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摘要：近年来，华商晨报呈超常规的发展趋势，关键在于依托代理制，进行创新经营，从而实现变革增效。本文认为其广告瞄准高端房地产市场进行裂变式发展是其关键所在。
关键词：代理制；创新经营；超常规；增效
中图分类号：G216.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122(2011)03-0061-02
2009年以来，一个成熟的睿智的《华商晨报》崛起东北大地，成为报界一面旗帜，一支标杆。华商晨报社相继获得全国2008-2009年度广告投放价值百强媒体、2008年度中国最具品牌影响力强势媒体、中国十大品牌传播力都市报。2009年，在经济危机的大背景下，《华商晨报》进一步细分市场、创新梳理经营组织结构、调整经营策略稳定广告市场，经营额达到2.7亿元。实现了读者和客户的双满意。2010年，营业额跨过3亿元大关。华商晨报短短七年所取得的巨大成就，其代理制+创新经营是超常规增效的主要元素。
一、依托代理，变革增效
众所周知，广告业现代化的主要标志之一就是在整个产业结构中，广告代理公司处于中心地位。对于相对滞后的我国大陆的广告业而言，媒介处于中心和强势地位，有“强媒介弱公司”的说法。不过，这一传统认识逐渐被华商晨报所打破。
《华商晨报》从2003年到2010年广告经营的超常规发展，绕不开“代理制”这部真经。代理制尤其是普遍代理制，是培育市场进而拉动自身广告规模化经营的一种模式。“相对于业务员制，代理制是标准的分销模式，即发展代理商作为广告销售渠道，平等分销报纸广告。”曾任华商晨报副总编辑的胡浩这样解释代理制。
到目前为止，《华商晨报》已拥有24家强大广告代理商，在“公平、公正、公开”的理念下，坚持走透明的市场经营之路。华商传媒控股子公司辽宁盈丰传媒有限公司(以下简称“辽宁盈丰”1于2007年11月25日与华商晨报社签订了《经营性业务授权协议》，华商晨报社将《华商晨报》的广告、发行、印刷与纸张采购在内的全部经营性业务授权给辽宁盈丰独家经营，独家经营权期限为期三十年。这更坚定了《华商晨报》走广告代理制的步伐。
在《华商晨报》所秉承的代理制中，广告承揽权与发布权分开，广告公司负责承揽广告业务，并将设计制作好的广告投放在媒介上，而《华商晨报》专司发布广告，提高信息的传播、接受质量，双方分工协作，优势互补。这不但提高了双方的工作效益有利于实行广告专业化、社会化，也保证了《华商晨报》“做纯洁”新闻的崇高理念，杜绝了广告对新闻的侵蚀。
另外，广告代理制的选择应用，亦使《华商晨报》的社会责任感和市场责任感在沈阳落地生根。旨在发展壮大市场的代理制在《华商晨报》获得发展，使20多家广告公司近500名业务人员在广告行业施展才干，广告市场规模逐步扩大。在这样的环境下，《华商晨报》已经不仅仅是自己经营的广告版面，更肩负起培育规模型广告公司、开发广告市场的重任。在执行广告代理制中，坚持品牌化经营，坚持第三方渠道的代理制，这是《华商晨报》选择的增效道路。
为了适应市场发展的需要，2006年开始，《华商晨报》尝试了部分行业的独家代理制，实践证明，也取得了良好的效果。2007年度，该行业投放《华商晨报》的比率在同城媒体中是第一位的。传播缔造品牌，品牌创造财富。目前，《华商晨报》的全面代理制和独家代理制的科学结合，在个别行业或客户推出独家代理制，对于大多数的广告版面，则采用全面代理制。使得各个经济领域的新闻、策划、公关、展示的各个链条融为一体，聚集了一大批优秀广告人共谋发展，形成了市场的良性发展和广告公司的公平竞争。伴随着报社营业额的高速增长，一批优秀的广告代理公司也共同成长，报社和广告公司达到了双赢。《华商晨报》的代理制，正在激烈的市场竞争中彰显巨大的生命力。
二、创新经营，奇招取胜
《华商晨报》之所以超常规发展，在中国报业增势放缓的大背景下逆势而上，这与管理层的远见卓识以及经营团队的睿智进取密不可分。7年来，《华商晨报》把自己的经营智慧演绎得淋漓尽致，出神入化。这突出表现在，2005年《华商晨报》重拳出击，开始向基础薄弱的房地产广告领域、机动车广告领域进攻。3月，强势启动“华商晨报百万读者心目中的健康楼盘”评选活动，掀起“沈阳楼市健康风暴”，有71家沈阳楼盘参加到此次活动中。是年春季房交会，健康楼盘现场颁奖和小人书形式的《沈阳人购房手册》让华商晨报名声大震。5月“把总部建到沈阳”活动获全国大奖。“把总部建到沈阳暨沈阳十大商业地产投资说明会”是《华商晨报》专刊部在2005年策划的大型活动之一，该活动在第十二届中国广告节上荣获“年度中国媒体企划大奖”，扩大了《华商晨报》在全国的影响力。7月，沈阳汽博会开幕当日，华商晨报组织千人购车团和百人摄影团空降汽博会。8月1日～9月3日，《华商晨报》策划的”感动沈阳·十大慈善企业、十大慈善人物评选”活动在沈阳引发巨大社会反响，共有50万人次参与短信、网络投票。9月3日举行的颁奖晚会群星云集、沈阳市政府在晚会上聘任了沈阳慈善大使。此次活动的成功举办，极大地提升了《华商晨报》在辽沈地区的影响力。此举使日广告营业额突破150万，标志着《华商晨报》的经营水平又上了一个新台阶。当年，《華商晨报》广告实收额首次突破1亿元。使2005年成为《华商晨报》发展的一个节点。
2006年成功收购、运行辽一网，对辽一网、DM杂志(华祥广告公司)及报社市场部资源进行重新整合，形成了大市场部运作平台。第二期DM杂志实现了当期盈利；一系列活动依托调配各种资源，提高了报社对客户的影响力。这一年，华商晨报社依靠辽一网的力量成立“装修大学”，半年时间里，装修大学先后组织了装修课堂、家居团购、设计大赛、装修讨论等14次规模不同的活动，共有2000余人参与到活动中来，极大地扩大了《华商晨报》在准业主中的影响力，“装修大学”活动还荣获中国广告协会、昆明市市政府主办的“第13届中国广告节媒体企划大奖”，表明《华商晨报》的策划经营能力在全国范围内得到认可。这一年，在《华商晨报》推介下，沈阳地产集体以前所未有的高姿态首次走向欧洲，走向世界。13家沈阳地产在由联合国人居委员会、中房协主办的“2006中国地产总评榜”上获得国际奖项。华商晨报亦因此在2007年获得中国媒体经营推动力特别奖。
2007年成为《华商晨报》又一个转折之年、辉煌之年，收获之年。4月份开始，《华商晨报》打造开展品牌活动‘‘和谐人居与产业多元——区长论坛”，由沈阳市9个行政区区长轮流主讲“和谐人居与产业多元”这一专题内容，提升了《华商晨报》的社会影响力。结合“奥运主题”，《华商晨报》率先提出“装修运动会”的概念。该创意荣获第14届中国广告节中国媒体企划奖优秀奖，成为辽宁地区惟一获此殊荣的平 面媒体。10月28日，在“2007中国房地产年度总评榜”颁奖典礼上，该报荣获中国房地产最具推动力传媒大奖，是全国惟一获此殊荣的媒体。2007年底的冬季室内车展开创了辽沈地区在淡季亦能在室内举办车展的新纪元，使沈阳的冬季汽车销售获得强大推动力，极大拉动了高端机动车广告在晨报的投放比率，使得报社的广告结构更加多元合理。
《华商晨报》作为奥运媒体联盟中辽宁惟一的平面媒体，在2008年奥运会期间，营销活动中再次大展身手。通过开展一系列与奥运会相关的活动，《华商晨报》获得了在体育新闻领域的发言权，并使得体育运动方面的广告经营活动打开了局面。作为2008年中国强势媒体联盟轮值主席，发起、组织第三届中国强势媒体联盟“中国汽车风云榜”评选活动，策划“中国强势媒体汽车联盟”以及“改革开放30年沈阳地产15年”、“沈北新区高品质楼盘巡展”等大型活动，有力地推动了报社的品牌建设，扩大了报社的经营效果。
2009年，虽然席卷全球的金融危机给沈阳房地产、汽车等行业带来了消极影响，但《华商晨报》却知难而上，以更加积极的姿态巧妙地利用各种信息资源开展经营策划，一系列的品牌活动把《华商晨报》推向一个又一个经营的高峰。2009年3月底5月初，《华商晨报》主动出击，积极寻求同时服务于市民和開发商的大型系列活动：倾城之恋——购房月活动，集结40家楼盘发放了300多万购房券，有力地促进了沈阳房产销售，配合了政府保增长、促发展的大局。4月，由社长许丽女士亲自主持的清华大学沈阳房地产总裁高级研修班开班，把来自沈阳、辽宁的地产大鳄召集起来，通过学习的形式使得急于寻找出口的地产商们有机会共聚一堂，共图大计。这样，以高端房地产商培训班为契机，别出心裁地承揽高端长久性房地产广告。其策划与创意成为传媒业广告经营的经典案例。恒大地产沈阳公司总经理顾朝辉曾说：“作为中国地产前10强的房地产开发商，深刻感受到《华商晨报》主流都市报对一个城市的影响力。专业化的服务使我们有信心与华商晨报共同赢得市场。“”
进入2010年后，报社广告经营运作更加精确而灵活，服务形式和广告策划不断创新，营业额得到了稳步的增长。2010年，《乡村爱情3》在央视及地方台的热播，雪佛兰的植入广告给观众留下深刻印象。《华商晨报》创造性的开展了“与雪佛兰一起体味乡村爱情”活动，尝试“热点营销”。《华商晨报》策划了寻找剧中景主题自驾游活动，邀请读者开着影片中乡亲们开的车型到象牙山拍摄现场，去感受剧中人物的开车趣事，去体味最质朴的“乡村”爱情，得到广大读者的积极响应。实现了报社经营增长与广告客户的共赢。10月，《华商晨报》主办了以“爱沈阳、讲诚信、促消费”为主题的2010沈阳百家商企感恩消费者大行动，极大地促进了顾客与商家的交流，赢得了读者和商家的共同信赖。这一年，《华商晨报》更上一层楼，成为行业真正的领头羊。
《华商晨报》的广告代理制和创新经营模式是《华商晨报》良性运作机制中的引擎，也是其追求新变、方能代雄超常规增效的关键，总结其在华商报系异地生存、品牌发展的办报规律对当今传媒业有一定的借鉴意义。
关键词：代理制；创新经营；超常规；增效
中图分类号：G216.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122(2011)03-0061-02
2009年以来，一个成熟的睿智的《华商晨报》崛起东北大地，成为报界一面旗帜，一支标杆。华商晨报社相继获得全国2008-2009年度广告投放价值百强媒体、2008年度中国最具品牌影响力强势媒体、中国十大品牌传播力都市报。2009年，在经济危机的大背景下，《华商晨报》进一步细分市场、创新梳理经营组织结构、调整经营策略稳定广告市场，经营额达到2.7亿元。实现了读者和客户的双满意。2010年，营业额跨过3亿元大关。华商晨报短短七年所取得的巨大成就，其代理制+创新经营是超常规增效的主要元素。
一、依托代理，变革增效
众所周知，广告业现代化的主要标志之一就是在整个产业结构中，广告代理公司处于中心地位。对于相对滞后的我国大陆的广告业而言，媒介处于中心和强势地位，有“强媒介弱公司”的说法。不过，这一传统认识逐渐被华商晨报所打破。
《华商晨报》从2003年到2010年广告经营的超常规发展，绕不开“代理制”这部真经。代理制尤其是普遍代理制，是培育市场进而拉动自身广告规模化经营的一种模式。“相对于业务员制，代理制是标准的分销模式，即发展代理商作为广告销售渠道，平等分销报纸广告。”曾任华商晨报副总编辑的胡浩这样解释代理制。
到目前为止，《华商晨报》已拥有24家强大广告代理商，在“公平、公正、公开”的理念下，坚持走透明的市场经营之路。华商传媒控股子公司辽宁盈丰传媒有限公司(以下简称“辽宁盈丰”1于2007年11月25日与华商晨报社签订了《经营性业务授权协议》，华商晨报社将《华商晨报》的广告、发行、印刷与纸张采购在内的全部经营性业务授权给辽宁盈丰独家经营，独家经营权期限为期三十年。这更坚定了《华商晨报》走广告代理制的步伐。
在《华商晨报》所秉承的代理制中，广告承揽权与发布权分开，广告公司负责承揽广告业务，并将设计制作好的广告投放在媒介上，而《华商晨报》专司发布广告，提高信息的传播、接受质量，双方分工协作，优势互补。这不但提高了双方的工作效益有利于实行广告专业化、社会化，也保证了《华商晨报》“做纯洁”新闻的崇高理念，杜绝了广告对新闻的侵蚀。
另外，广告代理制的选择应用，亦使《华商晨报》的社会责任感和市场责任感在沈阳落地生根。旨在发展壮大市场的代理制在《华商晨报》获得发展，使20多家广告公司近500名业务人员在广告行业施展才干，广告市场规模逐步扩大。在这样的环境下，《华商晨报》已经不仅仅是自己经营的广告版面，更肩负起培育规模型广告公司、开发广告市场的重任。在执行广告代理制中，坚持品牌化经营，坚持第三方渠道的代理制，这是《华商晨报》选择的增效道路。
为了适应市场发展的需要，2006年开始，《华商晨报》尝试了部分行业的独家代理制，实践证明，也取得了良好的效果。2007年度，该行业投放《华商晨报》的比率在同城媒体中是第一位的。传播缔造品牌，品牌创造财富。目前，《华商晨报》的全面代理制和独家代理制的科学结合，在个别行业或客户推出独家代理制，对于大多数的广告版面，则采用全面代理制。使得各个经济领域的新闻、策划、公关、展示的各个链条融为一体，聚集了一大批优秀广告人共谋发展，形成了市场的良性发展和广告公司的公平竞争。伴随着报社营业额的高速增长，一批优秀的广告代理公司也共同成长，报社和广告公司达到了双赢。《华商晨报》的代理制，正在激烈的市场竞争中彰显巨大的生命力。
二、创新经营，奇招取胜
《华商晨报》之所以超常规发展，在中国报业增势放缓的大背景下逆势而上，这与管理层的远见卓识以及经营团队的睿智进取密不可分。7年来，《华商晨报》把自己的经营智慧演绎得淋漓尽致，出神入化。这突出表现在，2005年《华商晨报》重拳出击，开始向基础薄弱的房地产广告领域、机动车广告领域进攻。3月，强势启动“华商晨报百万读者心目中的健康楼盘”评选活动，掀起“沈阳楼市健康风暴”，有71家沈阳楼盘参加到此次活动中。是年春季房交会，健康楼盘现场颁奖和小人书形式的《沈阳人购房手册》让华商晨报名声大震。5月“把总部建到沈阳”活动获全国大奖。“把总部建到沈阳暨沈阳十大商业地产投资说明会”是《华商晨报》专刊部在2005年策划的大型活动之一，该活动在第十二届中国广告节上荣获“年度中国媒体企划大奖”，扩大了《华商晨报》在全国的影响力。7月，沈阳汽博会开幕当日，华商晨报组织千人购车团和百人摄影团空降汽博会。8月1日～9月3日，《华商晨报》策划的”感动沈阳·十大慈善企业、十大慈善人物评选”活动在沈阳引发巨大社会反响，共有50万人次参与短信、网络投票。9月3日举行的颁奖晚会群星云集、沈阳市政府在晚会上聘任了沈阳慈善大使。此次活动的成功举办，极大地提升了《华商晨报》在辽沈地区的影响力。此举使日广告营业额突破150万，标志着《华商晨报》的经营水平又上了一个新台阶。当年，《華商晨报》广告实收额首次突破1亿元。使2005年成为《华商晨报》发展的一个节点。
2006年成功收购、运行辽一网，对辽一网、DM杂志(华祥广告公司)及报社市场部资源进行重新整合，形成了大市场部运作平台。第二期DM杂志实现了当期盈利；一系列活动依托调配各种资源，提高了报社对客户的影响力。这一年，华商晨报社依靠辽一网的力量成立“装修大学”，半年时间里，装修大学先后组织了装修课堂、家居团购、设计大赛、装修讨论等14次规模不同的活动，共有2000余人参与到活动中来，极大地扩大了《华商晨报》在准业主中的影响力，“装修大学”活动还荣获中国广告协会、昆明市市政府主办的“第13届中国广告节媒体企划大奖”，表明《华商晨报》的策划经营能力在全国范围内得到认可。这一年，在《华商晨报》推介下，沈阳地产集体以前所未有的高姿态首次走向欧洲，走向世界。13家沈阳地产在由联合国人居委员会、中房协主办的“2006中国地产总评榜”上获得国际奖项。华商晨报亦因此在2007年获得中国媒体经营推动力特别奖。
2007年成为《华商晨报》又一个转折之年、辉煌之年，收获之年。4月份开始，《华商晨报》打造开展品牌活动‘‘和谐人居与产业多元——区长论坛”，由沈阳市9个行政区区长轮流主讲“和谐人居与产业多元”这一专题内容，提升了《华商晨报》的社会影响力。结合“奥运主题”，《华商晨报》率先提出“装修运动会”的概念。该创意荣获第14届中国广告节中国媒体企划奖优秀奖，成为辽宁地区惟一获此殊荣的平 面媒体。10月28日，在“2007中国房地产年度总评榜”颁奖典礼上，该报荣获中国房地产最具推动力传媒大奖，是全国惟一获此殊荣的媒体。2007年底的冬季室内车展开创了辽沈地区在淡季亦能在室内举办车展的新纪元，使沈阳的冬季汽车销售获得强大推动力，极大拉动了高端机动车广告在晨报的投放比率，使得报社的广告结构更加多元合理。
《华商晨报》作为奥运媒体联盟中辽宁惟一的平面媒体，在2008年奥运会期间，营销活动中再次大展身手。通过开展一系列与奥运会相关的活动，《华商晨报》获得了在体育新闻领域的发言权，并使得体育运动方面的广告经营活动打开了局面。作为2008年中国强势媒体联盟轮值主席，发起、组织第三届中国强势媒体联盟“中国汽车风云榜”评选活动，策划“中国强势媒体汽车联盟”以及“改革开放30年沈阳地产15年”、“沈北新区高品质楼盘巡展”等大型活动，有力地推动了报社的品牌建设，扩大了报社的经营效果。
2009年，虽然席卷全球的金融危机给沈阳房地产、汽车等行业带来了消极影响，但《华商晨报》却知难而上，以更加积极的姿态巧妙地利用各种信息资源开展经营策划，一系列的品牌活动把《华商晨报》推向一个又一个经营的高峰。2009年3月底5月初，《华商晨报》主动出击，积极寻求同时服务于市民和開发商的大型系列活动：倾城之恋——购房月活动，集结40家楼盘发放了300多万购房券，有力地促进了沈阳房产销售，配合了政府保增长、促发展的大局。4月，由社长许丽女士亲自主持的清华大学沈阳房地产总裁高级研修班开班，把来自沈阳、辽宁的地产大鳄召集起来，通过学习的形式使得急于寻找出口的地产商们有机会共聚一堂，共图大计。这样，以高端房地产商培训班为契机，别出心裁地承揽高端长久性房地产广告。其策划与创意成为传媒业广告经营的经典案例。恒大地产沈阳公司总经理顾朝辉曾说：“作为中国地产前10强的房地产开发商，深刻感受到《华商晨报》主流都市报对一个城市的影响力。专业化的服务使我们有信心与华商晨报共同赢得市场。“”
进入2010年后，报社广告经营运作更加精确而灵活，服务形式和广告策划不断创新，营业额得到了稳步的增长。2010年，《乡村爱情3》在央视及地方台的热播，雪佛兰的植入广告给观众留下深刻印象。《华商晨报》创造性的开展了“与雪佛兰一起体味乡村爱情”活动，尝试“热点营销”。《华商晨报》策划了寻找剧中景主题自驾游活动，邀请读者开着影片中乡亲们开的车型到象牙山拍摄现场，去感受剧中人物的开车趣事，去体味最质朴的“乡村”爱情，得到广大读者的积极响应。实现了报社经营增长与广告客户的共赢。10月，《华商晨报》主办了以“爱沈阳、讲诚信、促消费”为主题的2010沈阳百家商企感恩消费者大行动，极大地促进了顾客与商家的交流，赢得了读者和商家的共同信赖。这一年，《华商晨报》更上一层楼，成为行业真正的领头羊。
《华商晨报》的广告代理制和创新经营模式是《华商晨报》良性运作机制中的引擎，也是其追求新变、方能代雄超常规增效的关键，总结其在华商报系异地生存、品牌发展的办报规律对当今传媒业有一定的借鉴意义。