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【关键词】雷同率 特色 评论
上海,一个充满诱惑和喧哗的大都会。在这座城市,快捷信息与资讯是人们的生活必需品,广播、电视(包括移动电视)、网络、期刊和报纸就是这些资讯无处不在的载体。仅报纸来说,参与对上海读者市场竞争的报纸达100种之多,但真正在传播市场上形成气候、占有规模份额的只是其中少数几家报纸。而就在这家张报纸中,据笔者统计,因为同处一城,这些报纸每天所刊登的新闻内容大多雷同或类似。例如,以上海“本土”的4份主流媒体:《解放日报》《文汇报》《东方早报》和《青年报》来说:
从上图可看出,这4家处于同城的报纸每天新闻雷同率基本上都在85%以上。
那么,作为同处一城的报纸,如何能在众多的对手中做到“独树一帜”、具有自己强大的市场竞争力呢?笔者认为,最好的“捷径”莫过于将剩下的那不到15%的文章做大做强,做成最具本报特色、最为目标读者群所期待,这样的报纸才能稳定自己的目标读者群,占领市场份额,得到进一步发展。
一、准确定位,一切为目标读者服务,兼顾其它。
一份报纸要在市场上占有一席之地,首先就要确定自己的目标读者群。读者群按不同分类方法可分为不同类型,如按年龄分有老、中、青和少年,按职业分有白领、蓝领,按经济收入分则有高、中、低等等。实际上,在同一城市,不同报纸的目标人群处于交叉状态,很难真正将某一份报纸严格区分为只为某一类人群服务。
一张报纸的定位,基本上能够决定这张报纸在今后的发展道路上能走多远;定位准确与否,甚至可能关系到一张报纸的生死存亡。在上述几家媒体中,《解放日报》是上海市委机关报,发行量约38万份,目标读者主要是一些中高端(政治、文化)人群。与《解放日报》“势均力敌”的《文汇报》是一张综合类大报,发行量约28万份,近些年来,在上海地区,它已被《解放日报》视为最强有力的竞争对手,该报在各高校及文艺团体中受到广泛关注。《东方早报》发行量约12万份,是文新集团旗下一张年轻的报纸,开办伊始,就将目标读者定位为白领和精英人士。《青年报》发行量约38万份,是新中国最早的一份青年报,作为一张综合性市民报,《青年报》紧跟年轻人的文化及时尚潮流。
经济基础决定上层建筑。在实际生活中,上海作为中国经济最为发达的地区之一,经济问题无疑是各家媒体都十分关注的事。因此,在多数时候,这几家媒体关注的对象无论是社会问题还是文化现象,都与经济密不可分。事实上,这4家报纸的版面每天都有不少和国计民生相关的经济类新闻。如2005年3月至5月间,为平抑房价,国家出台了一系列调控政策,上海市政府也作了相关配合。对此事,这4家媒体都给予了大篇幅的重点报道。以《解放日报》为例,从3月18日刊登报道《房贷新政第一天》开始,直到5月13日的《七部委楼市新政引发热议》,在不到2个月的的时间里,该报刊登了有关房价、楼市的消息、通讯、照片和言论等达150余条。不仅如此,在碰到重大事件时,各家报纸也都十分注意抓住时机,进行“铺天盖地”的报道。在2004年12月26日,印度洋发生海啸事件时,《解放日报》,从12月27日的《印尼8级以上地震引发海啸殃及多国已有8700多人死亡》,一直到2月6日的《43位市民海啸后首批报名旅游》,一共刊登了各种文字类新闻稿件254篇。《文汇报》从2004年12月27日的“强震海啸席卷东南亚夺命八千七”一直到2005年2月13日的“印度洋海啸灾后国内首个旅游团飞赴普吉岛 上海-普吉旅游重新启动”,在不到3个月的时间里,共刊登与海啸相关的各类文字稿达222篇。由此可以看出,对报纸而言,锁定目标读者群固然重要,但兼顾大多数人的需要,满足他们对于信息宽度和广度的求知,已逐渐成为各家报纸的终极目标。
二、抓住重点,将新闻做大做强。
有了目标读者,接下来,就要求报纸在兼顾其它读者需要的基础上,围绕目标读者群所关心的事来做新闻,并力争将此类新闻做大做强,只有真正做到“人无我有”、“人有我重”,才能让自己在读者中具有更强的竞争力。
以上海市委机关报《解放日报》为例。2005年4月16日,上海部分学生和群众举行了涉日游行示威活动。在这一关系到维护社会稳定大局、维护上海荣誉,维护中华民族良好形象的关键时刻,作为党报,“解放日报旗帜鲜明地发出了代表党和政府的要求、代表最广大人民群众根本利益的声音”。4月17日,解放日报在头版,以醒目的标题,刊登了市公安局的有关规定及采取的措施;4月22日,该报采访了各界专家后,将他们的看法以《稳定,是和谐发展的基石——沪上知名人士共话理性爱国》为题整版刊发;4月23日,《解放日报》头版刊登了题为《过激行为不是爱国》的市民李宗欣的来信,同时配发评论《文明底线是守法》、长篇通讯《今天我们怎样爱国》等一组报道;紧接着4月24日、25日,该报又推出了一系列的延伸报道。在这次事件中,《解放日报》抓住时机,加重策划,层层推进、不断深入地报道,在国内外产生了广泛影响,其中有些报道被包括《人民日报》、新华社在内的多家媒体转发。如果将报业竞争喻为一个没有硝烟的战场,无疑,在这次“战争”中,《解放日报》“打了一个漂亮仗”,为全方位提升该报的影响力立下了汗马功劳。
《文汇报》因其与各个文艺、学术团体间的渊源,很善于抢抓住此类新闻中的独家新闻。如2005年4月5日,《文汇报》刊登了文章《吴刚造车欲随嫦娥登月 上海交大启动计划加速月球车研制》,并配发《月球车招标将面向全国》的消息,整组报道全面翔实,可读性很强。在当天,此条新闻是《文汇报》的独家,在随后的一段时间内,这条报道的后续新闻也都由《文汇报》“独揽”,从而由一条“独家”延伸成为四五条独家新闻。
创刊于2003年的《东方早报》,善于充分利用该报每天对开48版的优势,在报道一些重大社会新闻时,舍得版面,将新闻做得比竞争对手们更具冲击力和震撼力。如2005年5月14日,一篇不甚起眼的新闻,出现在《解放日报》等3家报纸上,内容大致为“复旦绘制‘数字文化地图’”,所占版面不多,内容都较简单。而当天《东方早报》的标题是:《千年前的上海有多大?请轻点鼠标只要输入年份,就能像看幻灯片一样看到上海地区从公元751年到1990年的地图变化》。东早用了近一个版来处理此事,通过消息、特写,特别是12幅照片和图示等,将此条新闻做得极为抢眼。相较之下,这样一篇科普类新闻,当天的《东方早报》做得最“到位”、最吸引读者眼球。笔者通过一段时间的观察和对比发现,类似事件在《东方早报》上屡见不鲜。
在4家报纸中,《青年报》的头版图片几乎已成为该报的一张“名片”,每天头版主打都是一幅图片,其它重要新闻则采用标题导读方式引入内页。例如,2005年4月4日是上海一年一度的桃花节期间,《青年报》当天头版采用了一幅色彩绚丽、极富春意的桃花盛开枝头的图片。其实那段时间上海温度较低,很多公园的桃花并未如往年一般开放,因此其它同城报纸上的照片用得极其简单,然而,青年报的摄影记者由于事先在一些较暖的地方“蹲点”,最终得以拍到这张在当天同类新闻中非常抢眼的照片。在报摊上的一堆报纸中,这样一份色彩绚丽的报纸无形中就成为脱颖之“锥”,吸引读者购买也就理所当然。
三、注重评论,打造本报特色。
评论文章,是纸质媒介一个强有力的竞争抓手,一篇有力度的评论可以成为“最有力量的武器”,这已
是业内公认。有业界人士甚至认为,一家报纸所刊登的评论文章水平可反映出这家报纸的实力。因此,在这4家报纸中,评论文章正逐步成为他们竞争的一项“利器”。这4家媒体常在版面上出现的评论有:
评论刊发及时,有时的确能起到振聋发聩的作用,如在上文提及的2005年4月23日,《解放日报》的评论员文章《文明底线是守法》,作者吉方平在文章最后说“法治是文明社会的基石,法律是和谐社会的准绳。文明是我们的追求,守法则是文明的底线,让我们从守法做起,做一个合格的文明公民。”在当时那个较为特殊、敏感的时期,这篇评论既摆明了自己的立场,也起到了安定人心,维护稳定的作用。
四、总结
综上所述,无论是独家、独到新闻,还是评论,它们在各家报纸中所占份量大都不超过15%。因此,这几家媒体在兼顾其它读者、以目标读者群为重点的基础上,总是时刻注意抓住时机,尽量将同類新闻做成“与众不同”,让自己的目标读者在心里,每天都能有一种相同的期待:今天,我可以在这份报纸上看到不同的内容,或听到不同的声音!如果一份报纸能够做到这一步,那么,毫无疑问,它向成功迈进了很大一步。■
(作者单位:安徽日报社)
上海,一个充满诱惑和喧哗的大都会。在这座城市,快捷信息与资讯是人们的生活必需品,广播、电视(包括移动电视)、网络、期刊和报纸就是这些资讯无处不在的载体。仅报纸来说,参与对上海读者市场竞争的报纸达100种之多,但真正在传播市场上形成气候、占有规模份额的只是其中少数几家报纸。而就在这家张报纸中,据笔者统计,因为同处一城,这些报纸每天所刊登的新闻内容大多雷同或类似。例如,以上海“本土”的4份主流媒体:《解放日报》《文汇报》《东方早报》和《青年报》来说:
从上图可看出,这4家处于同城的报纸每天新闻雷同率基本上都在85%以上。
那么,作为同处一城的报纸,如何能在众多的对手中做到“独树一帜”、具有自己强大的市场竞争力呢?笔者认为,最好的“捷径”莫过于将剩下的那不到15%的文章做大做强,做成最具本报特色、最为目标读者群所期待,这样的报纸才能稳定自己的目标读者群,占领市场份额,得到进一步发展。
一、准确定位,一切为目标读者服务,兼顾其它。
一份报纸要在市场上占有一席之地,首先就要确定自己的目标读者群。读者群按不同分类方法可分为不同类型,如按年龄分有老、中、青和少年,按职业分有白领、蓝领,按经济收入分则有高、中、低等等。实际上,在同一城市,不同报纸的目标人群处于交叉状态,很难真正将某一份报纸严格区分为只为某一类人群服务。
一张报纸的定位,基本上能够决定这张报纸在今后的发展道路上能走多远;定位准确与否,甚至可能关系到一张报纸的生死存亡。在上述几家媒体中,《解放日报》是上海市委机关报,发行量约38万份,目标读者主要是一些中高端(政治、文化)人群。与《解放日报》“势均力敌”的《文汇报》是一张综合类大报,发行量约28万份,近些年来,在上海地区,它已被《解放日报》视为最强有力的竞争对手,该报在各高校及文艺团体中受到广泛关注。《东方早报》发行量约12万份,是文新集团旗下一张年轻的报纸,开办伊始,就将目标读者定位为白领和精英人士。《青年报》发行量约38万份,是新中国最早的一份青年报,作为一张综合性市民报,《青年报》紧跟年轻人的文化及时尚潮流。
经济基础决定上层建筑。在实际生活中,上海作为中国经济最为发达的地区之一,经济问题无疑是各家媒体都十分关注的事。因此,在多数时候,这几家媒体关注的对象无论是社会问题还是文化现象,都与经济密不可分。事实上,这4家报纸的版面每天都有不少和国计民生相关的经济类新闻。如2005年3月至5月间,为平抑房价,国家出台了一系列调控政策,上海市政府也作了相关配合。对此事,这4家媒体都给予了大篇幅的重点报道。以《解放日报》为例,从3月18日刊登报道《房贷新政第一天》开始,直到5月13日的《七部委楼市新政引发热议》,在不到2个月的的时间里,该报刊登了有关房价、楼市的消息、通讯、照片和言论等达150余条。不仅如此,在碰到重大事件时,各家报纸也都十分注意抓住时机,进行“铺天盖地”的报道。在2004年12月26日,印度洋发生海啸事件时,《解放日报》,从12月27日的《印尼8级以上地震引发海啸殃及多国已有8700多人死亡》,一直到2月6日的《43位市民海啸后首批报名旅游》,一共刊登了各种文字类新闻稿件254篇。《文汇报》从2004年12月27日的“强震海啸席卷东南亚夺命八千七”一直到2005年2月13日的“印度洋海啸灾后国内首个旅游团飞赴普吉岛 上海-普吉旅游重新启动”,在不到3个月的时间里,共刊登与海啸相关的各类文字稿达222篇。由此可以看出,对报纸而言,锁定目标读者群固然重要,但兼顾大多数人的需要,满足他们对于信息宽度和广度的求知,已逐渐成为各家报纸的终极目标。
二、抓住重点,将新闻做大做强。
有了目标读者,接下来,就要求报纸在兼顾其它读者需要的基础上,围绕目标读者群所关心的事来做新闻,并力争将此类新闻做大做强,只有真正做到“人无我有”、“人有我重”,才能让自己在读者中具有更强的竞争力。
以上海市委机关报《解放日报》为例。2005年4月16日,上海部分学生和群众举行了涉日游行示威活动。在这一关系到维护社会稳定大局、维护上海荣誉,维护中华民族良好形象的关键时刻,作为党报,“解放日报旗帜鲜明地发出了代表党和政府的要求、代表最广大人民群众根本利益的声音”。4月17日,解放日报在头版,以醒目的标题,刊登了市公安局的有关规定及采取的措施;4月22日,该报采访了各界专家后,将他们的看法以《稳定,是和谐发展的基石——沪上知名人士共话理性爱国》为题整版刊发;4月23日,《解放日报》头版刊登了题为《过激行为不是爱国》的市民李宗欣的来信,同时配发评论《文明底线是守法》、长篇通讯《今天我们怎样爱国》等一组报道;紧接着4月24日、25日,该报又推出了一系列的延伸报道。在这次事件中,《解放日报》抓住时机,加重策划,层层推进、不断深入地报道,在国内外产生了广泛影响,其中有些报道被包括《人民日报》、新华社在内的多家媒体转发。如果将报业竞争喻为一个没有硝烟的战场,无疑,在这次“战争”中,《解放日报》“打了一个漂亮仗”,为全方位提升该报的影响力立下了汗马功劳。
《文汇报》因其与各个文艺、学术团体间的渊源,很善于抢抓住此类新闻中的独家新闻。如2005年4月5日,《文汇报》刊登了文章《吴刚造车欲随嫦娥登月 上海交大启动计划加速月球车研制》,并配发《月球车招标将面向全国》的消息,整组报道全面翔实,可读性很强。在当天,此条新闻是《文汇报》的独家,在随后的一段时间内,这条报道的后续新闻也都由《文汇报》“独揽”,从而由一条“独家”延伸成为四五条独家新闻。
创刊于2003年的《东方早报》,善于充分利用该报每天对开48版的优势,在报道一些重大社会新闻时,舍得版面,将新闻做得比竞争对手们更具冲击力和震撼力。如2005年5月14日,一篇不甚起眼的新闻,出现在《解放日报》等3家报纸上,内容大致为“复旦绘制‘数字文化地图’”,所占版面不多,内容都较简单。而当天《东方早报》的标题是:《千年前的上海有多大?请轻点鼠标只要输入年份,就能像看幻灯片一样看到上海地区从公元751年到1990年的地图变化》。东早用了近一个版来处理此事,通过消息、特写,特别是12幅照片和图示等,将此条新闻做得极为抢眼。相较之下,这样一篇科普类新闻,当天的《东方早报》做得最“到位”、最吸引读者眼球。笔者通过一段时间的观察和对比发现,类似事件在《东方早报》上屡见不鲜。
在4家报纸中,《青年报》的头版图片几乎已成为该报的一张“名片”,每天头版主打都是一幅图片,其它重要新闻则采用标题导读方式引入内页。例如,2005年4月4日是上海一年一度的桃花节期间,《青年报》当天头版采用了一幅色彩绚丽、极富春意的桃花盛开枝头的图片。其实那段时间上海温度较低,很多公园的桃花并未如往年一般开放,因此其它同城报纸上的照片用得极其简单,然而,青年报的摄影记者由于事先在一些较暖的地方“蹲点”,最终得以拍到这张在当天同类新闻中非常抢眼的照片。在报摊上的一堆报纸中,这样一份色彩绚丽的报纸无形中就成为脱颖之“锥”,吸引读者购买也就理所当然。
三、注重评论,打造本报特色。
评论文章,是纸质媒介一个强有力的竞争抓手,一篇有力度的评论可以成为“最有力量的武器”,这已
是业内公认。有业界人士甚至认为,一家报纸所刊登的评论文章水平可反映出这家报纸的实力。因此,在这4家报纸中,评论文章正逐步成为他们竞争的一项“利器”。这4家媒体常在版面上出现的评论有:
评论刊发及时,有时的确能起到振聋发聩的作用,如在上文提及的2005年4月23日,《解放日报》的评论员文章《文明底线是守法》,作者吉方平在文章最后说“法治是文明社会的基石,法律是和谐社会的准绳。文明是我们的追求,守法则是文明的底线,让我们从守法做起,做一个合格的文明公民。”在当时那个较为特殊、敏感的时期,这篇评论既摆明了自己的立场,也起到了安定人心,维护稳定的作用。
四、总结
综上所述,无论是独家、独到新闻,还是评论,它们在各家报纸中所占份量大都不超过15%。因此,这几家媒体在兼顾其它读者、以目标读者群为重点的基础上,总是时刻注意抓住时机,尽量将同類新闻做成“与众不同”,让自己的目标读者在心里,每天都能有一种相同的期待:今天,我可以在这份报纸上看到不同的内容,或听到不同的声音!如果一份报纸能够做到这一步,那么,毫无疑问,它向成功迈进了很大一步。■
(作者单位:安徽日报社)