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摘要：目前，中国的流通产业正处于变革期，同时零售业也面临着巨大的环境改变。在这种背景下，出现了一些新型的零售业态，尤其是超市SM(SuperMakert)。SM要确保在和相同业态的竞争中获得优势，以及如何满足日趋个性化的消费者的需要显得尤为重要，因此通过对消费者SM的利用构造调查，运用结构方程分析法，对消费者SM的利用构造进行分析探讨。
关键词：SM；零售业；顾客满意；结构方程分析
中图分类号：F713．53 文献标识码：A
A Structural Analysis on Customers’ Use of SM
LI Ji-cheng,YU Zhi
(School of Economics & Management, Harbin University of Science and Technology, Harbin 150010, China)
Abstract:
Currently, China's circulation industry is undergoing a transformation period, the retail industry also faces the enormous environmental change. Against this background, there appear some new type of retailing activities, especially the SM (Super Market). It is particularly important that SM wants toget the competitive advantages in the same form so as to meet the increasingly personalized needs of consumers.Therefore it is necessary to analyze consumers' SM based on the use of consumers SM investigation and structural equation analysis.
一、引言
众所周知，现在的中国流通产业正处在变革期。为了迎合这一变革期，流通构造、流通行为以及流通政策都在发生很大的变化，面向国际以至于全球的具有开放性和竞争性的流通系统的构建，正在有条不紊的进行着。在这种激变中，零售业面临的环境也在发生很大的变化，现代零售经营理念和经营方法的导入，成为企业生存的必要条件。正是在这种背景下，先后出现了具有革新性的一些零售业态。尤其是SM(SuperMarket)，近年在我国出现了急速成长的势头。随着中国加入世贸组织，国际零售巨头进军中国步伐的加快，无疑对中国本土零售企业的发展带来很大的威胁。
目前，我国的SM还处在发展阶段，传统零售业的经营理念和经营方式将面临一场巨大的变革和严峻的挑战。例如商品的充实、规模的适正、经营成本的削减、连锁系统的准备等问题还有待于提高和改进。同时，与其它业态企业的竞争也日趋激烈。在如此激烈的环境变化中，作为直接与大众消费者接触的SM，为了确保在与其它业态，以及相同业态间的竞争中获得优势，在构建市场营销战略过程中，对于日趋成熟、理性、个性化、多样化的消费者，他们利用SM的价值观是什么、以及SM采取的适当的对应行动是什么，显得尤为重要。
笔者正是从这个角度出发，通过对消费者市场调查的资料，运用结构方程的分析方法，对消费者的SM利用构造，也就是说对消费者利用SM的价值取向进行分析，同时，为了提高消费者的SM店铺利用率，就SM应该采取的对策进行探讨。
二、文献回顾及分析模型的构建
（一）文献回顾
关于顾客价值的研究兴起于20世纪90年代，来源于人们不断寻求新的更持久的竞争优势的努力。
Woodruff在1997年提出对顾客满意的判断应基于顾客感知价值以来，顾客感知价值对顾客满意的决定作用得到很多研究的验证。Heskett在服务利润链模型中描述，顾客满意由顾客认为所获得的价值大小决定。
Ruyter（1997）等学者对博物馆和旅馆业的顾客感知价值进行了实证研究，并且从过程的视角论证了顾客价值在经营管理中的重要作用，从而得出了感知价值与顾客满意之间存在着正向相关性的结论。在美国顾客满意指数（ACSI）模型中，顾客满意处于模型的中心，感知质量、感知价值和顾客期望共同决定顾客满意，顾客满意决定顾客抱怨和顾客忠诚。
Gronroos（2000）认为，顾客感知价值是顾客在消费产品或者服务时对服务、产品、信息、服务接触、服务补救和其他要素的一种自我评价过程。这说明顾客感知价值的形成必然受到产品质量、服务质量的影响。
（二）分析模型的构建
中国的零售业，在20世纪70年代以前，主要存在百货店、专门店、一般零售店、综合型零售店四种类型（謝憲文、1997）。它们生存在计划经济背景下，虽然经过数十年的发展，由于缺乏有效的市场及竞争机制，一直停留在传统并且非效率的状态。
进入20世纪80年代以后，随着改革开放和经济发展的加速，使国民所得增加，生活水准也有所提高。同时，消费者的消费特性也开始发生变化，从原来的大众化消费开始转向个性化、多样化消费。此时，原来的零售业态的经营模式已难满足消费者的多样化需求。尤其是进入20世纪90年代后，随着竞争的激烈程度不断加剧，许多研究者和企业管理者围绕企业经营问题，将注意力逐渐集中到两个方面，即通过质量、服务和价值实现顾客满意，通过市场导向的战略奠定竞争基础。顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的绩效与期望的差异，使顾客的一种主观感觉状态，使顾客对企业和服务满足需要程度的体验和综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人在购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老客户，后者关系到能否吸引新客户。因此，使顾客满意，使企业赢得顾客，占领和扩大市场，提高效益的关键。
本研究希望在顾客价值理论的框架下，设计出能够描述顾客利用SM的价值取向和SM针对不同价值取向的顾客如何采取有效对策的理论模型。根据顾客让渡价值理论，要想提高顾客满意，必须使顾客让渡价值最大。而使顾客让渡价值最大，就必须尽可能提高顾客总价值，尽可能减少顾客总成本。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本，即货币、时间、精神和体力成本等降到最低度，而同时有希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需求得到最大限度的满足。
企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多的“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高顾客满意程度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值（商品对应）；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的消耗，从而降低货币与非货币成本（顾客对应）。
所以，可以给出以下暂定假说：
假说1：SM利用的消费群体，根据他们的价值观的不同，至少可以分成两个群体：一是商品对应重视的消费者、二是顾客对应重视（顾客服务重视）的消费者。
假说2：针对重视商品对应的顾客，SM通常通过价格设定、商品广度（深度与宽度）、品质三个方面考虑对策。假说2的概念模型如图1所示。
假说3：针对重视顾客对应的消费者，SM通常通过销售员、设施、企业形象的服务改进，实现与消费者的有效沟通。假说3的概念模型如图2所示。
另外，SM针对商品对应重视的消费者所采取的行动，同时也会对顾客对应重视的消费者产生影响。反之，SM针对顾客对应重视的消费者所采取的一系列行动，同时也会对商品对应重视的消费者产生影响。消费者与SM之间的综合模型可用图3来表示。
三、调查方法
本次调查是继2001年11月调查之后，针对同一目的、采用同一调查内容而实施的市场调查，目的在于寻找消费者在不同时点消费价值取向的变化。
本调查采用的是现地问卷调查法进行数据收集。调查对象是利用哈尔滨市的三大超市（沃尔玛中山店、家乐福乐松店、世纪联华大直街店）的300名消费者。调查时间为2007年6月上旬，历时3天。问卷回答者限定在购物成年人。
关于调查，根据问卷采取自记式调查，由在校大学生调查员现地发放调查问卷留给调查对象，然后现地回收。发放问卷300份，回收300份，回收率为100%，其中有效问卷206份，有效率为68%。
调查问卷包含消费者利用SM的满意度、关于利用SM的价值观、对销售员工作的评价等问题。其中适合本研究分析的问题如下所示：
（一）关于消费者利用SM的价值观方面的提问
关于以下的提问，要求采用从[非常重视（7点）]到[完全不重视（1点）]的7点法方式回答。
问题1：您关于利用SM，对价格的重视程度如何？
问题2：您关于利用SM，对商品的广度重视程度如何？
问题3：您关于利用SM，对商品的质量重视程度如何？
问题4：您关于利用SM，对是否是自选服务的重视程度如何？
问题5：您关于利用SM，对销售员的服务重视程度如何？
问题6：您关于利用SM，对店铺诸如宽敞、清洁、休憩场所的设置等设备的好坏的重视程度？
（二）关于根据SM对应行动对消费者利用度的影响的提问
以下提问，要求消费者在经历SM对应行动情况下，SM在利用的强度也从[非常想利用（7点）]到[完全不想利用（1点）]7点法方式回答。
问题1：设定比其他零售店更低廉的价格。（x1）
问题2：设定和其他零售店相同价格。（x2）
问题3：设定比其他零售店更高价格。（x3）
问题4：商品种类比其他零售店多。（x4）
问题5：商品种类与其他零售店相同。（x5）
问题6：商品种类比其他零售店少。（x6）
问题7：陈列的商品比其他零售店的商品质量好。（x7）
问题8：陈列与其他零售店质量相同的产品。（x8）
问题9：商品质量不如其他零售店。（x9）
问题10：比其他零售店提供更高的人员价值（销售员的态度、素质等）。（x10）
问题11：比其他零售店提供更好的购物环境（如清洁、整齐、休憩场所的设置等）。（x11）
四、探索性因子分析
根据变量设计的类型以及研究框架和研究目的，笔者采用了SPSS10．0J作为数据分析工具。在分析过程中，与消费者的价值观有关的6项和与SM的对应行动有关的12项问题变量，运用主成分法进行了因子分析。因子采用的基准是固有值（保留特征值）大于1的因子。通过对这些因子的正交旋转，得出的因子负荷行列如表1和表2所示。
表1和表2的结果暂定假说基本一致。也就是说，关于消费者价值观得到两个因子，即：商品对应和顾客对应。关于SM的对应行动，得到了四个因子，即：价格设定、商品广度、商品质量和通过销售员、设施、企业形象的服务改进等实现与消费者的有效沟通。
五、研究的结论与管理启示
（一）研究的结论
在上述论述中，已经知道，商品对应重视的消费者的构成概念由价格、商品广度、商品质量来测定。顾客对应重视的消费者的构成概念由自选服务、人员服务、店铺设备来测定。还有，关于SM的对应行动，构成概念的价格设定由x1~x3来测定；商品构成由x4~x6来测定；商品质量由x7~x9来测定；构成概念的沟通由x10~x11来测定。测定的结果如图4所示。
适合度GFI(Goodness of Index)和修正后适合度AGFI(Adjusted GFI)是衡量数据的共分散分析与模型的适合程度，这与回归分析的重相关系数和自由度调整后的重相关系数性质相同。根据豊田（1998），模型采用与否，GFI在0．9以上为参考值。[C．R．(Critical Ratio)]为箭线（进路）系数的临界比率，一般在1．96以上说明存在因果关系（豊田、1998）。
（二）管理启示
根据图4的分析结果，我们可以知道，利用SM的消费者，主要存在商品对应重视和顾客对应重视两种类型。而且，这两种类型的消费者在利用SM时，他们的价值观也存在着一定的差异。主要表现为价格、商品的广度、商品质量、自选服务、人员服务、店铺设备六种形式。在以上六种价值观表现形式上，体现了价格永远是影响消费者购物的主要因素这一真理。另外，消费者在追求商品广度、商品质量、人员服务等价值的现象也非常明显，揭示了消费者在购物时，对商品的可对比性、性价比的好坏、服务水准，有强烈的心理需求。
同时，由于利用SM的消费者存在以上六种价值观表现形式，产生了SM的四种应对措施，即价格设定、商品构成、彻底的质量管理、积极的沟通。而且从分析结果上看，比其他零售店的价格低、商品的种类齐全、彻底的质量管理、积极主动的有效沟通，对消费者的店铺利用度都有很大的促进作用。
可是，利用SM的消费者所持的价值观和SM的对应行动也不是直线对应。例如，在价格设定上，比其他零售店设置较低的价格，不但对商品价值重视的消费者有促进作用，同时也对消费者有促进作用。利用新颖的购物方式、人员服务、设备等进行有效积极的沟通，对顾客重视的店铺利用度有促进作用，同时对商品对应重视的消费者也有较强的促进作用。反之，如果比其他零售店铺设置较高的价格，不但对商品对应重视的消费者的店铺利用度有抑制不良效果，同时也会对顾客对应重视的消费者产生不良的抑制效果。
六、结束语
在中国SM的成长过程中，在存在很多问题的同时，切切实实得到有效的发展。产生这种结果的主要原因是消费者消费特征的变化和SM的积极的市场营销行动。就像所分析看到的，消费者的店铺利用构造已从原来单纯的价格重视转向多种价值观共存。这也揭示市场模式正从原来的卖方市场向买方市场过渡，要求SM必须采取积极主动、适当的市场营销行动，才能在买方市场占主导地位的竞争中获得优势。
参考文献：
[1] Ruyter,Wetzels,Mattson Lemmink,(1997),"The Dynamics of the Services Delivery Process:A Value-Based Approach,"International Journal of Research in Marketing,14.
[2] Hart,Christopher,W.L.Heskett,L.James,and W.Earl,Jr.Sasser(1990),"The Profitable Art of Service Recovery,"Harvard Business Review,68(4),148-157.
[3] Woodruff(1997),"Customer Value:The Next Source for Competitive Advantage,"Journal of the Academy of Marketing Science,25(2).
[4] 豊田秀樹.共分散構造分析[M].朝倉書店.1998．
[5] 謝憲文.中国におけるスーパーマーケットの導入と展開[M].名城商学.第46卷第4号.1997.3。
[6] 白长虹.西方的顾客价值研究及其实践启示[J].南开管理评论，2001，2：51~55.
[7] 白长虹，廖伟.给予顾客感知价值的顾客满意研究[J].南开学报，2001，6：14~19.
（责任编辑：习文）
关键词：SM；零售业；顾客满意；结构方程分析
中图分类号：F713．53 文献标识码：A
A Structural Analysis on Customers’ Use of SM
LI Ji-cheng,YU Zhi
(School of Economics & Management, Harbin University of Science and Technology, Harbin 150010, China)
Abstract:
Currently, China's circulation industry is undergoing a transformation period, the retail industry also faces the enormous environmental change. Against this background, there appear some new type of retailing activities, especially the SM (Super Market). It is particularly important that SM wants toget the competitive advantages in the same form so as to meet the increasingly personalized needs of consumers.Therefore it is necessary to analyze consumers' SM based on the use of consumers SM investigation and structural equation analysis.
一、引言
众所周知，现在的中国流通产业正处在变革期。为了迎合这一变革期，流通构造、流通行为以及流通政策都在发生很大的变化，面向国际以至于全球的具有开放性和竞争性的流通系统的构建，正在有条不紊的进行着。在这种激变中，零售业面临的环境也在发生很大的变化，现代零售经营理念和经营方法的导入，成为企业生存的必要条件。正是在这种背景下，先后出现了具有革新性的一些零售业态。尤其是SM(SuperMarket)，近年在我国出现了急速成长的势头。随着中国加入世贸组织，国际零售巨头进军中国步伐的加快，无疑对中国本土零售企业的发展带来很大的威胁。
目前，我国的SM还处在发展阶段，传统零售业的经营理念和经营方式将面临一场巨大的变革和严峻的挑战。例如商品的充实、规模的适正、经营成本的削减、连锁系统的准备等问题还有待于提高和改进。同时，与其它业态企业的竞争也日趋激烈。在如此激烈的环境变化中，作为直接与大众消费者接触的SM，为了确保在与其它业态，以及相同业态间的竞争中获得优势，在构建市场营销战略过程中，对于日趋成熟、理性、个性化、多样化的消费者，他们利用SM的价值观是什么、以及SM采取的适当的对应行动是什么，显得尤为重要。
笔者正是从这个角度出发，通过对消费者市场调查的资料，运用结构方程的分析方法，对消费者的SM利用构造，也就是说对消费者利用SM的价值取向进行分析，同时，为了提高消费者的SM店铺利用率，就SM应该采取的对策进行探讨。
二、文献回顾及分析模型的构建
（一）文献回顾
关于顾客价值的研究兴起于20世纪90年代，来源于人们不断寻求新的更持久的竞争优势的努力。
Woodruff在1997年提出对顾客满意的判断应基于顾客感知价值以来，顾客感知价值对顾客满意的决定作用得到很多研究的验证。Heskett在服务利润链模型中描述，顾客满意由顾客认为所获得的价值大小决定。
Ruyter（1997）等学者对博物馆和旅馆业的顾客感知价值进行了实证研究，并且从过程的视角论证了顾客价值在经营管理中的重要作用，从而得出了感知价值与顾客满意之间存在着正向相关性的结论。在美国顾客满意指数（ACSI）模型中，顾客满意处于模型的中心，感知质量、感知价值和顾客期望共同决定顾客满意，顾客满意决定顾客抱怨和顾客忠诚。
Gronroos（2000）认为，顾客感知价值是顾客在消费产品或者服务时对服务、产品、信息、服务接触、服务补救和其他要素的一种自我评价过程。这说明顾客感知价值的形成必然受到产品质量、服务质量的影响。
（二）分析模型的构建
中国的零售业，在20世纪70年代以前，主要存在百货店、专门店、一般零售店、综合型零售店四种类型（謝憲文、1997）。它们生存在计划经济背景下，虽然经过数十年的发展，由于缺乏有效的市场及竞争机制，一直停留在传统并且非效率的状态。
进入20世纪80年代以后，随着改革开放和经济发展的加速，使国民所得增加，生活水准也有所提高。同时，消费者的消费特性也开始发生变化，从原来的大众化消费开始转向个性化、多样化消费。此时，原来的零售业态的经营模式已难满足消费者的多样化需求。尤其是进入20世纪90年代后，随着竞争的激烈程度不断加剧，许多研究者和企业管理者围绕企业经营问题，将注意力逐渐集中到两个方面，即通过质量、服务和价值实现顾客满意，通过市场导向的战略奠定竞争基础。顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的绩效与期望的差异，使顾客的一种主观感觉状态，使顾客对企业和服务满足需要程度的体验和综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人在购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老客户，后者关系到能否吸引新客户。因此，使顾客满意，使企业赢得顾客，占领和扩大市场，提高效益的关键。
本研究希望在顾客价值理论的框架下，设计出能够描述顾客利用SM的价值取向和SM针对不同价值取向的顾客如何采取有效对策的理论模型。根据顾客让渡价值理论，要想提高顾客满意，必须使顾客让渡价值最大。而使顾客让渡价值最大，就必须尽可能提高顾客总价值，尽可能减少顾客总成本。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本，即货币、时间、精神和体力成本等降到最低度，而同时有希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需求得到最大限度的满足。
企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多的“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高顾客满意程度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值（商品对应）；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的消耗，从而降低货币与非货币成本（顾客对应）。
所以，可以给出以下暂定假说：
假说1：SM利用的消费群体，根据他们的价值观的不同，至少可以分成两个群体：一是商品对应重视的消费者、二是顾客对应重视（顾客服务重视）的消费者。
假说2：针对重视商品对应的顾客，SM通常通过价格设定、商品广度（深度与宽度）、品质三个方面考虑对策。假说2的概念模型如图1所示。
假说3：针对重视顾客对应的消费者，SM通常通过销售员、设施、企业形象的服务改进，实现与消费者的有效沟通。假说3的概念模型如图2所示。
另外，SM针对商品对应重视的消费者所采取的行动，同时也会对顾客对应重视的消费者产生影响。反之，SM针对顾客对应重视的消费者所采取的一系列行动，同时也会对商品对应重视的消费者产生影响。消费者与SM之间的综合模型可用图3来表示。
三、调查方法
本次调查是继2001年11月调查之后，针对同一目的、采用同一调查内容而实施的市场调查，目的在于寻找消费者在不同时点消费价值取向的变化。
本调查采用的是现地问卷调查法进行数据收集。调查对象是利用哈尔滨市的三大超市（沃尔玛中山店、家乐福乐松店、世纪联华大直街店）的300名消费者。调查时间为2007年6月上旬，历时3天。问卷回答者限定在购物成年人。
关于调查，根据问卷采取自记式调查，由在校大学生调查员现地发放调查问卷留给调查对象，然后现地回收。发放问卷300份，回收300份，回收率为100%，其中有效问卷206份，有效率为68%。
调查问卷包含消费者利用SM的满意度、关于利用SM的价值观、对销售员工作的评价等问题。其中适合本研究分析的问题如下所示：
（一）关于消费者利用SM的价值观方面的提问
关于以下的提问，要求采用从[非常重视（7点）]到[完全不重视（1点）]的7点法方式回答。
问题1：您关于利用SM，对价格的重视程度如何？
问题2：您关于利用SM，对商品的广度重视程度如何？
问题3：您关于利用SM，对商品的质量重视程度如何？
问题4：您关于利用SM，对是否是自选服务的重视程度如何？
问题5：您关于利用SM，对销售员的服务重视程度如何？
问题6：您关于利用SM，对店铺诸如宽敞、清洁、休憩场所的设置等设备的好坏的重视程度？
（二）关于根据SM对应行动对消费者利用度的影响的提问
以下提问，要求消费者在经历SM对应行动情况下，SM在利用的强度也从[非常想利用（7点）]到[完全不想利用（1点）]7点法方式回答。
问题1：设定比其他零售店更低廉的价格。（x1）
问题2：设定和其他零售店相同价格。（x2）
问题3：设定比其他零售店更高价格。（x3）
问题4：商品种类比其他零售店多。（x4）
问题5：商品种类与其他零售店相同。（x5）
问题6：商品种类比其他零售店少。（x6）
问题7：陈列的商品比其他零售店的商品质量好。（x7）
问题8：陈列与其他零售店质量相同的产品。（x8）
问题9：商品质量不如其他零售店。（x9）
问题10：比其他零售店提供更高的人员价值（销售员的态度、素质等）。（x10）
问题11：比其他零售店提供更好的购物环境（如清洁、整齐、休憩场所的设置等）。（x11）
四、探索性因子分析
根据变量设计的类型以及研究框架和研究目的，笔者采用了SPSS10．0J作为数据分析工具。在分析过程中，与消费者的价值观有关的6项和与SM的对应行动有关的12项问题变量，运用主成分法进行了因子分析。因子采用的基准是固有值（保留特征值）大于1的因子。通过对这些因子的正交旋转，得出的因子负荷行列如表1和表2所示。
表1和表2的结果暂定假说基本一致。也就是说，关于消费者价值观得到两个因子，即：商品对应和顾客对应。关于SM的对应行动，得到了四个因子，即：价格设定、商品广度、商品质量和通过销售员、设施、企业形象的服务改进等实现与消费者的有效沟通。
五、研究的结论与管理启示
（一）研究的结论
在上述论述中，已经知道，商品对应重视的消费者的构成概念由价格、商品广度、商品质量来测定。顾客对应重视的消费者的构成概念由自选服务、人员服务、店铺设备来测定。还有，关于SM的对应行动，构成概念的价格设定由x1~x3来测定；商品构成由x4~x6来测定；商品质量由x7~x9来测定；构成概念的沟通由x10~x11来测定。测定的结果如图4所示。
适合度GFI(Goodness of Index)和修正后适合度AGFI(Adjusted GFI)是衡量数据的共分散分析与模型的适合程度，这与回归分析的重相关系数和自由度调整后的重相关系数性质相同。根据豊田（1998），模型采用与否，GFI在0．9以上为参考值。[C．R．(Critical Ratio)]为箭线（进路）系数的临界比率，一般在1．96以上说明存在因果关系（豊田、1998）。
（二）管理启示
根据图4的分析结果，我们可以知道，利用SM的消费者，主要存在商品对应重视和顾客对应重视两种类型。而且，这两种类型的消费者在利用SM时，他们的价值观也存在着一定的差异。主要表现为价格、商品的广度、商品质量、自选服务、人员服务、店铺设备六种形式。在以上六种价值观表现形式上，体现了价格永远是影响消费者购物的主要因素这一真理。另外，消费者在追求商品广度、商品质量、人员服务等价值的现象也非常明显，揭示了消费者在购物时，对商品的可对比性、性价比的好坏、服务水准，有强烈的心理需求。
同时，由于利用SM的消费者存在以上六种价值观表现形式，产生了SM的四种应对措施，即价格设定、商品构成、彻底的质量管理、积极的沟通。而且从分析结果上看，比其他零售店的价格低、商品的种类齐全、彻底的质量管理、积极主动的有效沟通，对消费者的店铺利用度都有很大的促进作用。
可是，利用SM的消费者所持的价值观和SM的对应行动也不是直线对应。例如，在价格设定上，比其他零售店设置较低的价格，不但对商品价值重视的消费者有促进作用，同时也对消费者有促进作用。利用新颖的购物方式、人员服务、设备等进行有效积极的沟通，对顾客重视的店铺利用度有促进作用，同时对商品对应重视的消费者也有较强的促进作用。反之，如果比其他零售店铺设置较高的价格，不但对商品对应重视的消费者的店铺利用度有抑制不良效果，同时也会对顾客对应重视的消费者产生不良的抑制效果。
六、结束语
在中国SM的成长过程中，在存在很多问题的同时，切切实实得到有效的发展。产生这种结果的主要原因是消费者消费特征的变化和SM的积极的市场营销行动。就像所分析看到的，消费者的店铺利用构造已从原来单纯的价格重视转向多种价值观共存。这也揭示市场模式正从原来的卖方市场向买方市场过渡，要求SM必须采取积极主动、适当的市场营销行动，才能在买方市场占主导地位的竞争中获得优势。
参考文献：
[1] Ruyter,Wetzels,Mattson Lemmink,(1997),"The Dynamics of the Services Delivery Process:A Value-Based Approach,"International Journal of Research in Marketing,14.
[2] Hart,Christopher,W.L.Heskett,L.James,and W.Earl,Jr.Sasser(1990),"The Profitable Art of Service Recovery,"Harvard Business Review,68(4),148-157.
[3] Woodruff(1997),"Customer Value:The Next Source for Competitive Advantage,"Journal of the Academy of Marketing Science,25(2).
[4] 豊田秀樹.共分散構造分析[M].朝倉書店.1998．
[5] 謝憲文.中国におけるスーパーマーケットの導入と展開[M].名城商学.第46卷第4号.1997.3。
[6] 白长虹.西方的顾客价值研究及其实践启示[J].南开管理评论，2001，2：51~55.
[7] 白长虹，廖伟.给予顾客感知价值的顾客满意研究[J].南开学报，2001，6：14~19.
（责任编辑：习文）