“立足中国，依托亚洲，成为在世界居领先地位的互动娱乐传媒企业！”为了这个目标，自从2004年5月13日，盛大网络(SNDA)正式登陆纳斯达克后，一连串的并购一直在进行着……那么，以网络游戏起家的盛大将走向何方？
　　
　　正如《21世纪经济报道》所言，有些不堪网游重负的盛大正在悄悄逃离让他一直遭受诟病的传统MMORPG(角色对战类游戏)网络游戏，效法iPod，以求实现自己在家庭娱乐业方面的大发展。
　　古有“半部论语治天下”之说，而今却出现了一款《传奇》成就“网络游戏第一股”的盛大。但是盛大也已经感受到了盛名之累：外界对于MMORPG(角色对战类游戏)的指责，矛头往往直指盛大；对网络游戏“原罪”的探讨，盛大往往也会成为反面教材；同时，坊间关于《传奇》已到强弩之末的质疑也正甚嚣尘上。盛大将何去何从？
　　
　　逃离MMORPG游戏
　　
　　美国时间2005年2月8日，这个中国传统的除夕之夜，盛大收购新浪正按计划进行。当天晚上，盛大收购新浪股票达700多万股，交易金额超过1.5亿美元。2月19日，盛大发布公告，共斥资2.3亿美元收购新浪19.5%的股份，成为新浪的第一大股东。
　　对此，互联网实验室首席分析师方兴东认为“提供商的盛大提供的内容太单调，这导致盛大的赢利模式过于单一，如何走出这种模式？收购新浪无疑有利于化解这种危机。”
　　互联网分析师项立刚也指出：“盛大因运营MMORPG游戏面临着太多社会问责，政策风险太大，收购新浪使盛大拥有了推广其他内容的强大平台，能快速建立其他赢利点。”
　　事实上，伴随着网络游戏业务的迅速发展，外界对盛大的指责不断。有关人士分析指出：位于产业链的中游，主流产品受制于上游企业。由于不拥有自主产权，无法开拓由游戏衍生的周边市场，尤其是无法建立完善的社区服务，对客户群的凝聚力低；虽然是创造价值的核心，但市场投入大，而且上游收取利益，盛大利润率低，风险较大。因此盛大需要由中游向上游拓展。
　　另一方面，成功产品集中于一款产品，即《传奇》。虽然自主开发了《传奇世界》、3D网游《神迹》和大型国战类游戏《英雄年代》，但完全依赖于老传奇的框架，对《传奇》具有很强的依赖性。而且，此款游戏面临越来越多的道德问责，有相当的政策风险。
　　陈天桥强调说：“盛大一直在调整。MMORPG有负面影响，但游戏并不止MMORPG，还有益智类、休闲类的游戏。盛大今后将向休闲益智类游戏转型。”
　　
　　迎接“盒子时代”
　　
　　不久前，在接受有关媒体的采访时，陈天桥这样说道：“我母亲不用电脑，但她用手机，也看电视，将棋牌类游戏装到电视里面，她愿意每个月付15元钱。”于是有业内人士敏锐地指出，此时的陈天桥已经将盛大的未来锁定在对终端的占领上。
　　其实在盛大内部，这个整合了微软的操作系统、英特尔的芯片组的终端被称为“盒子”(网络接驳器)。7月1日，这个陈天桥豪赌4.5亿美元的“盒子”（即“家庭电脑娱乐中心”）终于在青岛国际消费电子博览会上亮相了。
　　“盛大最终要做的是一个盒子，网络游戏、家庭影院、新闻信息、财经报道等等，这些不过是这个盒子里面的内容。”陈天桥说，“由于盒子背后连接的是宽带，等于是将电视变为一台电脑显示器，因而盛大目前所有的互联网业务都可以完全共用。用户只要购买了盛大盒子，拿回家接上电视跟宽带，购买盛大点卡直接充值，就可以在自家客厅电视上玩棋牌游戏、网络游戏、看小说、电影、电视、听评书、相声、MP3等诸多好玩事情的东西。”
　　


　　为了迎接“盒子时代”，陈天桥还将盛大的管理架构重组为内容、平台、硬件三个部门。其中内容(SDG)部门负责人由总裁唐骏兼任，主管盛大自己运营以及收购而来的所有游戏内容；平台(SDO)部门由高级副总裁陈大年负责，主管依托于“盒子”建立起来的运营平台；硬件部门(SDS)由另外一个高级副总裁瞿海滨负责，主管与运营配套的所有硬件设备。
　　陈天桥还向外界透露，盛大还会再成立一个娱乐部门(SDE)，涉足电影娱乐这块内容。由于這一块市场庞大，就没有放到SDG里面。“总之还是那个准则，给我的‘盒子’里面尽可能添加更多好看好玩的内容，这样我的盒子就越有人买，整个链条就能转起来。”
　　在陈天桥的理念中，“整合就是一种创新。”他说，“你们看，除了品牌，Ipod没有任何东西是苹果独创。它不过是用强势品牌整合其他资源，实现另一种意义上的创新。同样是硬盘播放器功能，所有人都记住了Ipod，而不是苹果出的mp3。”而盛大创业初期网络游戏代理的成功就缘于对各种资源的整合创新。
　　“其实，游戏、设备、销售都不是盛大的，盛大只不过是将各方资源整合到一起，形成一种应用，然后卖给玩家。”陈天桥颇为自得地说，“这种整合创新模式证明是可行的，我可以肯定地说，依托互联网，还有很多通过整合资源实现创新应用的盈利模式，这一点非常值得大家去探讨思索。”
　　至于“盛大盒子”，陈天桥认为，“苹果是用多年积累下来的品牌及设计影响力来整合各方资源，而盛大现在是要用中国3亿家庭电视用户的娱乐需求以及无所不包的家庭娱乐内容来整合各方资源。”
　　5月25日，陈天桥飞抵四川绵阳，宣布盛大与四川长虹结成战略合作伙伴关系，共同构建新型家庭娱乐中心。但双方的合作显然已非“长虹帮助盛大造盒子”这般简单，长虹与盛大的合作主要是基于长虹下属产业公司长虹信息和长虹网络展开。长虹信息是长虹2004年与中国电信成立的合资公司。据长虹内部人士透露，“盛大将借助长虹信息的电信固网网络、长虹网络的广电网络推广盛大的娱乐内容。”
　　
　　游戏业仍是重点
　　
　　尽管，盛大在逃离可能会给其带来政策风险的MMORPG网络游戏，但是网络游戏作为盛大目前的支柱性产业，将仍然是其发展的重点，这也是为其“家庭电脑娱乐中心”提供内容服务。
　　“我们的网络游戏业务一直以来继续呈现强劲的增长，而且规模经济效应使得游戏业务的利润率进一步提高。目前我们的游戏业务的收入依然占据主要份额。” 身为盛大总裁的唐骏告诉记者，“但同时我们的收入来源继续多元化，包括了来自网络广告以及其他增值服务与产品的收入，新业务的收入比例逐步增长。业务平台也得到进一步的拓宽，以向中国日益增加的消费者提供丰富的娱乐内容和服务。”
　　自从盛大与《传奇》的开发商ACTOZ分手之后，盛大一直在重新考虑自己的网络游戏产业布局。从2002年起，盛大就开始了具有自主知识产权的网络游戏产品的研发。
　　“我们自主研发的第一款网络游戏《传奇世界》在2003年正式推出后，连续被评为用户最受欢迎的民族游戏和用户最受欢迎的网络游戏等荣誉。后来我们自主开发了3D网游《神迹》和大型国战类游戏《英雄年代》。最近我们开发的卡通休闲游戏《梦幻国度》已经开始公测，用户反映良好。”
　　据唐骏介绍，现在盛大开发的游戏中，都传承了中华优秀的传统文化。其中《英雄年代》、《梦幻国度》和正在开发的《三国豪侠传》同时进入了新闻出版总署的百部民族游戏工程。此外教育类游戏软件《学雷峰》投放在团中央旧址纪念馆，起到了很好的社会效益。盛大还在为迎接奥运开发体育类游戏等。
　　现在盛大在韩国、美国、日本和国内的上海、北京、杭州、成都、广州等地都建立了自己的研发基地，拥有上千人的研发团队，自主研发已经形成了专业化、高质化和工厂化的发展。这些都将形成盛大自身的资源优势。
　　在唐骏看来，网络游戏产业是一个可持续发展的产业，在盛大进入之前，这个产业已经有了成型的赢利模式，只是对这个市场前景的分析还不太明朗。盛大的进入，等于起到了一个催化剂的作用。在大家的共同努力下，盛大和其他企业一起推动了这个市场的高速发展。并对相关产业起到了巨大的积极的拉动作用。
　　


　　“可以说，这个产业还刚刚处于一个初步发展的阶段，有着很大的市场潜力。但进入这个市场需要对这个产业有足够的认识，对市场有足够的把握与驾驭能力，否则盲目进入只能导致亏损。而盛大的并购，是基于盛大的家庭娱乐战略，是为了将更多的娱乐内容整合到我们的娱乐平台上来，为用户提供更多丰富的娱乐内容体验。而网络游戏内容，作为娱乐内容的重要组成部分，在其中的重要作用是不言而喻的。盛大不会放弃自己的优势项目。”
　　对于国产网络游戏的发展状况，唐骏认为，中国在游戏产业方面，从技术上已经完全具备了研发世界领先的网络游戏的能力，但如何把技术的东西和文化的东西通过策划来表现，这才是最大的问题。“如果我们的自主研发方面，能在策划上实现突破，超越韩美成为游戏出口大国是完全可能的。”唐骏如是告诉记者，“目前，国产网络游戏的发展已经进入到百家争鸣、百花齐放的这么一个阶段。这为促进整个产业的健康快速发展营造了一个非常好的氛围。但我们在做好占领国内市场的同时，更要考虑到如何去占领更大的国际市场，去进行文化输出。”
　　为此，盛大已经做了充分的准备。一方面，我们在研发上加大投入，增加自身实力，以开发出一流的内容产品。目前盛大已经在韩国、美国、日本建立了游戏研发中心，在国内有6个研发工作室，近千名研发人员。另一方面，盛大为了能够迎接国际竞争的挑战，在进行海外战略的整体布局。
　　


　　2004年1月，盛大全資收购了全球领先的网络游戏技术引擎核心技术开发企业ZONA。上市之后，陈天桥的“美元战略”更是四处出击，2004年7月，盛大对中国最大的在线对战游戏平台运营商浩方进行战略投资；同月，收购了中国棋牌休闲游戏开发商杭州边峰；9月，收购移动设备游戏开发商北京数位红；10月，收购原创娱乐文学门户起点中文网；11月，收购韩国网络游戏开发商ACTOZ，一举解决了《传奇》的诉讼问题。
　　这一连串并购也让盛大2004年的财报产生了巨大变化。其财报显示，由于休闲类游戏与非游戏收入的快速增长， MMORPG游戏收入10.50亿元，占总营收比例已经下降为76.8%，休闲类游戏营收为2.26亿元，占总营收比例的16.6%，其他收入为9100万元，占总营收比例的6.9%。
　　而此前的2003年，盛大96.7%以上收入来自MMORPG，营收为6.1亿元，休闲类游戏和其他增值服务营收分别为880万元与1220万元，占总收入比例分别为1.4%与1.9%。