前不久，一条微信段子在朋友圈里疯传：各行各业老大与老二PK，受伤的并非是对方，而是老三。就比如：王老吉PK加多宝，和其正消失了；苹果PK三星，诺基亚消失了……段子让人一笑，细细想想还真是，放到企业的竞争中，二虎相争，后半句往往不是“必有一伤”，而是“殃及池鱼”。
　　原因不难想到。两大品牌斗得你死我活，都想当“天下第一”，虽然有输有赢，可输的市场份额不会差到哪里去。一场场争斗下来，两边都占据了公众视线，媒体曝光铺天盖地。在这个信息爆炸的时代，当红品牌发布个新产品，不用宣传，新闻话题自己就出来了；而坐着冷板凳的公司，即使砸钱做广告，反响也越来越小。
　　如今不少行业的“第一”，过去往往连第三也不是。金山、瑞星、卡巴斯基们群雄逐鹿杀毒软件时，360的开发者还在做着流氓软件；手机市场百花齐放时，苹果电脑都还只有小众拥趸。能追上新老大的第二名，或是还在和颠覆者苦苦缠斗的旧日老大，也都有两把刷子：要么有及时的转型行动，要么有精准的市场定位。
　　再来看看第三名们。相比排在更后面的品牌，老三们大多是真正的好東西，一板一眼、稳扎稳打，不少这类品牌还拥有过异常忠实的消费群体。比如笔者在苹果和三星包围中，就曾是诺基亚的顽固拥护者，坚信它能砸开核桃的过硬品质。笔者一位朋友则是除了卡巴斯基啥都不信，年复一年地为之续费，怎么劝也不肯安装其他任何不要钱的软件。
　　可当你真正落在后面，再忠实的消费者也会渐渐离去。因为消费者总有期盼，希望老三们争一口气，做出点跟上时代的东西。可它们却在喧闹的竞争中太过安静，销声匿迹，一次次让人失望，也让人遗忘。
　　过去，排名第三是个稳妥的位置，有一些固定消费群体，有一些自己的特色，离风口浪尖又稍稍远一些。可现在，“赢者通吃”的时代，第三名的处境很尴尬：一方面与前两名的差距越来越大，另一方面自身往往体量不小，难以灵活掉头，论创新和活力，还及不上排名更靠后的品牌和企业。当然老三有基础有品牌价值，还容易成为前两名视线内的收购对象，举步维艰的第三名，撒手是一条出路。
　　对于很多满足于不温不火、固步自封的企业，“第三名消失”的现象，或许可以敲响一记警钟。