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西方媒介跨媒体、跨地区、多元化经营进行得如火如荼，甚至在跨国界经营上也有成功的实践经验，而中国对跨界经营在近年来才进入学术研究领域，并且一直处于探索阶段，在实践上也是从试点开始，边走边看，走上一条渐进式扩张之路。中国媒介产业是有其特殊性的，首先表现在中国媒介被赋予了喉舌功能，在考虑盈利的同时还要考虑产生的社会效应。但2003年新京报的创立和2004年第一财经的跨媒体、跨地区经营活动的展开，预示着中国媒介跨界经营是大势所趋。
探讨中国媒介集团做大做强的发展道路，具有十分重要的现实意义。
中国媒介产业的现状
产业结构单一，缺少多元化盈利渠道。传媒集团的经济来源主要依赖于广告，少有跨行业的投资和经营，缺乏多元化的盈利渠道，单纯依靠自身的滚动发展，因而增长缓慢，抗风险能力弱。一方面，我国报业集团的生存半径通常只限于一省一区，处于相对垄断竞争的市场格局中，这种地域封闭式的格局导致其广告资源的有限开拓，据慧聪媒体研究中心按刊例价格对国内1000余份报刊的统计，全国报纸广告收入增长已经放缓：2004年，中国内地报刊广告市场总额为672.84亿元，比2003年增长18.77%，增速低于2002年的37%和2003年的23%。2005年1月～5月，全国报刊广告总额增长速度更加明显递减，报纸广告投放居全国前10位的城市，广告同比增长亦明显低于2004年的水平，其中，广州、青岛、深圳均出现了负增长。①另一方面，在试探初期，全国有不少媒介也曾尝试开展多元化的经营，但由于经验不足，介入了一个又一个陌生的领域，结果投资的分散不仅没有收到预期规模经营的效果，反而陷入多种经营多头亏损的泥潭，累及主业的发展。
突破。《新京报》的横空出世和《第一财经日报》的闪亮登场，使得长期以来受媒介管理体制的影响而造成的条块分割和森严的行政壁垒与区域封锁的局面有所改变，可以说是突破了一个小口子。2003年11月11日，《新京报》正式出刊。这是中国第一家得到国家新闻出版总署批准、具有合法地位和受法律保护的两家媒体集团跨地区经营管理的报纸，由光明日报报业集团主管，光明日报报业集团与南方日报报业集团共同主办的大型日报。②这也是我国首次由一家中央级党报集团与一家最具有市场扩张性的省级党报集团的跨地域合作。它的意义在于中国报业改革又迈出了重要的一步。2004年，《第一财经日报》正式面向全国发售，成为中国第一份全国范围内发售的财经报纸，它由三家具有代表性的传媒集团——上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团、北京青年报社联合举办，这是继上海文广“第一财经集团”开辟频率、频道以来第三次大的举动，自此，一个融合广播、电视、报纸三位一体的财经媒体集团诞生。③不仅如此，为把这份报纸打造成为一个跨地域的主流咨询平台，三家传媒集团还给它提供了良好的资源和条件，在当前全国性报纸日渐萎缩的情况下，这样一份跨媒体、跨地区的财经报纸引起了人们普遍的关注。但仔细思考不难发现，两者所代表的跨地区、跨媒体经营在以下两个方面是存在问题的。其一，新京报扩张的模式实际上是权力嫁接模式，新京报的权力嫁接机制实质上是权力形态的低级单位在市场上合法扩张时不得不依附于高级单位的一种选择，通过这种嫁接方式找到一家权力更大的载体。权力在这里有两种作用：一种是积极的作用，一种是消极的作用。目前制约中国传媒业发展的诸多壁垒产生于权力，但是要最终冲破这种壁垒还要依靠权力。这是中国传媒业最大的实际问题。传媒业的任何改革都必须面临这个实际问题，也就是说获得权力资源的多寡，很大程度上决定传媒的发展空间和作为。其二，新京报这种建立在权力形态扩张模式上的管、办分离的运作机制，没有市场主体的出资人，它的责、权、利是不清晰的。
针对以上所分析的中国媒介集团现状和存在的问题，我们来探讨其未来发展路径。
中国媒介集团的未来发展路径
中国媒介集团跨媒体、跨地区、多元化经营的必然性：
跨媒体经营，中国传媒集团的发展路径。第一，从投资角度看，跨媒体平台可以充分利用不同媒体平台所产生的现金流动的互补性，降低财务风险，做到东方不亮西方亮。官办媒体或有政府背景的媒体，与公司经营性媒体、股份制媒体或境外媒体进行两种体制下的跨越尝试，还可利用双方的互补优势，用最少的投资和时间，争取到最大的资源利用和奖金回报。第二，在经营上，跨媒体平台能为广告客户提供多维互动的跨媒体介质、跨时段套餐，这是对于广告主的额外吸引力。对未来的广告客户来说，能否提供跨媒体服务将成为承接广告的一个越来越重要的先决条件。跨媒体平台可以同时提供大量媒体的广告资源，对广告主特别是需要采购大量广告资源的广告主来说，只需要和一家跨媒体平台打交道就可以获得一站式的服务，也就是只要和一个供应商打交道就可获得所有需要的广告，大大降低了在不同媒体之间协商比较的费用。这无疑是跨媒体平台在广告方面极其明显的一个优势。
跨地区经营，中国传媒集团的必然趋势。中国传媒集团存在的两个问题决定了其必然性。一是由于传统文化体制条块分割的束缚，传媒集团基本上都是在行政部门管理下，按照同一行业和区域范围来组建的，因而不仅资产规模和经营规模较小，竞争力不强，而且始终受到行业和区域空间的局限而难以发展壮大。二是由于对传媒的公共性和产业化的认识方面还存在分歧，因而在体制安排方面，国有传媒集团仍沿袭着“事业体制、企业化运营”的体制形态运作，这种过渡性质的、非规范性的体制形态使之在财务管理、对外投融资合作等方面难以跨出实质性的步伐，而媒介的跨地区经营能够在一定程度上解决这一问题，扩大媒介的经营规模，增强传媒集团的竞争力。媒介跨地区的兼并重组、合作经营，不仅有利于提高媒体自身的经济实力和影响力，而且对其扩展到的区域进行优化配置市场资源，实现规模效应也有着积极的作用，只有打破地域限制和市场壁垒，建立统一、开放、健康、高效的传媒市场体系，媒介的兼并重组、合作经营才能够实现，也才能达到媒介和地方政治、经济的多赢。
多元化经营，中国传媒集团的必经之路。通过多元化经营，实现跨越式发展。资本运营是多元化经营的重要方式和手段，而传媒集团化发展，决定了它必然也必须走以资本运营为主要特征的多元化经营道路，“海尔”首席执行官张瑞敏有一句名言——“资本是船，名牌是帆”，说明了“资本”在企业大船运载中的重要作用。传媒产业是一个大投入行业，没有先进的科学技术、设备投入，就很难在这个日新月异、竞争激烈的市场中生存。综观近年新锐报纸的成长，无论是《京华时报》，还是《新京报》等，都有强大的资本支持。“资本运营”成为传媒跨越式发展的重要跳板，谁抢先谁就赢得了先机。湖南卫视就是依靠上市融资，靠资本这只无形的手使原本一个平淡无奇、举步维艰的省级电视台，实现了跨越式的大发展。他们剥离了电视台的经营性资产，组建了股份制公司，股票上市后，两年时间资产从原来的1.37亿元猛增到30多亿元，市值曾一度高达50亿元，正是利用这些筹集来的资金，湖南卫视又成功组建了长沙世界之窗有限公司、湖南国际影视会展中心，投资多部大型电视剧的制作。
总之，跨媒体、跨地区、多元化经营三者是相互促进的，跨行业的多元化经营能够不断积累资金，从而给我国媒介集团跨媒体、跨地区经营提供强有力的资金支持，后者的成功运作，能增强主业的实力，为多元化经营奠定更加坚实的基础，进而推动整个中国传媒集团形成规模效应，健康有序地发展，有利于其不断地做大做强。
注释：
①小秦、建平：《周鸿铎：中国媒介经济的发展》，http：//www.cctvren.com/news_view.
②陈端：《新京报，北京市场的第一步》，《传媒观察》，2004(5)。
③李俊彦：《传媒集团的资源整合与优势——以第一财经日报为例》，《实践论坛》，2005(4)。
参考文献：
1.支挺荣：《媒介管理》(第二版)，暨南大学出版社，2004年版。
2.曾华国：《媒体的扩张》，南方日报出版社，2004年版。
(作者单位：华中师范大学文学院新闻系)
编校：张红玲
探讨中国媒介集团做大做强的发展道路，具有十分重要的现实意义。
中国媒介产业的现状
产业结构单一，缺少多元化盈利渠道。传媒集团的经济来源主要依赖于广告，少有跨行业的投资和经营，缺乏多元化的盈利渠道，单纯依靠自身的滚动发展，因而增长缓慢，抗风险能力弱。一方面，我国报业集团的生存半径通常只限于一省一区，处于相对垄断竞争的市场格局中，这种地域封闭式的格局导致其广告资源的有限开拓，据慧聪媒体研究中心按刊例价格对国内1000余份报刊的统计，全国报纸广告收入增长已经放缓：2004年，中国内地报刊广告市场总额为672.84亿元，比2003年增长18.77%，增速低于2002年的37%和2003年的23%。2005年1月～5月，全国报刊广告总额增长速度更加明显递减，报纸广告投放居全国前10位的城市，广告同比增长亦明显低于2004年的水平，其中，广州、青岛、深圳均出现了负增长。①另一方面，在试探初期，全国有不少媒介也曾尝试开展多元化的经营，但由于经验不足，介入了一个又一个陌生的领域，结果投资的分散不仅没有收到预期规模经营的效果，反而陷入多种经营多头亏损的泥潭，累及主业的发展。
突破。《新京报》的横空出世和《第一财经日报》的闪亮登场，使得长期以来受媒介管理体制的影响而造成的条块分割和森严的行政壁垒与区域封锁的局面有所改变，可以说是突破了一个小口子。2003年11月11日，《新京报》正式出刊。这是中国第一家得到国家新闻出版总署批准、具有合法地位和受法律保护的两家媒体集团跨地区经营管理的报纸，由光明日报报业集团主管，光明日报报业集团与南方日报报业集团共同主办的大型日报。②这也是我国首次由一家中央级党报集团与一家最具有市场扩张性的省级党报集团的跨地域合作。它的意义在于中国报业改革又迈出了重要的一步。2004年，《第一财经日报》正式面向全国发售，成为中国第一份全国范围内发售的财经报纸，它由三家具有代表性的传媒集团——上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团、北京青年报社联合举办，这是继上海文广“第一财经集团”开辟频率、频道以来第三次大的举动，自此，一个融合广播、电视、报纸三位一体的财经媒体集团诞生。③不仅如此，为把这份报纸打造成为一个跨地域的主流咨询平台，三家传媒集团还给它提供了良好的资源和条件，在当前全国性报纸日渐萎缩的情况下，这样一份跨媒体、跨地区的财经报纸引起了人们普遍的关注。但仔细思考不难发现，两者所代表的跨地区、跨媒体经营在以下两个方面是存在问题的。其一，新京报扩张的模式实际上是权力嫁接模式，新京报的权力嫁接机制实质上是权力形态的低级单位在市场上合法扩张时不得不依附于高级单位的一种选择，通过这种嫁接方式找到一家权力更大的载体。权力在这里有两种作用：一种是积极的作用，一种是消极的作用。目前制约中国传媒业发展的诸多壁垒产生于权力，但是要最终冲破这种壁垒还要依靠权力。这是中国传媒业最大的实际问题。传媒业的任何改革都必须面临这个实际问题，也就是说获得权力资源的多寡，很大程度上决定传媒的发展空间和作为。其二，新京报这种建立在权力形态扩张模式上的管、办分离的运作机制，没有市场主体的出资人，它的责、权、利是不清晰的。
针对以上所分析的中国媒介集团现状和存在的问题，我们来探讨其未来发展路径。
中国媒介集团的未来发展路径
中国媒介集团跨媒体、跨地区、多元化经营的必然性：
跨媒体经营，中国传媒集团的发展路径。第一，从投资角度看，跨媒体平台可以充分利用不同媒体平台所产生的现金流动的互补性，降低财务风险，做到东方不亮西方亮。官办媒体或有政府背景的媒体，与公司经营性媒体、股份制媒体或境外媒体进行两种体制下的跨越尝试，还可利用双方的互补优势，用最少的投资和时间，争取到最大的资源利用和奖金回报。第二，在经营上，跨媒体平台能为广告客户提供多维互动的跨媒体介质、跨时段套餐，这是对于广告主的额外吸引力。对未来的广告客户来说，能否提供跨媒体服务将成为承接广告的一个越来越重要的先决条件。跨媒体平台可以同时提供大量媒体的广告资源，对广告主特别是需要采购大量广告资源的广告主来说，只需要和一家跨媒体平台打交道就可以获得一站式的服务，也就是只要和一个供应商打交道就可获得所有需要的广告，大大降低了在不同媒体之间协商比较的费用。这无疑是跨媒体平台在广告方面极其明显的一个优势。
跨地区经营，中国传媒集团的必然趋势。中国传媒集团存在的两个问题决定了其必然性。一是由于传统文化体制条块分割的束缚，传媒集团基本上都是在行政部门管理下，按照同一行业和区域范围来组建的，因而不仅资产规模和经营规模较小，竞争力不强，而且始终受到行业和区域空间的局限而难以发展壮大。二是由于对传媒的公共性和产业化的认识方面还存在分歧，因而在体制安排方面，国有传媒集团仍沿袭着“事业体制、企业化运营”的体制形态运作，这种过渡性质的、非规范性的体制形态使之在财务管理、对外投融资合作等方面难以跨出实质性的步伐，而媒介的跨地区经营能够在一定程度上解决这一问题，扩大媒介的经营规模，增强传媒集团的竞争力。媒介跨地区的兼并重组、合作经营，不仅有利于提高媒体自身的经济实力和影响力，而且对其扩展到的区域进行优化配置市场资源，实现规模效应也有着积极的作用，只有打破地域限制和市场壁垒，建立统一、开放、健康、高效的传媒市场体系，媒介的兼并重组、合作经营才能够实现，也才能达到媒介和地方政治、经济的多赢。
多元化经营，中国传媒集团的必经之路。通过多元化经营，实现跨越式发展。资本运营是多元化经营的重要方式和手段，而传媒集团化发展，决定了它必然也必须走以资本运营为主要特征的多元化经营道路，“海尔”首席执行官张瑞敏有一句名言——“资本是船，名牌是帆”，说明了“资本”在企业大船运载中的重要作用。传媒产业是一个大投入行业，没有先进的科学技术、设备投入，就很难在这个日新月异、竞争激烈的市场中生存。综观近年新锐报纸的成长，无论是《京华时报》，还是《新京报》等，都有强大的资本支持。“资本运营”成为传媒跨越式发展的重要跳板，谁抢先谁就赢得了先机。湖南卫视就是依靠上市融资，靠资本这只无形的手使原本一个平淡无奇、举步维艰的省级电视台，实现了跨越式的大发展。他们剥离了电视台的经营性资产，组建了股份制公司，股票上市后，两年时间资产从原来的1.37亿元猛增到30多亿元，市值曾一度高达50亿元，正是利用这些筹集来的资金，湖南卫视又成功组建了长沙世界之窗有限公司、湖南国际影视会展中心，投资多部大型电视剧的制作。
总之，跨媒体、跨地区、多元化经营三者是相互促进的，跨行业的多元化经营能够不断积累资金，从而给我国媒介集团跨媒体、跨地区经营提供强有力的资金支持，后者的成功运作，能增强主业的实力，为多元化经营奠定更加坚实的基础，进而推动整个中国传媒集团形成规模效应，健康有序地发展，有利于其不断地做大做强。
注释：
①小秦、建平：《周鸿铎：中国媒介经济的发展》，http：//www.cctvren.com/news_view.
②陈端：《新京报，北京市场的第一步》，《传媒观察》，2004(5)。
③李俊彦：《传媒集团的资源整合与优势——以第一财经日报为例》，《实践论坛》，2005(4)。
参考文献：
1.支挺荣：《媒介管理》(第二版)，暨南大学出版社，2004年版。
2.曾华国：《媒体的扩张》，南方日报出版社，2004年版。
(作者单位：华中师范大学文学院新闻系)
编校：张红玲