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[摘 要] 播客是一种利用互联网发布音频和视频文件,允许用户自主订阅、自动下载、同步播放的全新技术,也是Web2.0体系中的典型传媒形态。本文从传播学的角度,概括了“议题设置”的理论意义,并分析了播客对“议题设置”理论的冲击和突破,系统全面地研究了播客对“把关人”理论的现实超越及理论突破,同时还结合网络中的热点播客事件和现象进行分析说明。
[关键词] 播客 议题设置 霸权
播客,这个直到2004年才出现的新鲜词汇,在短短几年的时间里,已经成为互联网上最热门的新概念之一。对于播客的看法,人们给出了多种截然不同的回答,有人说它是博客的升级版,有人说它是网络电台的变脸,还有人说它是继电子邮件(E-mail)、留言板(BBS)、即时通讯(IM)、博客(Blog)之后网络交流方式的第五块里程碑,更有人说它将成为传统广播的终结者,并引发一场大众传播领域的革命。播客作为互联网的新技术形式,它不仅仅是一种新的网络技术形式,对它的定位关键是对于其媒介层次的关注,作为一个新的媒介形式,利用麦克卢汉的话来说,“媒介及信息”,播客同样给它的使用者们带来了区别于其他媒介的意义和观感。播客作为新型的传播媒体,给传统媒体的传播方式带来了深刻的影响,并对一些经典的传播理论构成了冲击。因此,对播客传播的梳理与研究显示出问题的迫切性与现实意义。
一、“议程设置功能”理论概述
“议程设置功能”理论最早是由美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年在《大众传播的议程设置功能》一文中提出的。其主要内容是: 大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法,但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和他们的意见及他们对议论的先后顺序。该理论强调,受众会因媒介提供议程而改变对事物重要性的认识,对媒介认为重要的事件首先进行认知和采取行动。简言之,大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达以赋予各种“议题”不同程度的显著性(Salience)的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
实际上,在熙熙攘攘、瞬息万变的现代社会中要生存发展,大众除了依靠大众媒介的指导获取信息、安排议程之外几乎别无它法,因为自由的选择权是在限定选项之内的,恰似一场戴着镣铐的舞蹈。另一方面,统治阶级则充分利用自身掌握的经济、政治优势控制大众媒介,建构符合自身利益的文化霸权,并不断维护其霸权,从而最终巩固自身统治的合法性。在现代社会中,统治阶级的统治主要是依靠他们牢牢占有的意识形态领导权,依靠他们广为宣传并为大众普遍接受的世界观来维持的,而大众媒介就是宣传的强有力的武器,大众媒介的议程设置功能就是控制的一种方式。所以说,议程设置体现的是一种权利关系,反映的是一种权利的斗争与妥协,而播客是一种游离于统治阶级控制范围之外的传播形态,它将设置大众的、不同于统治阶级和主流媒体的议程,最终导致权利关系的改变,尤其是话语权利的重新分配。有人将大众传媒誉为“第四权力”,大众传播媒介具有监督其他权利的功能,但应该看到的是在这“第四权力”内部仍是根据经济、政治地位来分配话语权的,主流话语和意识形态在其中占有话语霸权地位,而播客的出现及其对议程设置的影响,将有可对大众媒体的话语霸权造成挑战,从而形成新一轮的斗争与妥协。
二、“议程设置功能”在播客中的表现
任何媒介(亦即人的任何延伸)对个人和社会产生的影响,都是由新的尺度引起的;我们的任何一种延伸(或曰任何一种新的技术) ,都要在我们的事务中引进一种新的尺度。播客作为一种新生的传播方式,它的出现将会带来什么变化,下面就主要探讨播客对议程设置的影响。
从传播者的角度看,播客制作传播的主体是大众,这直接导致内容选择标准的变化。表面上看来,大众媒体的内容包罗万象,尤其频率专门化、频道专业化之后,似乎每一个受众都可以自由选择自己喜爱的媒介内容。然而事实的真相恐怕并非如此乐观,受众表面上拥有自由选择的权利,其实只不过是在大众媒介设定的范围内进行选择的“自由”。受众只有选择看这一台或是那一频道的自由,而这些内容都是由大众媒介决定的,大众根本不可能选择那些反映自身意识形态和价值观的内容,因为大众媒介是根据主流意识形态来制作内容的。播客是大众根据自己的审美标准制作的,它反映的是大众的意识形态,这直接对大众媒介的议程设置霸权构成威胁,使大众媒介无法忽视其存在,不得不修正其原来的霸权话语标准,以妥协的方式确保霸权地位。譬如,大众媒介的音乐节目会影响受众对当前流行的音乐潮流、曲目的判断,而播客中大量的音乐节目都是播客出于自身喜爱制作而成,其中有很多都不是目前最流行的曲目,甚至根本与目前的音乐潮流完全不同。播客不但为那些被埋没的优秀音乐作品提供了展示的平台,更重要的是播客展示了不同于大众媒体设置的音乐潮流和曲目,反映了播客自身的审美情趣,挑战大众媒介议程设置霸权。
从受众的角度看,斯图亚特•霍尔认为受众在解读大众媒介传播的信息时有三种方式:一是同向解读或优先式解读,即按照媒介赋予的意义来理解信息;二是妥协式解读,即部分基于媒介提示的意义,部分基于自己的社会背景来理解信息;三是反向解读或对抗式解读,即对媒介提示的信息意义做出完全相反的理解。费斯廷格的认知不和谐理论认为人们对信息的接受是有选择性的,人们一般会选择那些和自身观点相似的信息,而回避那些与自身观点相左的信息,就是所谓的选择性接触。“选择性接触就是个人倾向于接触那些与己原有态度一致的大众传播,而避免接触与己意不合的传播的现象。”前面提到大众的自由选择权受到媒体提供的内容的限制,而播客的出现为大众提供了主流传媒之外的其他选择,这将迫使主流媒体部分地接受大众的选择标准和意识形态,霸权话语将不得不妥协以确保统治地位,迫使主流媒体设置议程时关照大众的利益。
以上论述充分说明了议题设置理论在播客传播环境下受到的冲击和挑战。
在播客传播的领域,人们可以通过自己制作的播客节目表达自身对某一事件的看法,并经由播客的传播,使之与众人分享和交流,以此挑战大众媒体预先设定的议题。著名导演陈凯歌于2004年拍摄的大片《无极》出于庞大宣传费用的支出,在大众媒体上起到很大的推动作用。在影片播放之前,确实造成很大反响,我们可以把这一点理解成影片宣传很好的利用了大众传播媒介的“议题设置”效应,随着影片的大规模播放,却引来一片讨伐之声,这个时候,播客红人胡戈适时推出了另类的视频节目《一个馒头引发的血案》,姑且不理论这一视频的恶搞性质,它本身借由网络的传播,引发了广大观众的激烈讨论,从而引导出与大众媒体相左的意见倾向。据笔者调查,《一个馒头引发的血案》最早应该是发布在土豆网上的,后来被各大网站转载,在引发巨大争议的情况下,又引起大众传播媒体的重视,这可以看成是播客为大众提供了主流传媒之外的其他选择,并迫使主流媒体部分地接受大众的选择标准和意识形态,达到对大众媒体“议题设定”霸权效应的冲击和挑战。类似《一个馒头引发的血案》这样的娱乐节目往往提供给人们大众传播媒介预先设定的议题以外的别的选择,这无疑是播客较之主流大众传播媒介进步的表现。
综上所述,一方面霸权本身是一个斗争与妥协的过程,另一方面由于播客这种新的传播形态的出现,这两者综合起来使大众影响议程设置成为可能,使大众媒介的议程设置霸权受到了挑战。但是,必须看到,播客对现实世界的再现,并非完全不受主流意识形态的影响,因为播客仍然是生活在主流意识形态统治的世界中的,霸权话语通过教育机构、大众媒介、宗教等意识形态机构,长期对其进行耳濡目染,使其受到了深远的影响。“议题设置”效应在播客的传播领域并没有受到消解,而是将在与霸权的相互妥协中达成某种一致,并最终将妥协体现在议程设置中。
参 考 文 献
1.马歇尔•麦克卢汉.《理解媒介—论人的延伸》.商务印书馆,2000.
3.沃纳•赛佛林,小詹姆斯•坦卡德.《传播理论:起源、方法与应用》.华夏出版社,2005.
4.文森特•莫斯可.《传播:在政治和经济的张力下》.北京:华夏出版社,2000.
5.郭庆光.《传播学教程》.人民人学出版社,1999.
6.菲德勒.《媒介形态变化:认识新媒介》.华夏出版社,2000.■
[关键词] 播客 议题设置 霸权
播客,这个直到2004年才出现的新鲜词汇,在短短几年的时间里,已经成为互联网上最热门的新概念之一。对于播客的看法,人们给出了多种截然不同的回答,有人说它是博客的升级版,有人说它是网络电台的变脸,还有人说它是继电子邮件(E-mail)、留言板(BBS)、即时通讯(IM)、博客(Blog)之后网络交流方式的第五块里程碑,更有人说它将成为传统广播的终结者,并引发一场大众传播领域的革命。播客作为互联网的新技术形式,它不仅仅是一种新的网络技术形式,对它的定位关键是对于其媒介层次的关注,作为一个新的媒介形式,利用麦克卢汉的话来说,“媒介及信息”,播客同样给它的使用者们带来了区别于其他媒介的意义和观感。播客作为新型的传播媒体,给传统媒体的传播方式带来了深刻的影响,并对一些经典的传播理论构成了冲击。因此,对播客传播的梳理与研究显示出问题的迫切性与现实意义。
一、“议程设置功能”理论概述
“议程设置功能”理论最早是由美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年在《大众传播的议程设置功能》一文中提出的。其主要内容是: 大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法,但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和他们的意见及他们对议论的先后顺序。该理论强调,受众会因媒介提供议程而改变对事物重要性的认识,对媒介认为重要的事件首先进行认知和采取行动。简言之,大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达以赋予各种“议题”不同程度的显著性(Salience)的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
实际上,在熙熙攘攘、瞬息万变的现代社会中要生存发展,大众除了依靠大众媒介的指导获取信息、安排议程之外几乎别无它法,因为自由的选择权是在限定选项之内的,恰似一场戴着镣铐的舞蹈。另一方面,统治阶级则充分利用自身掌握的经济、政治优势控制大众媒介,建构符合自身利益的文化霸权,并不断维护其霸权,从而最终巩固自身统治的合法性。在现代社会中,统治阶级的统治主要是依靠他们牢牢占有的意识形态领导权,依靠他们广为宣传并为大众普遍接受的世界观来维持的,而大众媒介就是宣传的强有力的武器,大众媒介的议程设置功能就是控制的一种方式。所以说,议程设置体现的是一种权利关系,反映的是一种权利的斗争与妥协,而播客是一种游离于统治阶级控制范围之外的传播形态,它将设置大众的、不同于统治阶级和主流媒体的议程,最终导致权利关系的改变,尤其是话语权利的重新分配。有人将大众传媒誉为“第四权力”,大众传播媒介具有监督其他权利的功能,但应该看到的是在这“第四权力”内部仍是根据经济、政治地位来分配话语权的,主流话语和意识形态在其中占有话语霸权地位,而播客的出现及其对议程设置的影响,将有可对大众媒体的话语霸权造成挑战,从而形成新一轮的斗争与妥协。
二、“议程设置功能”在播客中的表现
任何媒介(亦即人的任何延伸)对个人和社会产生的影响,都是由新的尺度引起的;我们的任何一种延伸(或曰任何一种新的技术) ,都要在我们的事务中引进一种新的尺度。播客作为一种新生的传播方式,它的出现将会带来什么变化,下面就主要探讨播客对议程设置的影响。
从传播者的角度看,播客制作传播的主体是大众,这直接导致内容选择标准的变化。表面上看来,大众媒体的内容包罗万象,尤其频率专门化、频道专业化之后,似乎每一个受众都可以自由选择自己喜爱的媒介内容。然而事实的真相恐怕并非如此乐观,受众表面上拥有自由选择的权利,其实只不过是在大众媒介设定的范围内进行选择的“自由”。受众只有选择看这一台或是那一频道的自由,而这些内容都是由大众媒介决定的,大众根本不可能选择那些反映自身意识形态和价值观的内容,因为大众媒介是根据主流意识形态来制作内容的。播客是大众根据自己的审美标准制作的,它反映的是大众的意识形态,这直接对大众媒介的议程设置霸权构成威胁,使大众媒介无法忽视其存在,不得不修正其原来的霸权话语标准,以妥协的方式确保霸权地位。譬如,大众媒介的音乐节目会影响受众对当前流行的音乐潮流、曲目的判断,而播客中大量的音乐节目都是播客出于自身喜爱制作而成,其中有很多都不是目前最流行的曲目,甚至根本与目前的音乐潮流完全不同。播客不但为那些被埋没的优秀音乐作品提供了展示的平台,更重要的是播客展示了不同于大众媒体设置的音乐潮流和曲目,反映了播客自身的审美情趣,挑战大众媒介议程设置霸权。
从受众的角度看,斯图亚特•霍尔认为受众在解读大众媒介传播的信息时有三种方式:一是同向解读或优先式解读,即按照媒介赋予的意义来理解信息;二是妥协式解读,即部分基于媒介提示的意义,部分基于自己的社会背景来理解信息;三是反向解读或对抗式解读,即对媒介提示的信息意义做出完全相反的理解。费斯廷格的认知不和谐理论认为人们对信息的接受是有选择性的,人们一般会选择那些和自身观点相似的信息,而回避那些与自身观点相左的信息,就是所谓的选择性接触。“选择性接触就是个人倾向于接触那些与己原有态度一致的大众传播,而避免接触与己意不合的传播的现象。”前面提到大众的自由选择权受到媒体提供的内容的限制,而播客的出现为大众提供了主流传媒之外的其他选择,这将迫使主流媒体部分地接受大众的选择标准和意识形态,霸权话语将不得不妥协以确保统治地位,迫使主流媒体设置议程时关照大众的利益。
以上论述充分说明了议题设置理论在播客传播环境下受到的冲击和挑战。
在播客传播的领域,人们可以通过自己制作的播客节目表达自身对某一事件的看法,并经由播客的传播,使之与众人分享和交流,以此挑战大众媒体预先设定的议题。著名导演陈凯歌于2004年拍摄的大片《无极》出于庞大宣传费用的支出,在大众媒体上起到很大的推动作用。在影片播放之前,确实造成很大反响,我们可以把这一点理解成影片宣传很好的利用了大众传播媒介的“议题设置”效应,随着影片的大规模播放,却引来一片讨伐之声,这个时候,播客红人胡戈适时推出了另类的视频节目《一个馒头引发的血案》,姑且不理论这一视频的恶搞性质,它本身借由网络的传播,引发了广大观众的激烈讨论,从而引导出与大众媒体相左的意见倾向。据笔者调查,《一个馒头引发的血案》最早应该是发布在土豆网上的,后来被各大网站转载,在引发巨大争议的情况下,又引起大众传播媒体的重视,这可以看成是播客为大众提供了主流传媒之外的其他选择,并迫使主流媒体部分地接受大众的选择标准和意识形态,达到对大众媒体“议题设定”霸权效应的冲击和挑战。类似《一个馒头引发的血案》这样的娱乐节目往往提供给人们大众传播媒介预先设定的议题以外的别的选择,这无疑是播客较之主流大众传播媒介进步的表现。
综上所述,一方面霸权本身是一个斗争与妥协的过程,另一方面由于播客这种新的传播形态的出现,这两者综合起来使大众影响议程设置成为可能,使大众媒介的议程设置霸权受到了挑战。但是,必须看到,播客对现实世界的再现,并非完全不受主流意识形态的影响,因为播客仍然是生活在主流意识形态统治的世界中的,霸权话语通过教育机构、大众媒介、宗教等意识形态机构,长期对其进行耳濡目染,使其受到了深远的影响。“议题设置”效应在播客的传播领域并没有受到消解,而是将在与霸权的相互妥协中达成某种一致,并最终将妥协体现在议程设置中。
参 考 文 献
1.马歇尔•麦克卢汉.《理解媒介—论人的延伸》.商务印书馆,2000.
3.沃纳•赛佛林,小詹姆斯•坦卡德.《传播理论:起源、方法与应用》.华夏出版社,2005.
4.文森特•莫斯可.《传播:在政治和经济的张力下》.北京:华夏出版社,2000.
5.郭庆光.《传播学教程》.人民人学出版社,1999.
6.菲德勒.《媒介形态变化:认识新媒介》.华夏出版社,2000.■