知识服务创业的十点心得

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  摘要:我们构建了有书共读APP,开发了有书直播平台,还做了一系列签到、打卡功能。在内容方面不断进行深入的研发,开发了书籍导读短视频系列“有书快看”,通过五六分钟短视频的方式让用户看懂一本书,了解这本书的概要。做了365听书的产品,能够用大概20分钟时间了解一本书百分之五六十精髓的内容。做了更深的精读内容,通过十期的拆解,把一本书的精髓内容呈现给用户。在这个基础上也开发了相应的课程内容,通过内容的层层递进达到了比较好的效果,内容也成为有书不断传播、不断获取用户的核心优势。
  关键词:听书 直播平台 知识服务 创业 APP
  可能很多人不了解“有书”到底是做什么的,为什么能够成为2016年、2017年现象级的产品。其实有书做了一件非常简单的事情,就是把握到“你有多久没有读完一本书了?”这个点。这是一个特别微妙的心态,主观上,我们可能有特别强烈的愿望,希望继续学习,坚持读书。但客观的情况是,我们的时间高度碎片化,被工作琐事缠身。读书是一个重要但不紧急的任务,因此它就会不断地被挤压,最后我们会发现学习的愿望很久都没有真正落实。所以当我们在2016年年初发起有书共读行动计划的时候,这句话迅速刷爆朋友圈,成为有力的抓手,在2016年里获取了超过1000万的粉丝。
  当然不是这一句话就能取得这样的效果,我们也做了很多落地的工作,从有书共读行动计划开始,我们带着书友每天早晚坚持读书15分钟,每周读完一本书,写一篇读书笔记。通过这样的落地工作就把一个媒体变成产品的形态,并且在这个过程中充分发挥了产品和技术的优势,我们构建了有书共读APP,開发了有书直播平台,还做了一系列签到、打卡功能。在内容方面不断进行深入的研发,开发了书籍导读短视频系列“有书快看”,通过五六分钟短视频的方式让用户看懂一本书,了解这本书的概要。做了365听书的产品,能够用大概20分钟时间了解一本书百分之五六十精髓的内容。做了更深的精读内容,通过十期的拆解,把一本书的精髓内容呈现给用户。在这个基础上也开发了相应的课程内容,通过内容的层层递进达到了比较好的效果,内容也成为有书不断传播、不断获取用户的核心优势。
  有书是做什么的?我们的思考是,要成为一个终身学习的服务者。因为很多成年人在离开学校之后,其实有学习的意愿,但是没有陪伴和引领。我们就从这个点开始切入,事实证明这是行之有效的。
  第一点,坚持我们的使命感,或者叫情怀。“情怀是核心竞争力”,这句话是李开复老师说的,他在参观Airbnb之后分析说,为什么全世界只有一个企业能做Airbnb做得这么好?是因为整个团队都把这件事情当作自己的使命所在,能够将很多细节做到极致。作为有书的创始人,从十年前我就有这样一个念头,在中国,人才是宝贵的资源,每一个人都应该自由的发展,应该找到很好的机会点,这中间的落差就是我们要持续地学习,不断地提升。过去十年我一直在找探索这个方向,探索怎么样实现的途径。有这样一个强烈的使命感,我们会不断地极力地去探索别人看不到的地方,别人看不到的可能性,我们也愿意付出别人不愿付出的代价。有书在前几年其实经历了特别艰辛的探索时期,但是我内心非常笃定,因为这件事是使命感的驱动。
  第二点,坚持自己的核心理念。把做的事情想得特别透彻,我们在做一件什么事情呢?是引导大众去养成读书的习惯,培养阅读的兴趣。这个事情为什么重要呢?因为我们在体制内的学习是功利性的,为了升学,把很多学习的热情和兴趣都抹杀了。我们要把这种主动性的热情找回来,要让大家理解,我们读书,我们自主学习,从单个时间点上来说不能抱有特别高的预期,比如说我今天读完书,明天就能够获得一份好的工作,赚到很多钱。所以我们想传达的核心理念是,单个时间点读书的行动并不神奇,但是保持持续学习的状态非常重要。
  第三点,问题越大机会越大。我们做的这个领域是一个社会性的问题,是我们的政府、机构都在想解决的问题。作为一个创业企业为什么敢于去选择这样的跑道,因为当前这个时代是神奇的时代,一旦我们找到一个很小的切入点,就能够把一件很大的事情驱动起来。我们不需要做庞大的建筑,只需要从非常细小的点开始起步,然后解决一个问题,形成更大用户的聚集量,然后继续解决第二阶段的问题。也就是说从解决问题开始,从工具慢慢转型到平台,从而凝聚更多力量。
  第四点,洞察。在创业过程中,要获得真正的突破其实很难。从2014年开始做有书这个项目,当时我们的判断是大家不读书是因为获取图书不方便,但是后来我们发现其实不是这样,真正的问题在于,大家不知道读什么,而且阅读不是一个紧急的任务,就会一直把它往后放,所以最后就没有落实。从这里面我们发现,这是我们全社会的一个问题,想读书的人多,但是真正有行动的人少。我们从这个洞察上面就找到一个重要机遇,我们能做哪些事情,帮助这些想读书的人,真正开始读书,真正把一个重要但不紧急的事情,变成既重要又紧急的事情。看到这个点之后,我们开始做产品的设计,同时也进一步深挖读书有困难的原因,发现很多人其实是因为没有读过几本好书,所以没有培养起兴趣和习惯。我们大家一定知道,真正爱读书的人就是从几本特别好、特别有意思的书开始培养起兴趣来,但是目前有大量的人群恰恰缺乏这样的经历,所以这个洞察让我们找到了切入口。
  第五点,聚焦。因为当时资源非常有限,只有十个人的团队,资金也用得差不多,但我们非常想把这件事情做成。这个时候我们做了一个选择,就是把所有其他业务都停掉,只做一件事情,带着大家每周读一本书,我们早期领读的内容,就是我们爱读书的同事写的,我也来写,几乎没有外部的支持,我们就把它推动起来了。在这个过程中也给了我们现在团队一个很大的启示,真正一件事推动起来并不在于资源有多充沛,有时候业务繁杂反而容易找不到焦点。
  第六点,取一个用心的名字。有书从 2016年开始做,到6月份就迅速超过500万粉丝,于是国内的市场上就会有很多的追随者开始学我们,但是怎么样都追不上我们发展的节奏,我们也总结了为什么会有这样的情况。首先是因为我们非常用心,把这份事业当作我们的核心价值在做,而很多创业团队只是把它作为获取粉丝的手段,所以打动人心的效果是不一样的。第二还有一个小的差别,就是名字,我们叫有书,有书共读,给大家一个明确的预期,就是这里有好的内容,那大家就跟随进来了。所以在文化类的创业上面,我们一直给大家一个建议,就是在一开始的时候,要非常用心地取一个好名字,这个名字能够帮我们大幅降低营销成本。   第七点,产品思维——媒体产品化、产品媒体化。我们从2016年初起就是这样的打法。大家都在拼媒体能力,拼爆文,拼热点,但是有书一直扎扎实实在做媒体产品,在公众号上面做很多叠加的功能,比如每天的签到,打卡,读书笔记,图书排行。对外不是强调我们的公众号有好的文章,而是强调能解决什么问题。所以最后形成的优势就是整体的产品概念,而不是单点的爆文,这两者的穿透力是不一样的。这也是我们的一个核心技巧,把媒体当产品来运作。
  第八点,内容是抓手。尽管我们在整体的概念上是产品,但是在营销的具体落点上还是特别强调内容,内容要特别鲜明,特别落地,能解决具体的问题。比方说在做领读的时候,最早只有图文的形式,后来发现大家对音频内容非常感兴趣,于是有书就开始升级到有图文,有音频的内容,那么每一篇音频的内容都会像抓手一样不断地获取新的用户。另外一点是做主题性的内容,用系列化的形式组织内容,让内容紧紧关联品牌理念。当然在实际操作过程中,还需要有技巧,要把细节做到极致。曾经有一个阶段,做有书共读招募的图片,花了整整两个星期,尝试了不下100种各类文字、图片、色彩的组合,直到最后找到一个最合适的平衡点。
  第九点,做文化类产品。每一个目标用户都是活生生的人,如果仅仅把它当成一个流量,这是没有温度的。怎么样才能有温度呢?在这个过程中总结的方式就是把书友当朋友,真诚地对待用户,了解他的痛点,了解他的需求,倾听他的心声。如果大家熟悉我们的产品就会看到,有书是一个非常开放的空间,所有的评论、吐槽的声音都会接纳,让大家自由的表达意见,有书内部有一个团队会非常紧密地跟踪、对接用户的需求。只要是书友反馈的问题,在有书内部必须24小时有明确的回应,如果不能解决是什么原因,什么时候能解决,必须给用户一个明确的反馈。
  从实现层面,刚才提到了内容是抓手,但这里面的基础逻辑,或者说基础模型是什么?总结来说就是漏斗——喇叭的模型,是漏斗效应。有书所有的流量每经过一个环节,都会有衰减,用户就会流失一部分,所以在这个过程中,要争取把每一个环节的衰减降到最低。另外社交媒体天然有传播性,只要有优质的内容,用户就会分享出去,新的用户看到之后也会继续分享,这种扩散的效应也会更强。当扩散的效应能够抵消衰减效应,这种持续裂变增长的效益就能够形成。有书在2016年、2017年的持续裂变,就是应用了这种模型。在各个环节尽量降低衰减,同时争取增强这种扩散效应,本质上就是一个口碑的提升。
  当然在实操过程中会有一个误区,如果这个产品的需求的密度非常少,比方说做一个产品,十个人里面只有一个人会感兴趣,这种裂变很难产生,因为绝对量太少了。但如果做一个产品十个人里面有七个人感兴趣,一定程度的裂变就会形成。也就是说做细分产品,在大众市场上推就很难形成裂变效应,要找到精准的目标用户群体,在那里面形成传播,这样才能达到快速增长的效果。
  第十点,免费加收费策略。虽然有书在2016年增长很快,但其实很长一段时间里是没有收入的。这样即使增长很快,如果不解决接续收入的问题,这个事也做不下去。在营收策略上,我们有一点小情怀,不希望做得特别商业化,所以找到一个平衡点,采取免费加收费的策略。这个策略现在验证是有效的,从营收的角度是非常有意义的。免费的部分就是每周共读计划,这个产品在质量上不亚于业内任何一个付费产品,但它从一开始就是免费的,并且我们会持续免费下去,把它做成一个国民级的普惠大众的阅读产品。这个产品每天都能够带来大量的用户增量,但同时也要获取收入,于是就开辟一些细分垂直的领域。比如有付费的365聽书产品、英语共读系列产品,还有职场技能类课程内容等。在用户基量不错的基础上,有书获得了比较可观的营收,2017年有书已经达到了收支平衡,略有盈余,达到了可持续发展的状态。我们希望为中国的学习型社会、为出版业、为文化产业贡献更多的力量,在未来有书也会持续在倡导阅读这个领域输出更多能量。
  ( 作者系有书创始人、北京市金牌阅读推广人)
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