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编者按：随着数字技术的不断发展，媒介融合一再成为政府与学界研究的热点，就其呈现出的多元性和复杂性众说纷纭、观点不一，本期特组织这组稿件一一梳理了最新的研究成果，反思了学界研究过热而引起的理论变异现象，新闻传播的潜在资源到底应该怎样开发，希望得到更多的新论。
摘要：随着数字技术的进步、互联网技术的发展以及媒体竞争的加剧，“媒介融合”已经成为当今传媒领域的重要趋势。面对这一热点现象和问题，学术界也众说纷纭、观点不一。本文通过对该问题研究成果的梳理和总结，客观地呈现“媒介融合”背景下新闻传播领域分与合博弈的发展现状，在理论分析与实践探究的基础上，对web3.0技术环境下传媒生态的未来图景进行展望。
关键词：媒介融合 web3.0 云计算自媒体
数字技术的发展，受众需求的细分以及媒体间的激烈竞争，催生了媒介融合趋势的出现。媒体问的兼并与重组，媒介内容、网络、终端的融合与发展，全媒体理念的形成与推广等都成为媒介生态中的重大变革。尽管媒介融合已成为新闻传播领域的重要趋势，学者们依然对该问题持有不同的见解，因此，对各方观点的梳理与分析对于我们清楚地认识这一问题具有重要意义。
一、媒介融合及其主要论断
1979年，美国麻省理工学院的尼古拉斯·尼葛洛庞帝用三个相互交叠的圆圈来表示不同工业“即将和正在趋于融合”的发展态势。这三个圆圈分别代表计算机工业、出版印刷工业和广播电影工业，尼葛洛庞帝还指出。三个圆圈的交叉处将成为成长最快、创新最多的领域。
1983年，美国传播学者、马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔教授提出：“媒介融合，就是各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。”这一概念得到了国内外学者的普遍认同，为该问题的研究奠定了理论基础。
随着媒介融合趋势的不断发展壮大，该领域的研究也日益兴盛。通过对媒介融合问题研究成果的分析与归纳，笔者认为，当前学者们对该问题主要持有三种不同的论断，即绝对融合论、绝对分化论和先合后分论。
1.绝对融合论。通过中国期刊全文数据库进行精确检索，与媒介融合问题有关的学术论文共有722篇，其中有将近2／3的学者认为媒介融合已经成为大势所趋，并将媒介融合作为行业背景来探讨传统媒体面临的挑战，传媒生态发生的变革。
中国人民大学的蔡雯教授是我国较早对媒介融合问题进行研究的学者，她在其2010年发表的论文《媒介融合趋势下新闻编辑业务的变革》中指出：“本世纪初，新一代互联网与数字技术在传媒业的广泛运用，促使新闻媒体的融合成为大势所趋，传统媒体与新媒体的结合日益密切，新闻报道由单一媒体独立运行转向多种媒体融合传播。”
此外，蔡雯教授还对媒介融合背景下出现的一种新的新闻传播模式“融合新闻”进行了深入研究。她认为“无论是目前广为关注的‘报网互动’‘台网互动’，还是正在一些传媒集团悄悄进行的组织结构改造，都只是‘融合新闻’在起步阶段的某种尝试。”蔡雯教授的研究是众多学者从微观角度探讨媒介融合时代传媒界应对之道的缩影。
绝对融合论把媒介融合作为势不可挡的发展趋势，并以此为前提展开各方面的研究，虽然具有极高的现实意义，但一味地强调合的必然性，却忽视了媒介融合过程中的各种冲突与矛盾。融合不是目的，而是媒介生态变化中的一种表征，如何在媒介迅猛发展的大环境下更加长远地把握未来，还需要有多维的辩证思考。
2.绝对分化论。就在媒介融合的研究日渐壮大和成熟的时候，有一些学者结合近年来媒介融合的具体实践，对“绝对融合论”提出了质疑，甚至有些学者认为媒介分化才是传媒发展的趋势。
学者陈国权在其论文《分化是传媒发展的趋势——“融合论”质疑》中开篇就提出“今后传媒发展的趋势不是融合，而应该是分化”。作者认为：“在传媒分化的观点下，未来传媒形态将进一步分化成更细的，独具特色和优势的传媒，变得更加五花八门、千姿百态。”
该学者选择了一系列媒介融合的失败案例来支撑自己的论点，完全否定了当前传媒界出现的融合趋势，从相反的角度引起学术界对“绝对融合论”的反思，未来的传媒形态究竟是分是合，各方争论不休。
3.先合后分论。就在“分”与“合”争执不休的时候，以中国人民大学的彭兰教授为代表的一批学者开始辩证地思考媒介融合与媒介分化之间的关系。
在论文《媒介融合时代的“合”与“分”》中，学者彭兰指出：“媒介融合并不仅仅意味‘合’，更意味‘分’。”媒介融合将带来的是载体的“先合后分”的局面，即各种媒介产品都将汇流到网络中进行传输，而后又分散到各种不同的接收终端中，这样仍然可以保持媒介产品的多样化，并适应人们不同的信息接收习惯。
先合后分论打开了媒介融合背景下媒介形态研究的新视角，学者们不再一味地探究是“分”还是“合”，而是结合具体的实践，提出了一种相对平衡的观点，修正了以上两种观点的极端性和片面性。然而该论断认为，未来媒介将严格按照先“合”后“分”的顺序演进，未免陷入另一种绝对化。媒介生态丰富多样，发展方式也不尽相同，单一的发展路径根本无法全面地呈现未来媒介生态的发展图景。因此，过分强调分与合的先后顺序也难以避免将研究导入误区。
总之，以上三种论断各具特色，虽有不科学之处，但却较完整地呈现了媒介融合问题的研究成果，为今后的研究提供了丰厚的理论素材。那么，在技术的推动下，在受众的需求中，媒介融合究竟呈现出怎样的发展态势呢?笔者认为这是一种媒介分化与媒介融合长期博弈、此消彼长、相生相克、和谐共存的过程。
二、媒介融合背景下的业界现状——分与合的博弈
媒介融合是数字时代媒体为应对激烈的市场竞争，满足受众的细分需求而发展出来的应对之策。融合是媒体发展的一种手段，而非目的本身。媒介融合旨在通过不同媒介形式的融合为各种媒介找到适合自己的定位及发展方式。因此媒介融合是分化中的融合，即保持各种媒介形态原有特点的深度融合，分与合是相辅相成的，过分强调任何一方都会导致失败。昔日被称为传媒界“世纪联姻”的时代华纳与美国在线的并购案终究还是在10年后失败而终，双方既未实现资源与业务的有机整合，还因为资金等问题影响了自身的发展。融合是小，发展是大，我们无需执著于为是分还是合找一个定论，传媒业将会在分与合的博弈中不断向前发展。 分与合的博弈是一个异常复杂的问题，由于媒介技术日新月异，媒介形态各具特色，媒介环境千变万化，受众需求丰富多样，这个博弈是一个包括媒介内容与媒介形态、媒介政策与媒介利益、媒介发展构想与受众多样需求等的盘根错节、此消彼长的漫长而崎岖的过程。
1.媒介内容与媒介形态的博弈。近年，国内一些传媒集团提出的全媒体发展战略在内容融合方面做了许多探索，无论是报纸、广播、电视等传统媒体还是网络、手机等新媒体，在日常业务的开展以及重大事件的报道中都注重不同媒介形式之间的合作与共融，推动了全媒体社会图景的形成。
然而，全媒体的构想虽然美好，但如何实现真正的内容融合却是各家媒体不得不认真思考的问题。就拿报网融合来说，纸媒办网站的初衷在于拓展业务范围，聚合受众分散的注意力，在网络传播时代找新出路。然而，在具体操作过程中，却仅仅是新瓶装旧酒，将报纸的内容照搬到网站上，不但没有利用到网络媒体即时、海量、高互动性的传播优势，反而通过重复的信息传播引起了受众的厌烦心理。在内容与形态的博弈中，内容要以形态为导向，改变旧有的单一模式，提高融合性，从而不断适应媒介形态的多样与融合。只有实现内容与形态的水乳交融，才能取得最佳的传播效果。
2.融合政策与各方利益的博弈。媒介的发展需要政策的引导与支持，而融合过程中的利益冲突也成为阻碍媒介发展的绊脚石。
2010年1月21日发布的国务院国发5号文件《国务院关于印发推进三网融合总体方案的通知》中规定：“‘三网融合’是指电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中，其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务。”“三网融合”是当前我国针对媒介融合提出的最重要的政策范例，代表了国家对于媒介发展的规划和方向。三网融合并不意味着三大网络的物理合一，而主要是指高层业务应用的融合。
数字技术的进步、内容融合的发展对传输信息的网络平台提出了更高的要求。“三网融合”的提出能够实现不同网络业务的有机融合，从而更好地满足受众自由获取信息的需求。然而，在中国特殊的传媒政策及格局下，“三网融合”的进程严重受到行政区划及行业垄断引发的利益困扰，至今都没有实现真正意义上的融合。
笔者认为，在政策与利益的博弈中，利益的分化将会导致政策的分崩离析。“三网融合”过程中需要聚合的是三大网络通过业务融合而实现的共同利益，而分化则是在融合实现之后才能进一步开展，未合先分将使这场博弈陷入困境。三大网络应当以大局为重，在利益上做出一定程度的让步，在政策的指引下推动三网融合进入实质性的发展阶段。
3.媒介技术带来的可能性与众口难调的现实之间的博弈。“受众中心”时代的媒介变革以受众的实际需要为参考，旨在满足其多样化的信息需求。当今社会，受众构成的多元化导致了信息需求的复杂化。因此，在媒介融合的发展过程中，媒介技术带来的可能性与众口难调的现实之间的博弈表现得十分突出。
受众主要是通过各种形式的终端平台来接受信息的。终端融合是媒介融合的一个重要方面，智能数字化终端成为当前媒介融合趋势下终端融合的主要样态。2007年美国苹果公司推出的iPhone手机融合了作为电脑终端的imac、音乐播放器的iPod、网上音乐商店的iTunes。iPhone实现了设备与服务的有机融合，为用户带来了前所未有的多元人性化服务，成为终端融合的典范。在iPhone的引领下，我国传媒业推出了一系列适用于iPhone终端的内容产品，如手机报、微博平台、网络电视等，而众多终端生产商也紧随其后开发出了一系列具有特色的智能数字化终端，如汉王电子书、华为智能手机等。
终端虽然需要融合，但并不是融合得越多越好。媒介技术虽然丰富了受众的信息体验，但仍有很多受众喜欢旧有的媒介形态和传播模式，受众需求呈现出前所未有的细分格局。因此，盲目地追求功能的多样，只能使受众陷入无所适从的境地。消费者追求的是方便、快捷、低成本地获取所需的信息，如果终端产品一味地拓展功能，只能增加产品成本，磨灭产品特色。
在媒介技术带来的可能性与众口难调的现实之间的博弈中，满足受众需求固然重要，但是盲目地依从受众，完全按照受众的需求来制定媒介的发展规划则会陷入盲目扩张的怪圈，逐渐偏离发展的轨道。如何清晰地了解受众的真实需求，并以此为参考综合各方面因素制定出科学合理的媒介发展构想，是这场博弈中媒体需要深思的问题。
加拿大传播学者麦克卢汉曾经提出过著名的“媒介即讯息”理论。他认为，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。换句话说，人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。因此，对于社会来说，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。在分与合的博弈中，媒介融合带来的多媒体、高互动性等全新体验改变了受众的阅听方式和生活习惯，从而使受众对媒介的发展提出了更高的要求。那么未来的传媒格局将呈现何种图景呢?
三、Web3.0技术主导下媒介融合的愿景——云信息超市中的自媒体移动传授
技术因素是推动媒介融合趋势出现的关键，其中最主要的就是以数字技术为基础，以互联网技术为代表，以移动通信技术为核心的传播高科技。从Web1.0的大门户时代，到Web2.0的互动时代，再到如今日益兴起的Web3.0概念，媒介融合的趋势伴随着技术的进步不断加深，并不仅将对未来的传播格局乃至对未来的社会产生颠覆性的影响。
Web3.0的核心是语义网的思想，强调网络的个性化和智能化，尊重用户体验，具有极强的数据整合能力，能够适用于多种终端平台，尽可能地满足受众自由便捷地获取信息的需要。
与web3.0技术环境相呼应的是云计算的提出与发展。当前云计算最主要的应用方向就是以互联网应用领域为代表的大数据处理。传媒采用云计算对海量数据进行存储、检索和呈现，从而为受众提供了前所未有的海量信息体验，受众的多元需求得到了最大限度地满足。 同时，第三代移动通信系统的应用与普及，也为传媒的发展带来了前所未有的契机。第三代移动通信系统的一个突出特色就是，要在未来移动通信系统中实现个人终端用户能够在全球范围内的任何时间、任何地点，与任何人，用任意方式，高质量地完成任何信息之间的移动通信与传输。
在Web3.0的技术环境下，在云计算的推动中，传媒格局伴随着移动通信技术的进步发生了革命性的变化。受众的自主权空前加强，他们不仅可以自由地选择所需的信息，还进一步开始自主使用媒介，成为信息的发布者与传播者。就在大型媒体组织与微小受众之间的博弈不断深化的时候，媒介融合的新形态自媒体应运而生。
自媒体(We Media)的定义是由美国的谢因波曼与克里斯威理斯两位学者提出的，认为“We Media”是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。博客、微博、SNS等都是自媒体的表现形式。
当前微博的兴起使普通网民成为新闻源的提供者，同时也是新闻信息的接收者。从郭美美的名牌手袋到故宫破碎的瓷盘，从日本地震中的核辐射危机到温州动车事故，无不展现着自媒体的强大力量。在此，笔者大胆地对媒介融合的未来图景进行展望。云计算提供的海量信息犹如信息超市一般琳琅满目，每一个用户就是一个终端、每一个终端都是一个具有个性化需求的自媒体。在Web3.0技术环境下，用户在云信息超市中自主地发布信息、接收信息，整个信息超市就由一个个自媒体聚合起来，形成一个和谐、有序的传播机制。此外，受益于第三代移动通信技术的大发展，受众将不必端坐在电脑前。未来的终端设备将具有更高的移动性，使每一个自媒体都能在任何时间、任何地点，自由、便捷地发布信息。而专业性的媒体组织在媒介融合趋势日渐加深的同时，也将逐渐改变自身的定位，向内容生产和终端平台研发这两方面转移。，昔日具有绝对控制权的传播者和把关人将变成为受众提供便捷信息服务的协调者与维护者。
当前，媒介融合仍在分与合的博弈中不断发展，然而随着技术的进步，在云信息超市提供给用户的自主信息体验中，分与合变得都不再重要，未来的媒介生态将会形成更加自由、多样的全媒体图景。人们拥有了自主传播信息的权利，享受着自主接收信息的乐趣，整个社会呈现出和谐、有序的信息传播格局，整个世界因为多元、纷繁的新闻信息而变得丰富多彩。未来的我们，在云信息超市中通过自媒体的信息传播了解生活、改变世界，共同创造更加和谐、自由的明天。
(作者单位：四川大学文学与新闻学院)
摘要：随着数字技术的进步、互联网技术的发展以及媒体竞争的加剧，“媒介融合”已经成为当今传媒领域的重要趋势。面对这一热点现象和问题，学术界也众说纷纭、观点不一。本文通过对该问题研究成果的梳理和总结，客观地呈现“媒介融合”背景下新闻传播领域分与合博弈的发展现状，在理论分析与实践探究的基础上，对web3.0技术环境下传媒生态的未来图景进行展望。
关键词：媒介融合 web3.0 云计算自媒体
数字技术的发展，受众需求的细分以及媒体间的激烈竞争，催生了媒介融合趋势的出现。媒体问的兼并与重组，媒介内容、网络、终端的融合与发展，全媒体理念的形成与推广等都成为媒介生态中的重大变革。尽管媒介融合已成为新闻传播领域的重要趋势，学者们依然对该问题持有不同的见解，因此，对各方观点的梳理与分析对于我们清楚地认识这一问题具有重要意义。
一、媒介融合及其主要论断
1979年，美国麻省理工学院的尼古拉斯·尼葛洛庞帝用三个相互交叠的圆圈来表示不同工业“即将和正在趋于融合”的发展态势。这三个圆圈分别代表计算机工业、出版印刷工业和广播电影工业，尼葛洛庞帝还指出。三个圆圈的交叉处将成为成长最快、创新最多的领域。
1983年，美国传播学者、马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔教授提出：“媒介融合，就是各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。”这一概念得到了国内外学者的普遍认同，为该问题的研究奠定了理论基础。
随着媒介融合趋势的不断发展壮大，该领域的研究也日益兴盛。通过对媒介融合问题研究成果的分析与归纳，笔者认为，当前学者们对该问题主要持有三种不同的论断，即绝对融合论、绝对分化论和先合后分论。
1.绝对融合论。通过中国期刊全文数据库进行精确检索，与媒介融合问题有关的学术论文共有722篇，其中有将近2／3的学者认为媒介融合已经成为大势所趋，并将媒介融合作为行业背景来探讨传统媒体面临的挑战，传媒生态发生的变革。
中国人民大学的蔡雯教授是我国较早对媒介融合问题进行研究的学者，她在其2010年发表的论文《媒介融合趋势下新闻编辑业务的变革》中指出：“本世纪初，新一代互联网与数字技术在传媒业的广泛运用，促使新闻媒体的融合成为大势所趋，传统媒体与新媒体的结合日益密切，新闻报道由单一媒体独立运行转向多种媒体融合传播。”
此外，蔡雯教授还对媒介融合背景下出现的一种新的新闻传播模式“融合新闻”进行了深入研究。她认为“无论是目前广为关注的‘报网互动’‘台网互动’，还是正在一些传媒集团悄悄进行的组织结构改造，都只是‘融合新闻’在起步阶段的某种尝试。”蔡雯教授的研究是众多学者从微观角度探讨媒介融合时代传媒界应对之道的缩影。
绝对融合论把媒介融合作为势不可挡的发展趋势，并以此为前提展开各方面的研究，虽然具有极高的现实意义，但一味地强调合的必然性，却忽视了媒介融合过程中的各种冲突与矛盾。融合不是目的，而是媒介生态变化中的一种表征，如何在媒介迅猛发展的大环境下更加长远地把握未来，还需要有多维的辩证思考。
2.绝对分化论。就在媒介融合的研究日渐壮大和成熟的时候，有一些学者结合近年来媒介融合的具体实践，对“绝对融合论”提出了质疑，甚至有些学者认为媒介分化才是传媒发展的趋势。
学者陈国权在其论文《分化是传媒发展的趋势——“融合论”质疑》中开篇就提出“今后传媒发展的趋势不是融合，而应该是分化”。作者认为：“在传媒分化的观点下，未来传媒形态将进一步分化成更细的，独具特色和优势的传媒，变得更加五花八门、千姿百态。”
该学者选择了一系列媒介融合的失败案例来支撑自己的论点，完全否定了当前传媒界出现的融合趋势，从相反的角度引起学术界对“绝对融合论”的反思，未来的传媒形态究竟是分是合，各方争论不休。
3.先合后分论。就在“分”与“合”争执不休的时候，以中国人民大学的彭兰教授为代表的一批学者开始辩证地思考媒介融合与媒介分化之间的关系。
在论文《媒介融合时代的“合”与“分”》中，学者彭兰指出：“媒介融合并不仅仅意味‘合’，更意味‘分’。”媒介融合将带来的是载体的“先合后分”的局面，即各种媒介产品都将汇流到网络中进行传输，而后又分散到各种不同的接收终端中，这样仍然可以保持媒介产品的多样化，并适应人们不同的信息接收习惯。
先合后分论打开了媒介融合背景下媒介形态研究的新视角，学者们不再一味地探究是“分”还是“合”，而是结合具体的实践，提出了一种相对平衡的观点，修正了以上两种观点的极端性和片面性。然而该论断认为，未来媒介将严格按照先“合”后“分”的顺序演进，未免陷入另一种绝对化。媒介生态丰富多样，发展方式也不尽相同，单一的发展路径根本无法全面地呈现未来媒介生态的发展图景。因此，过分强调分与合的先后顺序也难以避免将研究导入误区。
总之，以上三种论断各具特色，虽有不科学之处，但却较完整地呈现了媒介融合问题的研究成果，为今后的研究提供了丰厚的理论素材。那么，在技术的推动下，在受众的需求中，媒介融合究竟呈现出怎样的发展态势呢?笔者认为这是一种媒介分化与媒介融合长期博弈、此消彼长、相生相克、和谐共存的过程。
二、媒介融合背景下的业界现状——分与合的博弈
媒介融合是数字时代媒体为应对激烈的市场竞争，满足受众的细分需求而发展出来的应对之策。融合是媒体发展的一种手段，而非目的本身。媒介融合旨在通过不同媒介形式的融合为各种媒介找到适合自己的定位及发展方式。因此媒介融合是分化中的融合，即保持各种媒介形态原有特点的深度融合，分与合是相辅相成的，过分强调任何一方都会导致失败。昔日被称为传媒界“世纪联姻”的时代华纳与美国在线的并购案终究还是在10年后失败而终，双方既未实现资源与业务的有机整合，还因为资金等问题影响了自身的发展。融合是小，发展是大，我们无需执著于为是分还是合找一个定论，传媒业将会在分与合的博弈中不断向前发展。 分与合的博弈是一个异常复杂的问题，由于媒介技术日新月异，媒介形态各具特色，媒介环境千变万化，受众需求丰富多样，这个博弈是一个包括媒介内容与媒介形态、媒介政策与媒介利益、媒介发展构想与受众多样需求等的盘根错节、此消彼长的漫长而崎岖的过程。
1.媒介内容与媒介形态的博弈。近年，国内一些传媒集团提出的全媒体发展战略在内容融合方面做了许多探索，无论是报纸、广播、电视等传统媒体还是网络、手机等新媒体，在日常业务的开展以及重大事件的报道中都注重不同媒介形式之间的合作与共融，推动了全媒体社会图景的形成。
然而，全媒体的构想虽然美好，但如何实现真正的内容融合却是各家媒体不得不认真思考的问题。就拿报网融合来说，纸媒办网站的初衷在于拓展业务范围，聚合受众分散的注意力，在网络传播时代找新出路。然而，在具体操作过程中，却仅仅是新瓶装旧酒，将报纸的内容照搬到网站上，不但没有利用到网络媒体即时、海量、高互动性的传播优势，反而通过重复的信息传播引起了受众的厌烦心理。在内容与形态的博弈中，内容要以形态为导向，改变旧有的单一模式，提高融合性，从而不断适应媒介形态的多样与融合。只有实现内容与形态的水乳交融，才能取得最佳的传播效果。
2.融合政策与各方利益的博弈。媒介的发展需要政策的引导与支持，而融合过程中的利益冲突也成为阻碍媒介发展的绊脚石。
2010年1月21日发布的国务院国发5号文件《国务院关于印发推进三网融合总体方案的通知》中规定：“‘三网融合’是指电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中，其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务。”“三网融合”是当前我国针对媒介融合提出的最重要的政策范例，代表了国家对于媒介发展的规划和方向。三网融合并不意味着三大网络的物理合一，而主要是指高层业务应用的融合。
数字技术的进步、内容融合的发展对传输信息的网络平台提出了更高的要求。“三网融合”的提出能够实现不同网络业务的有机融合，从而更好地满足受众自由获取信息的需求。然而，在中国特殊的传媒政策及格局下，“三网融合”的进程严重受到行政区划及行业垄断引发的利益困扰，至今都没有实现真正意义上的融合。
笔者认为，在政策与利益的博弈中，利益的分化将会导致政策的分崩离析。“三网融合”过程中需要聚合的是三大网络通过业务融合而实现的共同利益，而分化则是在融合实现之后才能进一步开展，未合先分将使这场博弈陷入困境。三大网络应当以大局为重，在利益上做出一定程度的让步，在政策的指引下推动三网融合进入实质性的发展阶段。
3.媒介技术带来的可能性与众口难调的现实之间的博弈。“受众中心”时代的媒介变革以受众的实际需要为参考，旨在满足其多样化的信息需求。当今社会，受众构成的多元化导致了信息需求的复杂化。因此，在媒介融合的发展过程中，媒介技术带来的可能性与众口难调的现实之间的博弈表现得十分突出。
受众主要是通过各种形式的终端平台来接受信息的。终端融合是媒介融合的一个重要方面，智能数字化终端成为当前媒介融合趋势下终端融合的主要样态。2007年美国苹果公司推出的iPhone手机融合了作为电脑终端的imac、音乐播放器的iPod、网上音乐商店的iTunes。iPhone实现了设备与服务的有机融合，为用户带来了前所未有的多元人性化服务，成为终端融合的典范。在iPhone的引领下，我国传媒业推出了一系列适用于iPhone终端的内容产品，如手机报、微博平台、网络电视等，而众多终端生产商也紧随其后开发出了一系列具有特色的智能数字化终端，如汉王电子书、华为智能手机等。
终端虽然需要融合，但并不是融合得越多越好。媒介技术虽然丰富了受众的信息体验，但仍有很多受众喜欢旧有的媒介形态和传播模式，受众需求呈现出前所未有的细分格局。因此，盲目地追求功能的多样，只能使受众陷入无所适从的境地。消费者追求的是方便、快捷、低成本地获取所需的信息，如果终端产品一味地拓展功能，只能增加产品成本，磨灭产品特色。
在媒介技术带来的可能性与众口难调的现实之间的博弈中，满足受众需求固然重要，但是盲目地依从受众，完全按照受众的需求来制定媒介的发展规划则会陷入盲目扩张的怪圈，逐渐偏离发展的轨道。如何清晰地了解受众的真实需求，并以此为参考综合各方面因素制定出科学合理的媒介发展构想，是这场博弈中媒体需要深思的问题。
加拿大传播学者麦克卢汉曾经提出过著名的“媒介即讯息”理论。他认为，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。换句话说，人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。因此，对于社会来说，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。在分与合的博弈中，媒介融合带来的多媒体、高互动性等全新体验改变了受众的阅听方式和生活习惯，从而使受众对媒介的发展提出了更高的要求。那么未来的传媒格局将呈现何种图景呢?
三、Web3.0技术主导下媒介融合的愿景——云信息超市中的自媒体移动传授
技术因素是推动媒介融合趋势出现的关键，其中最主要的就是以数字技术为基础，以互联网技术为代表，以移动通信技术为核心的传播高科技。从Web1.0的大门户时代，到Web2.0的互动时代，再到如今日益兴起的Web3.0概念，媒介融合的趋势伴随着技术的进步不断加深，并不仅将对未来的传播格局乃至对未来的社会产生颠覆性的影响。
Web3.0的核心是语义网的思想，强调网络的个性化和智能化，尊重用户体验，具有极强的数据整合能力，能够适用于多种终端平台，尽可能地满足受众自由便捷地获取信息的需要。
与web3.0技术环境相呼应的是云计算的提出与发展。当前云计算最主要的应用方向就是以互联网应用领域为代表的大数据处理。传媒采用云计算对海量数据进行存储、检索和呈现，从而为受众提供了前所未有的海量信息体验，受众的多元需求得到了最大限度地满足。 同时，第三代移动通信系统的应用与普及，也为传媒的发展带来了前所未有的契机。第三代移动通信系统的一个突出特色就是，要在未来移动通信系统中实现个人终端用户能够在全球范围内的任何时间、任何地点，与任何人，用任意方式，高质量地完成任何信息之间的移动通信与传输。
在Web3.0的技术环境下，在云计算的推动中，传媒格局伴随着移动通信技术的进步发生了革命性的变化。受众的自主权空前加强，他们不仅可以自由地选择所需的信息，还进一步开始自主使用媒介，成为信息的发布者与传播者。就在大型媒体组织与微小受众之间的博弈不断深化的时候，媒介融合的新形态自媒体应运而生。
自媒体(We Media)的定义是由美国的谢因波曼与克里斯威理斯两位学者提出的，认为“We Media”是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。博客、微博、SNS等都是自媒体的表现形式。
当前微博的兴起使普通网民成为新闻源的提供者，同时也是新闻信息的接收者。从郭美美的名牌手袋到故宫破碎的瓷盘，从日本地震中的核辐射危机到温州动车事故，无不展现着自媒体的强大力量。在此，笔者大胆地对媒介融合的未来图景进行展望。云计算提供的海量信息犹如信息超市一般琳琅满目，每一个用户就是一个终端、每一个终端都是一个具有个性化需求的自媒体。在Web3.0技术环境下，用户在云信息超市中自主地发布信息、接收信息，整个信息超市就由一个个自媒体聚合起来，形成一个和谐、有序的传播机制。此外，受益于第三代移动通信技术的大发展，受众将不必端坐在电脑前。未来的终端设备将具有更高的移动性，使每一个自媒体都能在任何时间、任何地点，自由、便捷地发布信息。而专业性的媒体组织在媒介融合趋势日渐加深的同时，也将逐渐改变自身的定位，向内容生产和终端平台研发这两方面转移。，昔日具有绝对控制权的传播者和把关人将变成为受众提供便捷信息服务的协调者与维护者。
当前，媒介融合仍在分与合的博弈中不断发展，然而随着技术的进步，在云信息超市提供给用户的自主信息体验中，分与合变得都不再重要，未来的媒介生态将会形成更加自由、多样的全媒体图景。人们拥有了自主传播信息的权利，享受着自主接收信息的乐趣，整个社会呈现出和谐、有序的信息传播格局，整个世界因为多元、纷繁的新闻信息而变得丰富多彩。未来的我们，在云信息超市中通过自媒体的信息传播了解生活、改变世界，共同创造更加和谐、自由的明天。
(作者单位：四川大学文学与新闻学院)