场份额，排名行业第一的读览天下，不失为一种成功的数字运营模式。
而对于传统图书数字出版理想的运营模式，杨洪则提出了“类淘宝平台”和“版权银行”概念。“类淘宝平台”是杨洪对金蟾软件在2008年9月推出的EPOST（电子邮局）资讯运营平台的形象比喻：各种版权拥有者在金蟾的EPOST平台上开设各自的、类似淘宝网店的“小店”，从而实现其与用户之间的对接。
而“版权银行”则用以简化电子阅读器厂商与版权拥有者合作时的复杂环节。“个人作者（即著作权人）相当于储户，他把版权放到了银行，获取利息，即版税。而版权的价值由‘银行家们’来开发经营，版权的拥有者和使用者都能获得相应的回报，从而使产业链实现良性循环。”有了版权银行，再加上行业标准的制定和国家法律法规的进一步完善，像《藏地密码》一样“被数字出版”两年却零收入的现象很可能会在此得到终结。
数字出版 谁说了算
杨洪认为，传统图书的数字化，“其实质是出版，表现形式是数字，手段是技术”。中国出版集团总裁聂震宁也曾公开表示，数字出版虽然技术很重要，但在文化产业特别是出版行业依旧是“内容为王”。因此，按照正常逻辑思维，发展数字出版，出版社应该具有先天优势。
但屈辰晨却并不十分认同：“类似盛大原创文学，可能会有上百万的作者来供给内容，但是对于传统图书的数字出版来讲，出版社内容供给是固定的，那么平台最终较量的是谁，对于优质资源的谈判权或购买权、采购权能做到最大，哪个平台上有最好的、最多的内容，也是非常重要的。”
一个行业的良性发展首先必须要有游戏规则的确立。但国内数字出版的发展目前所呈现的是一个很不“给力”的状态：不但行业游戏规则未确立，连本应成为规则制定者的出版商也被踩在终端商和渠道商的脚下。三网融合时期，主导权争夺大战在数字出版行业重演。
数字出版未来鹿死谁手尚未可知。屈辰晨认为：“数字出版未来比拼的是整体的服务能力，如果在内容这块能获取最好的内容，又能为用户提供最好的体验，每一个环节上都有很好的配合，这样的角色才会成为最大的赢家。”
用手机看报、通过互联网或电子阅读器看书、在驾车时“听小说”——过去人们读纸质书的习惯，在未来可能变成读手机、读网页、读电子阅读器，甚至听广播CD……这一切的改变预示着一个新行业——数字出版的兴起和一个新阅读时代的来临。
在信息化进程加快和新兴媒体的带动下，经过数年发展，“数字出版”已经颇具规模。据中国出版科学研究所《2010中国数字出版产业年度报告》数据，2009年中国数字出版产业的产值达799.4亿元，较2008年增长50.6%，4年以来年均增长率超过55%，并且在未来几年仍将保持高速增长的态势。
数字出版已经是扑面而来不可逆转的行业浪潮，但中国数字出版产业还面临很多问题，这些问题该如何解决，数字出版的路在何方？
被“窄”化了的数字出版
在讨论上述问题之前，首先要弄清楚一个问题，究竟什么是数字出版？
所谓数字出版，是一个包含了作者（内容生产者）、出版社（内容出版者）、数字内容加工平台（技术支持商）、阅读器（手持阅读设备提供商）、图书馆和网上书店（内容销售商）、读者（内容消费者）六个环节的完整产业链。
中国出版科学研究所数字出版研究室副主任张立说得好：“关于数字出版需要澄清一种观点，即它不是按照人们以往习惯的、按照出版物的形式来划分的，它是出版业未来的一种发展趋势。数字出版包括原创作品的数字化、编辑加工的数字化、印刷复制的数字化、发行销售的数字化和阅读消费的数字化，涉及出版的所有环节。”
但就目前一些公开资料以及媒体报道来看，不少人对“数字出版”这个概念的理解存在偏差。有些人一提到“数字出版”，总是习惯性地将数字出版等同于电子书。
在《2010中国数字出版产业年度报告》中，公布了这样一组数据：2009年数字出版产业的产值中，数字期刊收入6亿元，电子书收入14亿元，数字报（网络版）收入3.1亿元，网络游戏收入达256.2亿元，网络广告达206.1亿元，手机出版（包括手机音乐、手机游戏、手机动漫、手机阅读）则达到314亿元。网络游戏、网络广告和手机出版成为数字出版产业名副其实的三巨头。
显而易见，电子书市场并非数字出版规模最大的一部分。但能让人误将电子书等同于数字出版，则是由于无论从市场规模还是出版商收益来衡量，国内电子图书市场都还处在起步阶段，各种问题层出不穷，也能从一个侧面反映出整个数字出版行业存在的问题。
难解的版权之争
虽然目前已有中国出版集团公司、重庆出版集团等传统出版商涉足数字出版，但大部分传统出版商，面对数字出版的汹涌之势，只能望洋兴叹，有心而无力。出版商之所以在电子书市场裹足不前，进也忧、止也忧，版权保护不利是其中最大的问题。
据某媒体消息，畅销小说《藏地密码》截至2010年9月初，被“数字出版”两年，收入却为零。无独有偶，就在两个月前，中华书局以汉王电纸书(国学版)产品中预装的《二十四史》和《清史稿》侵犯了中华书局点校史籍著作权为由提起诉讼。传统出版商们在呐喊，数字出版版权风波话题不断。
日本海外维权机构CODA的事务局长永野行雄表示：“即使在日本的传统版权盗版率已能控制在1%的良好环境下，在数字版权的保护上，日本和中国一样，是站在同一个起跑线上。”何况，国内版权保护环境有着先天缺陷，在传统版权的保护上也没有值得借鉴的经验。
继Google图书馆计划引起的轩然大波之后，2010年百度文库再次揭开数字出版的伤疤。即便有作家、传统出版商、中国文著协、盛大文学对百度文库愤然而起，怒指其盗版，但百度文库却在指责声中日益壮大。根据百度公布的数据（至2010年12月中旬），百度文库数量达到1300多万份，其中只有4万份为合作机构提供，其余均为用户免费上传。
一媒体人曾在酒后拍桌而呼：“如果所有的传统媒体联合起来抵制免费转载，那我们的日子就他妈的好过了！”话糙理不糙。
百度文库的“铜墙铁壁”之外，正是国内难以突破的版权桎梏。信息技术的快速发展让类似的网络侵权案件面临取证难、认定难、维权成本高等问题，权利人往往对此无可奈何以至于只能放任自流。而部分权利人为了提高自身知名度，甚至默许一些知名度较高的网站盗版使用自己的作品，反而助长了网络侵权行为。
除数字版权的保护外，数字出版产业链利益分配不公是让传统出版商望数字出版而却步的另一大原因。
在欧美国家，类似亚马逊、iTunes这样的平台，运营商与出版商有固定的利益分配模式即3：7。而在国内环境下，谁能得到更多利润则要看“脸”。
谁掌握了绝大多数用户，谁就掌握了数字图书的主导控制权和定价权，利益分配模式也就由谁制定。本应在数字出版时代依旧占据主导地位的内容掌控者——传统出版社，即使早已涉及数字出版，如今却只能仰着移动终端商和渠道商的鼻息，看别人吃肉，自己喝汤。
在国内数字出版这种畸形的局面下，有中国移动阅读基地定出6：4的霸王分配模式也就不足为奇了。这种分配模式，就好比一个平面电视厂商每年售出40万台电视，这40万台电视都要播放央视的节目，于是该平面电视厂商就去找央视：“我的电视终端播放了你的节目，所以你的广告收入必须给我60%。”
但在数字出版行业，每个“央视”只能乖乖接受不公平条款，敢怒不敢言。因此，在盗版对数字出版的毁灭性打击和内容提供商无法得到合理利润分配的情况下，“数字出版时代”这种说法，更像是“狼来了”的骗局。
电子书在与传统出版社的非正式对垒中不费吹灰之力地胜出，一时风光无限，传统出版业和媒体几乎被逼入绝境。
在产业链中技术支持商已然推动数字出版进程，并且在目前已经能够为数字出版和网络传播业提供几乎所有的技术、产品和服务的情况下，作为数字出版产业链上游的传统出版商，却由于版权桎梏和利益问题在数字化进程中反应麻木，犹豫不决，从而导致产业链之间整体数字化水平参差不一，产业链上各个环节的协同水平非常差。
由此推论，一旦解决了传统出版业在图书出版上的瓶颈，对数字出版产业的发展将又是一次质的飞跃。
数字化运营之良药
在全球数字出版的趋势下，每一个国家都在试图寻找一种数字出版的合理、良性的运营模式。国内电子阅读器的先驱、广州金蟾软件董事长、华茂易博士电子产品有限公司总裁、广州版权协会副会长杨洪认为，在探讨数字出版的运营模式之前，要先了解数字出版屏幕阅读的本质。
与传统出版纸质阅读相比，屏幕阅读的载体多元化、互动性、富媒体性、便捷的动态下载阅读和极高的信息关联度等优势，无疑会使屏幕阅读成为未来主流的出版和阅读方式。
屏幕阅读的设备载体可以是电脑、手机、电子阅读器及iPad、PSP、MP4等其他阅读终端。而手机阅读满足的绝大部分是用户浅阅读及快速阅读的需求；电脑和各类阅读终端，则满足的是深阅读、专业阅读、阅读舒适度等更高层级的阅读需求。
而阅读电子书的人群和书籍爱好者本质上是“道不同”，这两个群体的用户需求、用户行为大相径庭。因此，杨洪指出，数字内容的合理商业模式应该是一次编辑，多次营销。详细地讲，以电子书为例，针对不同的用户群和时间段，可以将电子书细分为大众、分众和小众市场进行收费。
因此，数字出版并非简单的内容数字化，而是针对不同终端，对内容进行个性化的编辑，以实现用户多层次、多功能的阅读需求。此时，新媒体和新技术在实现内容传送的增值服务和个性化服务上，必然成为传统出版商和媒体数字化转型的强劲助推力。这一观点，与读览天下副总裁屈辰晨的看法不谋而合。
比如，《藏地密码》在刚刚出版纸质书时，出版商可以将电子版定价与纸质书相同，此时愿意付费的就是不在乎价格、希望在纸质书发行的同时看到电子书的一批小众消费者；经过一个销售周期即将下架，可以针对第二批想看电子书的分众消费者，将电子书定价为纸质书的某一幅度的折扣；而再经历一个长周期，人们几乎已经遗忘掉《藏地密码》时，则可以让喜欢低价的大众消费者以他们满意的低廉价格得到应有内容。
读览天下副总裁屈辰晨认为，数字出版的产业链相较于传统出版业，环节基本是不变的，依然是“内容生产——传播——发行”，只是在产业链的纵深上有了丰富的扩展。
比如在内容生产环节，所生产的内容将由相对用户来讲比较全面的海量状态向有针对性定位价值性内容的方向发展，最终变成以用户需求为根本宗旨的个性化定制内容。传播环节则由上游内容提供商向用户单向输送，变成基于人际关系的互动（Share），然后发展为社群化有针对性的推介（Push）。发行环节则由单一的发行目的转变为附带有增值服务的发行，并且这种增值服务将植入产业链的每一个环节。
目前读览天下正在做的就是这样一个担任传播角色并为上下游产业链提供增值服务的第三方数字内容运营平台。不同于2003年前后兴起的电子杂志热，在Web2.0时代，读览天下在扮演桥梁角色的同时，一方面与国内IT业极个别掌握国际核心技术的公司之一书生合作，采用其SEP DRM数字权限管理技术，解决了盗链转载的问题；一方面注重贯穿产业链每个环节的增值服务，比如用户的有效互动和反馈、杂志品牌价值的最大化等等，这也是读览天下相较于其他数字内容平台的优势所在。
屈辰晨透露，读览天下iPad版客户端上线不到半个月，客户端下载数量就超过20000万次，平均每个客户端下载了近30本杂志。已经拥有400多万关注读者、30%的市场份额，排名行业第一的读览天下，不失为一种成功的数字运营模式。
而对于传统图书数字出版理想的运营模式，杨洪则提出了“类淘宝平台”和“版权银行”概念。“类淘宝平台”是杨洪对金蟾软件在2008年9月推出的EPOST（电子邮局）资讯运营平台的形象比喻：各种版权拥有者在金蟾的EPOST平台上开设各自的、类似淘宝网店的“小店”，从而实现其与用户之间的对接。
而“版权银行”则用以简化电子阅读器厂商与版权拥有者合作时的复杂环节。“个人作者（即著作权人）相当于储户，他把版权放到了银行，获取利息，即版税。而版权的价值由‘银行家们’来开发经营，版权的拥有者和使用者都能获得相应的回报，从而使产业链实现良性循环。”有了版权银行，再加上行业标准的制定和国家法律法规的进一步完善，像《藏地密码》一样“被数字出版”两年却零收入的现象很可能会在此得到终结。
数字出版 谁说了算
杨洪认为，传统图书的数字化，“其实质是出版，表现形式是数字，手段是技术”。中国出版集团总裁聂震宁也曾公开表示，数字出版虽然技术很重要，但在文化产业特别是出版行业依旧是“内容为王”。因此，按照正常逻辑思维，发展数字出版，出版社应该具有先天优势。
但屈辰晨却并不十分认同：“类似盛大原创文学，可能会有上百万的作者来供给内容，但是对于传统图书的数字出版来讲，出版社内容供给是固定的，那么平台最终较量的是谁，对于优质资源的谈判权或购买权、采购权能做到最大，哪个平台上有最好的、最多的内容，也是非常重要的。”
一个行业的良性发展首先必须要有游戏规则的确立。但国内数字出版的发展目前所呈现的是一个很不“给力”的状态：不但行业游戏规则未确立，连本应成为规则制定者的出版商也被踩在终端商和渠道商的脚下。三网融合时期，主导权争夺大战在数字出版行业重演。
数字出版未来鹿死谁手尚未可知。屈辰晨认为：“数字出版未来比拼的是整体的服务能力，如果在内容这块能获取最好的内容，又能为用户提供最好的体验，每一个环节上都有很好的配合，这样的角色才会成为最大的赢家。”