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摘要：市场营销是一门实践性、应用性很强的学科，传统教学侧重理论教学，为了提高培养质量，本文结合自己在高职院校教学的实际经验，从市场营销教学中运用案例教学的可行性、案例教学的组织实施及应该注意的问题等方面，探讨了案例教学法在高职院校市场营销教学中的应用。
关键词：高职教育 市场营销 案例教学
案例是把实际经验引入课堂的一种有效工具，英文叫做case，案例教学法叫case study。早在古希腊和古罗马时代，案例教学法就有了最早的雏形，其中最著名的莫过于哲学家苏格拉底所采用的“问答式”教学法。营销管理类课程具有实践性和可操作性强等特点，而高职教育培养的是高技能复合型人才，这对学生分析问题和解决问题的能力要求是很高的。案例教学有利于高等职业教育培养应用性人才目标的实现。
一、运用营销案例教学的可行性
1、激发学生的学习兴趣
高职教育总的原则是：理论必须、够用、强化应用、培养技能。学生要想学好营销类课程，基础是对于西方的营销基本理论的掌握的理解。根据学生的正常的思考模式，在教学过程中，教师单纯地传授学生理论知识，是很枯燥的。结合课程的实践性特点，在教学过程中教师大量采用案例，通过大量鲜活的案例，穿插在各个理论点上，努力使学生摆脱过去枯燥的纯理论教学模式，激发学生的学习兴趣，提高学习效果。
2、增强学生的参与度
教师在课堂上应该扮演的是学习的陪伴者，是师傅，是教练员。在课堂上，教师将更多地作为支持人而不是授课人，让学生就他们的观点畅所欲言，学生充满自信地发言，并且提出独到的见解。长期以来，在课堂教学中学生习惯了教师站在讲台上的一言堂教学，而当教师组织学生进行课堂讨论时，他们或表现得不积极，或表现得很拘谨，总是被动地接受。因此，教师在采用案例教学前，要根据学生的具体情况提前设计安排学生要完成的任务和项目。对学生的学习态度和对案例教学方法的认识进行疏导，明确案例教学对于培养学生综合技能的重要性，提高学生对案例教学方法的认可度。授课前教师必须要求学生课前仔细阅读教师指定的案例材料，进行认真分析和思考，做出自己对真实生活的决策和选择，并得出现实而有用的结论。在课堂上，积极发言，讲出自己的思考和结论，并与他人展开争辩。这样，学生学到的知识就是活的知识以及思考、解决问题的方法和能力。
3、激发学生的创新精神
创新就是利用已存在的资源创造新东西的一种手段。简单说就是要与众不同，有所突破。创新精神的要点离不开好奇、兴趣、质疑、探索，创造精神不是被培养出来的，只要不压抑就好。案例教学的着眼点在于学生创造能力、自主学习能力、实际解决问题的能力以及逻辑思辨能力的培养。在案例教学中，学生有着较大的自主权，学生之间的沟通与交流能使学生对知识的理解起到升华的作用。教师实际上更多地从讲台前站到了学生的背后，这样既可调动学生学习和参与的积极性，也可使学生有展示自己运用所学知识分析和解决问题能力的机会，达到培养学生多种能力的效果。
二、营销案例教学的组织与实施
案例教学是以学生为主体，在一个开放的环境里进行的，教学过程中可能会遇到许多突发性的问题。为了使案例教学更加顺畅，教师必须提前做好充分的课前准备，灵活地运用教学技巧来组织引导好案例教学。
1、选择典型案例
营销课程的应用性是非常强的，与实际联系非常紧密。但在授课时，怎样精心选择优秀的营销案例作为课程讲授的素材，使学生通过案例的传播与讲授更好地理解营销的教学内容是教学中的重要一环。
因此，教学案例的选择至关重要。选择典型案例的基本要求是：所选案例既要与教学目标相吻合，又要是教师自己能把握的，学生易于接受和认同的。要从教学目的出发，设置一些难易不同的决策点或值得探究的问题。把营销理论贯穿于案例之中；所选案例情节应精炼，篇幅不宜过长；通过生活中的热点问题，大家都感兴趣的话题，尽可能体现新知识、新观点、新材料，使学生感到可信，看得见，摸得着。
如：05年超女的营销，06年三大选秀节目的对比，07年郭德纲的营销08年奥运会的营销。
2、设计任务
选取适当案例后，教师应在充分熟悉案例的基础上，根据对理论知识的掌握要求，精心设计案例讨论任务。设计任务时，教师要结合高职学生的特点，任务设计由易到难，不求过于复杂；任务一定要具体，具有可操作性，使学生分析时有针对性，避免泛泛而谈。同时，任务设计要与案例内容所反映的理论相一致，不可牵强附会，往往一个案例可以用来说明多个理论，教师需对此进行把握。
3、分析案例
学生进行案例分析的过程中以小组为单位共同完成任务，有利于集思广益、取长补短，有利于在分析和解决问题的过程中培养学生的团队合作精神，这对于营销专业的学生来说是至关重要的。每个小组大约每4-5 人，由学生自由组合，然后共同推选出小组长，在组长的领导下全体成员分工负责、齐心协力完成。
若小组在研究问题时思考方向与训练内容有误差，教师应及时修正。各组挑出最理想策略时，若教师发现各组提出的对策仅为没有新意的一般性对策，则教师应加以提示，以促使他们更深入地思考。在全体讨论解决问题的策略时，其它几组提出质询，并阐明与自己观点差异所在，以相互激发灵感，然后再作进一步的讨论。教师进行总结时，既要对各组提出的对策优缺点进行点评，又要对个案的解决策略进行剖析，同时还可以引用其它案例进一步说明问题。
三、营销案例教学的几点建议
案例教学法虽然是管理类课程授课的一种好的方法，但也不是万能的，在实施过程中应注意以下问题：
1、教师应做一名引导者
由于传统的授课方式，教师已经习惯了在课堂上的主导地位，往往不习惯作听众、作配角。但教师应尽快改变原有角色，适应并有意识的转换角色，既不能束缚课堂谈论的活跃气氛，以免限制学生思维，又不能放任自流，随意散漫，偏离主题。
2、有效控制节奏
学生在进行案例讨论的过程中，往往会向两个极端发展，要么节节奏过快，要么节奏过慢。案例课堂教学中强调学生为主体，教师不得直接操纵课堂进度，但对课堂教学节奏进行有效地把握和控制却是必要的。若节奏过快，会使思维速度较慢的学生产生惶惑，若节奏过于缓慢，又会降低学生的学习兴趣，产生懈怠情绪。教师要根据课堂的具体教学进程情况和学生的情绪及时地调节课堂节奏，使案例教学课堂紧凑而又有吸引力。
案例教学法形象、生动、吸引力强，具有一定的启发性、借鉴性和实战性，是一种自主学习、合作学习、研究性学习和探索性学习的方式。实践证明，能切实提高学生分析问题和解决问题的能力，在实际教学中发挥着很大的作用。
参考文献：
[1]案例教学法在市场营销教学中的组织与实施 《中小企业管理与科技》 刘丹2008-12-17
[2]李昆益.案例教学法在高职市场营销教学中的实施[J].常州轻工职业技术学院学报，2007.
关键词：高职教育 市场营销 案例教学
案例是把实际经验引入课堂的一种有效工具，英文叫做case，案例教学法叫case study。早在古希腊和古罗马时代，案例教学法就有了最早的雏形，其中最著名的莫过于哲学家苏格拉底所采用的“问答式”教学法。营销管理类课程具有实践性和可操作性强等特点，而高职教育培养的是高技能复合型人才，这对学生分析问题和解决问题的能力要求是很高的。案例教学有利于高等职业教育培养应用性人才目标的实现。
一、运用营销案例教学的可行性
1、激发学生的学习兴趣
高职教育总的原则是：理论必须、够用、强化应用、培养技能。学生要想学好营销类课程，基础是对于西方的营销基本理论的掌握的理解。根据学生的正常的思考模式，在教学过程中，教师单纯地传授学生理论知识，是很枯燥的。结合课程的实践性特点，在教学过程中教师大量采用案例，通过大量鲜活的案例，穿插在各个理论点上，努力使学生摆脱过去枯燥的纯理论教学模式，激发学生的学习兴趣，提高学习效果。
2、增强学生的参与度
教师在课堂上应该扮演的是学习的陪伴者，是师傅，是教练员。在课堂上，教师将更多地作为支持人而不是授课人，让学生就他们的观点畅所欲言，学生充满自信地发言，并且提出独到的见解。长期以来，在课堂教学中学生习惯了教师站在讲台上的一言堂教学，而当教师组织学生进行课堂讨论时，他们或表现得不积极，或表现得很拘谨，总是被动地接受。因此，教师在采用案例教学前，要根据学生的具体情况提前设计安排学生要完成的任务和项目。对学生的学习态度和对案例教学方法的认识进行疏导，明确案例教学对于培养学生综合技能的重要性，提高学生对案例教学方法的认可度。授课前教师必须要求学生课前仔细阅读教师指定的案例材料，进行认真分析和思考，做出自己对真实生活的决策和选择，并得出现实而有用的结论。在课堂上，积极发言，讲出自己的思考和结论，并与他人展开争辩。这样，学生学到的知识就是活的知识以及思考、解决问题的方法和能力。
3、激发学生的创新精神
创新就是利用已存在的资源创造新东西的一种手段。简单说就是要与众不同，有所突破。创新精神的要点离不开好奇、兴趣、质疑、探索，创造精神不是被培养出来的，只要不压抑就好。案例教学的着眼点在于学生创造能力、自主学习能力、实际解决问题的能力以及逻辑思辨能力的培养。在案例教学中，学生有着较大的自主权，学生之间的沟通与交流能使学生对知识的理解起到升华的作用。教师实际上更多地从讲台前站到了学生的背后，这样既可调动学生学习和参与的积极性，也可使学生有展示自己运用所学知识分析和解决问题能力的机会，达到培养学生多种能力的效果。
二、营销案例教学的组织与实施
案例教学是以学生为主体，在一个开放的环境里进行的，教学过程中可能会遇到许多突发性的问题。为了使案例教学更加顺畅，教师必须提前做好充分的课前准备，灵活地运用教学技巧来组织引导好案例教学。
1、选择典型案例
营销课程的应用性是非常强的，与实际联系非常紧密。但在授课时，怎样精心选择优秀的营销案例作为课程讲授的素材，使学生通过案例的传播与讲授更好地理解营销的教学内容是教学中的重要一环。
因此，教学案例的选择至关重要。选择典型案例的基本要求是：所选案例既要与教学目标相吻合，又要是教师自己能把握的，学生易于接受和认同的。要从教学目的出发，设置一些难易不同的决策点或值得探究的问题。把营销理论贯穿于案例之中；所选案例情节应精炼，篇幅不宜过长；通过生活中的热点问题，大家都感兴趣的话题，尽可能体现新知识、新观点、新材料，使学生感到可信，看得见，摸得着。
如：05年超女的营销，06年三大选秀节目的对比，07年郭德纲的营销08年奥运会的营销。
2、设计任务
选取适当案例后，教师应在充分熟悉案例的基础上，根据对理论知识的掌握要求，精心设计案例讨论任务。设计任务时，教师要结合高职学生的特点，任务设计由易到难，不求过于复杂；任务一定要具体，具有可操作性，使学生分析时有针对性，避免泛泛而谈。同时，任务设计要与案例内容所反映的理论相一致，不可牵强附会，往往一个案例可以用来说明多个理论，教师需对此进行把握。
3、分析案例
学生进行案例分析的过程中以小组为单位共同完成任务，有利于集思广益、取长补短，有利于在分析和解决问题的过程中培养学生的团队合作精神，这对于营销专业的学生来说是至关重要的。每个小组大约每4-5 人，由学生自由组合，然后共同推选出小组长，在组长的领导下全体成员分工负责、齐心协力完成。
若小组在研究问题时思考方向与训练内容有误差，教师应及时修正。各组挑出最理想策略时，若教师发现各组提出的对策仅为没有新意的一般性对策，则教师应加以提示，以促使他们更深入地思考。在全体讨论解决问题的策略时，其它几组提出质询，并阐明与自己观点差异所在，以相互激发灵感，然后再作进一步的讨论。教师进行总结时，既要对各组提出的对策优缺点进行点评，又要对个案的解决策略进行剖析，同时还可以引用其它案例进一步说明问题。
三、营销案例教学的几点建议
案例教学法虽然是管理类课程授课的一种好的方法，但也不是万能的，在实施过程中应注意以下问题：
1、教师应做一名引导者
由于传统的授课方式，教师已经习惯了在课堂上的主导地位，往往不习惯作听众、作配角。但教师应尽快改变原有角色，适应并有意识的转换角色，既不能束缚课堂谈论的活跃气氛，以免限制学生思维，又不能放任自流，随意散漫，偏离主题。
2、有效控制节奏
学生在进行案例讨论的过程中，往往会向两个极端发展，要么节节奏过快，要么节奏过慢。案例课堂教学中强调学生为主体，教师不得直接操纵课堂进度，但对课堂教学节奏进行有效地把握和控制却是必要的。若节奏过快，会使思维速度较慢的学生产生惶惑，若节奏过于缓慢，又会降低学生的学习兴趣，产生懈怠情绪。教师要根据课堂的具体教学进程情况和学生的情绪及时地调节课堂节奏，使案例教学课堂紧凑而又有吸引力。
案例教学法形象、生动、吸引力强，具有一定的启发性、借鉴性和实战性，是一种自主学习、合作学习、研究性学习和探索性学习的方式。实践证明，能切实提高学生分析问题和解决问题的能力，在实际教学中发挥着很大的作用。
参考文献：
[1]案例教学法在市场营销教学中的组织与实施 《中小企业管理与科技》 刘丹2008-12-17
[2]李昆益.案例教学法在高职市场营销教学中的实施[J].常州轻工职业技术学院学报，2007.