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【摘 要】广告创意本身是一种行动，也是一门艺术，其价值在于思维上的创新，它是支撑我们设计行动的灵魂，也是一个成功广告设计作品必不可少的一部分。广告创意就是运用独特性意念和构想来传播广告信息，优秀的广告创意能给人们留下深刻的印象，促进消费者的购买欲望。本文首先对平面设计创意的基本概念作出了简要阐述，并列举了平面广告创意应遵循的原则，最后对平面广告创意思维方法逐一探析，对于创新设计理念和寻找更实用、更有效的设计思路与设计方法具有重要意义。
【关键词】创意思维 现代广告设计 创意思维方法
1 平面广告设计创意的基本概念
1.1 设计
随着人类的发展与社会的进步，设计这种本来由生存需要而产生的生活行为逐渐演变成为一种创造行为，这种创造行为就是今天设计行为的开始。“设计”一词在中国古代文献中就有精辟的解释。《周礼·考工记》即有：“设计之工，画、缋、钟、筐、幌”；《管子·权修》中有：“一年之计，莫如树谷；十年之计，莫如树木；中年之计，莫如树人[1]。”“设”即设色、描画，属表现的范畴；“计”即计谋、计划、运筹，属创意的范畴。我国古代文献的这些论述与西方的Design（构图）和Plan（计划）的词义也是一致的。这就说明“设计”作为人类的创造行为，无论是在中国还是西方都有着共同的内涵，即设计就是设想、运筹、计划与预算，它是人类为实现某种特定目的而进行的创造性活动[2]。
1.2 平面广告创意
所谓平面广告创意，指的是在平面广告创意与设计中运用什么形象和采取什么形式对广告诉求加以阐释，平面广告创意是主体态度和方法的集中表现。创意的本质就是改变，大卫·奥格威曾经说过：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威说的这个“点子”，就是创意。一个伟大的创意就是一则优秀广告所要传达的东西，一组令人难以忘怀的广告画面，一句一夜之间风靡街巷的广告词，乃至紧接而来的产品销量的上升，这些均直接有赖于广告创意的策略[3]。因此，创意是广告的灵魂，是广告活动的关键环节。
2 平面广告创意应遵循的原则
广告的创意，通俗的说，就是广告的想象力，能够完美达到广告宣传目的。广告创意不是随心所欲，而必须依照一定的原则来进行，通常广告创意必须遵循以下四个原则。
2.1 准确传达主题
广告主题是广告作品内容的主体与核心，是统帅广告作品的灵魂与生命。任何一则广告的创作，首先要考虑的便是主题，确定向目标受众“说什么”。主题的准确传达是广告创意的首要职责，主题作为广告的核心内容是生发广告其他一切职能的根本。
2.2 实现与受众的沟通
简单的说，就是对方是否可以接受你所说的。广告是沟通广告的传达者与接受者之间的桥梁，使目标受众听从广告的劝服，确立新的观念，采取预期的行为是其根本目的。
2.3 工具有创造性
广告创意是思维的扩展与再生，创造性是广告创意的生命力之所在。因此，让受众为之震撼的广告往往因其与众不同的创意而鹤立鸡群，不仅能够牢牢牵住受众的视线，而且能够占据受众的心灵。
2.4 符合审美需要
简而言之，就是如何完美的将创意思想表达出来，使其富有美感。人类对于美感的需求紧紧和着人类自身进步的脉搏呈现着永无止境的发展趋势。广告艺术具有造型艺术的一般特征，除了具有实用功能外，还应具备丰富的审美内涵。具有较高审美价值的广告形象，给人以强烈的、鲜明的、耐人寻味的视听享受，洋溢着美感的广告创意可以激发人们的追求与崇尚，使受众产生欲求与兴趣，因此受众往往在美感的愉悦中欣然接受广告的劝说与引导。
3 平面广告创意思维方法探析
3.1 具象与抽象的思维方法
在广告创意中表现为运用抽象化手法来表现具体的事物或者情感、意念等。由于抽象语言、意象的表述范围更广，使语言意味有了一定的模糊性和弹性，使受众对其语言的理解有更大的心理张力。经过接受者的二次创造，在消费者心目中的广告语言意象内容会更丰富、更生动、更具美感。
具象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。如三菱trium手机用飞机、滑雪者、帆船各自划出的一道弧线来表现产品的典型特征“简单一条线，带来乐趣无限”，让人享受“简易之美，沟通之美”，制作简单流畅，画面干净，与产品结合自然而有韵味，企业形象类广告中常常采用浅显的象征法，较多的以具体的人或物的形象来折射产品或服务的形象，三菱这一则广告就将其表现的淋漓尽致。
3.2 发散与聚合的思维方法
发散思维又称作辐射思维、开放思维等，这种由点到面的发散思考的方式，即思维向四面八方延伸和扩展。这种思维既遵循逻辑思维的一般规律，对于设计对象有一个清晰和全面的认识，同时又不受逻辑思维的限制，不墨守成规和按部就班，对于已经形成了的思维定势，敢于突破和挑战，从人们平时熟视无睹的事物中发现和提出重大的问题。聚合思维则有利于思维的深刻性、集中性、系统性和全面性。在开发创意阶段，发散思维占主导；在选择创意阶段，聚合思维占主导。一个好的广告创意就在这种发散—聚合—再发散—再聚合的循环往复、层层深入中脱颖而出。
3.3 顺向与逆向的思维方法
所谓逆向思维法，就是从事物相反的、对立的角度去思考问题，当大家都在顺向寻觅的时候，逆向探索往往会有出人意料的收获。这种思维具有三个特点，第一是逆向性，即要真正的、专门的从相反和对立的角度去思考问题。第二是逆向思维要有一种唱反调的精神，不能怕被别人耻笑，要坚定地坚持下去。第三是要善于从逆向思维的荒唐、离奇的结果中去发现其中的精髓，这种精髓就是创意之所在。比如一些卷烟厂提出“吸烟有害健康”口号，消费者惊讶于烟厂的坦诚和直率，间接地对产品也有了好感，销量得到猛增。再比如美国“七喜”汽水在可口可乐和百事可乐的夹缝之中，不和他们硬碰硬，而是另辟蹊径，寻找突破口，使出“非可乐”的招数，声称自己“不含咖啡因”，稳固地保持了自己第三品牌的地位。 3.4 纵向思维法与横向思维法
所谓纵向思维法是指按照一定的层层递进或步步倒推的思考路线进行的，在一个固定范围内的纵向思考。它注重事物间的逻辑关系，有着有顺序、可预测、程式化的特点，这也是一种符合事物发展方向和人类习惯的思维方式，遵循由始至终、由浅到深、由表及里的线索，因此思维脉络清晰明了，合乎逻辑。所谓横向思维法是由英国心理学家爱德华·戴勃诺最早提出的，指在条件接近的情况下，对相似事物的发展情况进行比较，从中找出差距，发现问题，然后再提出解决问题方案的一种思维活动[4]。但由于横向思维法突破了解决问题的一般思维方式，试图从别的角度入手，从而使思维的涉猎面大大扩展，有可能从其他领域中得到解决问题的启示。因此，横向思维法在创意活动中起着很重要的作用。
3.5 灵感与顿悟的思维方法
广告创意灵感是创作欲望、创作经验、创作技巧和诱发情景的综合产物、灵感现象由于捉摸不定、瞬息万变，容易使人产生神秘感，进而被玄化。这种观点强调创意的非理性一面，反对把创意视为程序的产物，杜绝因匠气而削弱广告创意的神圣意味和专业性的现象。
顿悟即领悟，是心理学关于学习的一种学说。由格式塔心理学者克勒提出，认为高等动物和人类的学习，根本不是对个别刺激作个别的反应，而是对整个情境作有组织的反应过程。顿悟属于直觉的范畴，它是创造者对客观事物的规律性获得直觉认识的一种外在表现，有更多的理性成分，它是一种理性思维在经验积累的基础上，在一种适宜情境下受诱发而产生的结果[5]。
结语
创意并不是要让人惊异它崭新的形式和素材，而应该让人惊异于它看似平凡的日常生活。不断地开发出这些创意才是真正的设计。创新，不是追求怪异，而是更加适合。创意思维是一种行动，它是支撑我们设计行动的灵魂。真正的创意与创新不是被所谓的方法束缚，而是落实到设计中，做出可以改善我们生活的设计，哪怕是微妙的改变也可以给我们的生活提供便利。我们在进行艺术创作时，要善于透过现象看本质，客观、辩证地看问题，挖掘思维的深度，才能做出具有较高思想性，较深艺术内涵和较好艺术表现力的艺术作品。
参考文献
[1]尹定邦.设计学概论[M].湖南科技术版社，2009.
[2]王肖生.现代广告设计[M].复旦大学出版社，2003.
[3]刘彦荣.广告设计新思路[M].上海书店出版社，2007.
[4]孙平.平面广告创意与设计[M].中国人民大学出版社，2012.
[5]汤晓山.平面广告创意[M].广西美术出版社，2003.07.
【关键词】创意思维 现代广告设计 创意思维方法
1 平面广告设计创意的基本概念
1.1 设计
随着人类的发展与社会的进步，设计这种本来由生存需要而产生的生活行为逐渐演变成为一种创造行为，这种创造行为就是今天设计行为的开始。“设计”一词在中国古代文献中就有精辟的解释。《周礼·考工记》即有：“设计之工，画、缋、钟、筐、幌”；《管子·权修》中有：“一年之计，莫如树谷；十年之计，莫如树木；中年之计，莫如树人[1]。”“设”即设色、描画，属表现的范畴；“计”即计谋、计划、运筹，属创意的范畴。我国古代文献的这些论述与西方的Design（构图）和Plan（计划）的词义也是一致的。这就说明“设计”作为人类的创造行为，无论是在中国还是西方都有着共同的内涵，即设计就是设想、运筹、计划与预算，它是人类为实现某种特定目的而进行的创造性活动[2]。
1.2 平面广告创意
所谓平面广告创意，指的是在平面广告创意与设计中运用什么形象和采取什么形式对广告诉求加以阐释，平面广告创意是主体态度和方法的集中表现。创意的本质就是改变，大卫·奥格威曾经说过：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威说的这个“点子”，就是创意。一个伟大的创意就是一则优秀广告所要传达的东西，一组令人难以忘怀的广告画面，一句一夜之间风靡街巷的广告词，乃至紧接而来的产品销量的上升，这些均直接有赖于广告创意的策略[3]。因此，创意是广告的灵魂，是广告活动的关键环节。
2 平面广告创意应遵循的原则
广告的创意，通俗的说，就是广告的想象力，能够完美达到广告宣传目的。广告创意不是随心所欲，而必须依照一定的原则来进行，通常广告创意必须遵循以下四个原则。
2.1 准确传达主题
广告主题是广告作品内容的主体与核心，是统帅广告作品的灵魂与生命。任何一则广告的创作，首先要考虑的便是主题，确定向目标受众“说什么”。主题的准确传达是广告创意的首要职责，主题作为广告的核心内容是生发广告其他一切职能的根本。
2.2 实现与受众的沟通
简单的说，就是对方是否可以接受你所说的。广告是沟通广告的传达者与接受者之间的桥梁，使目标受众听从广告的劝服，确立新的观念，采取预期的行为是其根本目的。
2.3 工具有创造性
广告创意是思维的扩展与再生，创造性是广告创意的生命力之所在。因此，让受众为之震撼的广告往往因其与众不同的创意而鹤立鸡群，不仅能够牢牢牵住受众的视线，而且能够占据受众的心灵。
2.4 符合审美需要
简而言之，就是如何完美的将创意思想表达出来，使其富有美感。人类对于美感的需求紧紧和着人类自身进步的脉搏呈现着永无止境的发展趋势。广告艺术具有造型艺术的一般特征，除了具有实用功能外，还应具备丰富的审美内涵。具有较高审美价值的广告形象，给人以强烈的、鲜明的、耐人寻味的视听享受，洋溢着美感的广告创意可以激发人们的追求与崇尚，使受众产生欲求与兴趣，因此受众往往在美感的愉悦中欣然接受广告的劝说与引导。
3 平面广告创意思维方法探析
3.1 具象与抽象的思维方法
在广告创意中表现为运用抽象化手法来表现具体的事物或者情感、意念等。由于抽象语言、意象的表述范围更广，使语言意味有了一定的模糊性和弹性，使受众对其语言的理解有更大的心理张力。经过接受者的二次创造，在消费者心目中的广告语言意象内容会更丰富、更生动、更具美感。
具象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。如三菱trium手机用飞机、滑雪者、帆船各自划出的一道弧线来表现产品的典型特征“简单一条线，带来乐趣无限”，让人享受“简易之美，沟通之美”，制作简单流畅，画面干净，与产品结合自然而有韵味，企业形象类广告中常常采用浅显的象征法，较多的以具体的人或物的形象来折射产品或服务的形象，三菱这一则广告就将其表现的淋漓尽致。
3.2 发散与聚合的思维方法
发散思维又称作辐射思维、开放思维等，这种由点到面的发散思考的方式，即思维向四面八方延伸和扩展。这种思维既遵循逻辑思维的一般规律，对于设计对象有一个清晰和全面的认识，同时又不受逻辑思维的限制，不墨守成规和按部就班，对于已经形成了的思维定势，敢于突破和挑战，从人们平时熟视无睹的事物中发现和提出重大的问题。聚合思维则有利于思维的深刻性、集中性、系统性和全面性。在开发创意阶段，发散思维占主导；在选择创意阶段，聚合思维占主导。一个好的广告创意就在这种发散—聚合—再发散—再聚合的循环往复、层层深入中脱颖而出。
3.3 顺向与逆向的思维方法
所谓逆向思维法，就是从事物相反的、对立的角度去思考问题，当大家都在顺向寻觅的时候，逆向探索往往会有出人意料的收获。这种思维具有三个特点，第一是逆向性，即要真正的、专门的从相反和对立的角度去思考问题。第二是逆向思维要有一种唱反调的精神，不能怕被别人耻笑，要坚定地坚持下去。第三是要善于从逆向思维的荒唐、离奇的结果中去发现其中的精髓，这种精髓就是创意之所在。比如一些卷烟厂提出“吸烟有害健康”口号，消费者惊讶于烟厂的坦诚和直率，间接地对产品也有了好感，销量得到猛增。再比如美国“七喜”汽水在可口可乐和百事可乐的夹缝之中，不和他们硬碰硬，而是另辟蹊径，寻找突破口，使出“非可乐”的招数，声称自己“不含咖啡因”，稳固地保持了自己第三品牌的地位。 3.4 纵向思维法与横向思维法
所谓纵向思维法是指按照一定的层层递进或步步倒推的思考路线进行的，在一个固定范围内的纵向思考。它注重事物间的逻辑关系，有着有顺序、可预测、程式化的特点，这也是一种符合事物发展方向和人类习惯的思维方式，遵循由始至终、由浅到深、由表及里的线索，因此思维脉络清晰明了，合乎逻辑。所谓横向思维法是由英国心理学家爱德华·戴勃诺最早提出的，指在条件接近的情况下，对相似事物的发展情况进行比较，从中找出差距，发现问题，然后再提出解决问题方案的一种思维活动[4]。但由于横向思维法突破了解决问题的一般思维方式，试图从别的角度入手，从而使思维的涉猎面大大扩展，有可能从其他领域中得到解决问题的启示。因此，横向思维法在创意活动中起着很重要的作用。
3.5 灵感与顿悟的思维方法
广告创意灵感是创作欲望、创作经验、创作技巧和诱发情景的综合产物、灵感现象由于捉摸不定、瞬息万变，容易使人产生神秘感，进而被玄化。这种观点强调创意的非理性一面，反对把创意视为程序的产物，杜绝因匠气而削弱广告创意的神圣意味和专业性的现象。
顿悟即领悟，是心理学关于学习的一种学说。由格式塔心理学者克勒提出，认为高等动物和人类的学习，根本不是对个别刺激作个别的反应，而是对整个情境作有组织的反应过程。顿悟属于直觉的范畴，它是创造者对客观事物的规律性获得直觉认识的一种外在表现，有更多的理性成分，它是一种理性思维在经验积累的基础上，在一种适宜情境下受诱发而产生的结果[5]。
结语
创意并不是要让人惊异它崭新的形式和素材，而应该让人惊异于它看似平凡的日常生活。不断地开发出这些创意才是真正的设计。创新，不是追求怪异，而是更加适合。创意思维是一种行动，它是支撑我们设计行动的灵魂。真正的创意与创新不是被所谓的方法束缚，而是落实到设计中，做出可以改善我们生活的设计，哪怕是微妙的改变也可以给我们的生活提供便利。我们在进行艺术创作时，要善于透过现象看本质，客观、辩证地看问题，挖掘思维的深度，才能做出具有较高思想性，较深艺术内涵和较好艺术表现力的艺术作品。
参考文献
[1]尹定邦.设计学概论[M].湖南科技术版社，2009.
[2]王肖生.现代广告设计[M].复旦大学出版社，2003.
[3]刘彦荣.广告设计新思路[M].上海书店出版社，2007.
[4]孙平.平面广告创意与设计[M].中国人民大学出版社，2012.
[5]汤晓山.平面广告创意[M].广西美术出版社，2003.07.