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当注意力经济遭遇媒体丰裕过剩，企业的品牌传播投放会发生怎样的变化?带着这个问题，我们开始了调查、诊断与反思。
应对眼花缭乱的“妙招”是闭上眼吗
我们对10家目前销售额在3亿～10亿元人民币的家电企业的调查发现，在媒体传播的不同时期，企业的广告投放比例有所下降：
在1982～1990年(媒体传播启蒙期)，广告投放占销售额的5％，投入产出比最高；在1991～2000年(媒体传播短缺期)广告投放还不到2％；从2001年至今(媒体传播丰裕过剩期)，70％的家电企业缩减甚至放弃了在传播媒体上的广告投放。除了海尔、美的、帅康、奥普、艾美特等少数企业维持一定的投放外，其他家电企业在电视台的广告实际是一种“伪广告投放”，即并不是真想通过电视媒体投放广告塑造品牌促进销售，而是选择一两个电视垃圾时段，一个月投放几次，然后将电视广告时间表大肆张扬，作为向经销商圈钱的一种伎俩。
要知道，家电行业曾是中国广告投放最具规模的一个行业，家电企业的品牌价值也一度令业界骄傲。家电业逐年缩小广告投放比例有二大原因：
其一，家电的渠道结构发生了巨大变化。2002年以后，以国美、苏宁为代表的家电大卖场疯狂开店，在2007年，家电大卖场从每个企业销售额中至少抽走30％的毛利。
其二，媒体的丰裕过剩导致品牌信息传递的分散。一边是品牌营销费用加大，广告投入被挤压，另一边是媒介分流、广告到达率下降、有效性锐减，导致企业在品牌推广上瞻前顺后。我们在广州、北京、郑州、南京四地对家电品牌和服装品牌从广告投放至购买期启动的相关调查显示：家电品牌产品的广告投放，在媒体传播短缺期，投放后第3～5天产生购买，持续购买期在20～30天；而在媒体传播的丰裕过剩期，投放后购买启动往往在7天以后，甚至10天以后，持续购买期仅1周。服装在媒体传播短缺期，购买期在广告投放的第2天启动，持续30～40天；在媒体传播的丰裕过剩期，滞后时间和家电接近。
其三，中国消费者对媒介传播的信任度下降。这种信任度下降可以从三方面来解析：一是中国消费者消费理性形成，对以媒介形式传递的商品“诱购信息”本能地筛选、分析、选择，再决定是否购买。二是商品的高度丰裕化、各品牌广告传递信息的交叉复化，相互抵消同一品类商品的到达率，这里也存在品类和产业之间广告传播的相互诋毁攻击，导致广告效果下降，如彩电中等离子和液晶的对垒，热水器中电热式和燃气式的对垒、储水式和快速式的对垒等。三是中国人的精神心理进入一种鲍德里亚所说的“仿真”与“幻灭”的时代。
法国当代思想家鲍德里亚认为，后现代社会的各种现象通过各种商业化的媒介构成一种图像的“仿真”，整个时代“到处都是以相同的方式出现的仿象：时尚中美与丑的互换，政治中左派与右派的互换，一切传媒信息中真与假的互换，物体层面上有用与无用的互换，一切意识层面上自然与文化的互换……一切变得不可判定，这是代码统治的典型效果，它在各处都安居在中和和随意的原则中”。
媒介传播被分流、拆散、瓦解，解构成一种散乱影像，这种影像的变幻、幻灭，文字的泛滥，导致现代人的精神无主，生活在一种恍惚、不安、恐惧的“仿真”岁月中，形成消费者对传播“景观”的一种漠然甚至抗拒。
绕开媒体的另一种“血拼”与代价
当媒体广告减少，企业营销方式就“简单缩减”到只剩终端促销，这在家电业、药业、服装业都十分明显。这种终端促销无疑也是“终端血拼”。
终端血拼的两大特色：一是超低价格。申请特价产品已成为当前企业营销人员百试不爽的“利器”，似乎不是低价就卖不出，并形成企业间的恶性价格战。而挤干“价格水分”的“××革命”、“××风暴”促销，其实都是牺牲了本应有的品牌投入费用，都是以抽干品牌建设的血液去刺激销量的功利主义做法。这种不考虑品牌定位的短期行为可以快速拉动销量，但最终结果是销售价格与品牌血统混乱，品牌溢值管理失衡。二是赠品大战。终端促销赠品数量之多、价值之大，实际上是对产品理性销售的一种扭曲。
而这种血拼的最终代价就是终端竞争同质化，以及由此引发的企业竞争低端同质化。
目前企业的品牌资源几乎都简单到向终端倾斜，家电、服装、药品营销除支付高昂的进场费以外，终端货架制作日益豪华，成本浩大，对终端人员的奖金、酬金也日益加大。这些费用大多占到销售费用的5％～8％，有的甚至为10％～20％。
一方面是品牌投入资金被挤压甚至取消，另一方面是追求短期市场占有率的降价促销，以及加大促销赠品、终端硬件投入和终端相关人员的佣金，这种营销的恶果就是缺乏品牌投资、透支品牌资产，以及终端促销模式的高度同质化。
当一个产业或一个品类产品都在缩减或取缔品牌媒体投放费用，同时面临高度的产品同质化和终端销售模式同质化，那么营销的质量就可想而知了。
我们在2007年对中国家电业20个产品品类的品牌生命力调查发现，没有一个品类的符号品牌是2000年以后创立的。这就意味着，中国品牌阵营中，最强大、市场营销水平最高、销售规模最大的家电军团，都在吃品牌老本。家电车团尚且如此，遑论其他行业。这种状况放在“中国制造”遭遇原材料上涨、人民币汇率变化、出口日渐艰难的大环境中来看，尤其让人担忧。
品牌是营销绕不过去的“山”，在媒体分流、品牌传播效果相对不理想的情况下，企业应该怎样做品牌?怎样将分流的传播方式聚拢在一起?这是各企业高度关注的问题。
媒体分流下的品牌传播策略
随着全球产业市场扁平化，本国市场的品牌力量也极大影响其海外市场。索尼在日本和欧美一级市场已为我们做出了榜样，中国电风扇企业艾美特也给我们树立了一个标杆。
艾美特和美的是中国两大风扇品牌。美的注重大众化市场规模，电风扇走平民路线。艾美特专注中高端电风扇，产品走精品路线，产品设计、创意、取材、用料、工艺都优于美的，售价也高出美的同类产品30％以上，在中国电风扇高端市场独一无二。尽管中高端电风扇份额小于大众化市场，但美的在大众化市场要面对100多个品牌蚕食，因此在中国一、二级市场的300多个城市，艾美特的市场占有率仅比美的低5％左右，但产品溢价率高出美的25％以上。这种差异化的品牌模式，使艾美特成为中国电风扇市场第一品牌，并出口日本、韩国、欧洲，成为全球最大的高档风扇企业。这说明在媒体分流时代，恰当而专注的定位一样能够让品牌脱颖而出。
总的来说，企业解决媒体分流下的品牌传播问题要做好四项工作：
1、树立品牌投放的战略观念
媒体分流也罢，渠道成本增高也好，品牌塑造与传播的资源是不能取消的。品牌是一个企业特定的价值符号，而同一产业的产品结构会相对同质化，企业与企业的差异特征并 不在于产品实物的差异，而在于品牌的无形影响力。
中国制造能力十分丰裕，技术进步和社会化生产力的形成，使第一阵营和第二阵营企业的产品在物质层面难分伯仲，所谓的差异是消费者受品牌影响而产生的对特定品牌产品的判断。但第三阵营企业和第一、二阵营的产品实物差异比较大，工艺指标可视差别较大。这并非第三阵营企业在制造上的落后，而是第三阵营缺乏品牌定位，生产出和第一、二阵营品牌相仿的产品，而在溢价上又无法体现，迫于成本压力，只好生产低一档次的产品。可见品牌的作用巨大。
2、科学进行营销预算保障品牌投入
品牌投入费用必须通过企业营销预算得以预留和保证。营销预算要体现“互补平衡”的理念，即要善于通过对营销流程的各个价值链环节的盈亏测算，以盈利的环节补救亏损的环节。
一个创造品牌溢价的预算必须留有品牌投入，关键问题是企业对预算中的品牌投入费用认可后，是真实执行还是“叶公好龙”。一个企业的品牌投入费用在营销预算后是否得以全面执行，关键在于这个公司的预算是营销溢价型还是市场规模型。如果是后一种，往往无法保证品牌投入的费用，更谈不上在媒体分流下保证广告投入。
3、媒体分流下的品牌传播技巧
面对媒体分流导致品牌传播效果下降，怎样解决?
(1)传播内容高度整合。
以品牌传播的整合应对媒体细分导致的效果分流。然而，又如何将传播内容整合?不是一些公司所做的在特定时间保证特定的媒体覆盖面和曝光频次的传播计划，这只是一种技术做法，更重要的是对传播内容的整合。对传播内容的整合涉及两个要素：
其一，充分体现品牌鲜明的“稀缺价值”，最大化区隔对手。具有“稀缺价值”的品牌，其传播识别效果好，即使只有有限的传播频次，也能抵消媒介的分流。寻找品牌鲜明的“稀缺价值”在于创造和提炼。
其二，传播必须有一个符合品牌“稀缺价值”的主题。企业的品牌传播不是一个静态流程，它涉及不同时间、不同地点、不同媒介、不同产品或销售内容表现。这诸多“不同”如果缺乏一个鲜明的主题来统摄，传播效果势必湮没在媒体分流之中。如果不论传播形式如何变化，都有一个鲜明主题统摄，或以不同阶段的传播主题共同呼应品牌的“稀缺价值”，那么各个子系统就会构成一个大系统集成模块，使品牌传播的效果整合为一体，抵消媒介分流的干扰。
(2)嵌合消费者的价值认知，为消费者乐于接受。
企业的品牌营销传播策划常常犯“以我为主”的错误，比如动辄打折，赠品并不为消费者所喜爱，不能站在消费者的角度思考销售……
消费者价值满足有两个层面：一个是物质层面，通过产品和服务、合理价格，让消费者获得使用功能的满足；另一个是精神层面，消费者获得一个产品，更多是希望这个品牌文化能给他带来一种价值炫耀的满足。
我们在迎合消费者内心需求时，应遵循六字方针：
认真：以科学严谨的态度研究消费者内心需求，注重各项数据、指标的调查、分析，去伪求真；
系统：研究消费者内心需求时注重对各种因素的系统研究；
持续：文化属性决定消费者需求有一定的规律和趋势特征，研究消费者需求必须保持时间上的持续性。
通过系统思考和分析，找到消费者内心深处的需求，并创造获得消费者参与体验的机会，是抵御媒体分流的良策之一。
艾美特风扇10年成功传播，都是紧扣中国第一精品风扇主题，使“高贵华美”成为消费者认可的艾美特品牌“稀缺价值”。艾美特年度品牌推广和终端促销，都在这个主题下创造消费者体验，如消费者对电风扇十项技术指标的认知PK、全球电风扇消费者参与外观体验设计等活动。这种紧扣品牌“稀缺价值”的体验促销，使艾美特传播内容有效抵御了媒体分流。
(3)让品牌成为美丽传说。
品牌传播在媒体形式上的分散，并不等于品牌传播主体或内容的分散。如果你的品牌能以一个动人、传奇的故事来体现，那么媒体传播的文化生命力会更持久。
(4)健全品牌传播组织。
在企业建立一个高效的品牌传播组织，给予真正授权，并和优秀的专业外脑机构合作，以最佳创意、最低成小、最优传播效果战胜媒体分流。
(作者系极品策略品牌策划机构总监)
应对眼花缭乱的“妙招”是闭上眼吗
我们对10家目前销售额在3亿～10亿元人民币的家电企业的调查发现，在媒体传播的不同时期，企业的广告投放比例有所下降：
在1982～1990年(媒体传播启蒙期)，广告投放占销售额的5％，投入产出比最高；在1991～2000年(媒体传播短缺期)广告投放还不到2％；从2001年至今(媒体传播丰裕过剩期)，70％的家电企业缩减甚至放弃了在传播媒体上的广告投放。除了海尔、美的、帅康、奥普、艾美特等少数企业维持一定的投放外，其他家电企业在电视台的广告实际是一种“伪广告投放”，即并不是真想通过电视媒体投放广告塑造品牌促进销售，而是选择一两个电视垃圾时段，一个月投放几次，然后将电视广告时间表大肆张扬，作为向经销商圈钱的一种伎俩。
要知道，家电行业曾是中国广告投放最具规模的一个行业，家电企业的品牌价值也一度令业界骄傲。家电业逐年缩小广告投放比例有二大原因：
其一，家电的渠道结构发生了巨大变化。2002年以后，以国美、苏宁为代表的家电大卖场疯狂开店，在2007年，家电大卖场从每个企业销售额中至少抽走30％的毛利。
其二，媒体的丰裕过剩导致品牌信息传递的分散。一边是品牌营销费用加大，广告投入被挤压，另一边是媒介分流、广告到达率下降、有效性锐减，导致企业在品牌推广上瞻前顺后。我们在广州、北京、郑州、南京四地对家电品牌和服装品牌从广告投放至购买期启动的相关调查显示：家电品牌产品的广告投放，在媒体传播短缺期，投放后第3～5天产生购买，持续购买期在20～30天；而在媒体传播的丰裕过剩期，投放后购买启动往往在7天以后，甚至10天以后，持续购买期仅1周。服装在媒体传播短缺期，购买期在广告投放的第2天启动，持续30～40天；在媒体传播的丰裕过剩期，滞后时间和家电接近。
其三，中国消费者对媒介传播的信任度下降。这种信任度下降可以从三方面来解析：一是中国消费者消费理性形成，对以媒介形式传递的商品“诱购信息”本能地筛选、分析、选择，再决定是否购买。二是商品的高度丰裕化、各品牌广告传递信息的交叉复化，相互抵消同一品类商品的到达率，这里也存在品类和产业之间广告传播的相互诋毁攻击，导致广告效果下降，如彩电中等离子和液晶的对垒，热水器中电热式和燃气式的对垒、储水式和快速式的对垒等。三是中国人的精神心理进入一种鲍德里亚所说的“仿真”与“幻灭”的时代。
法国当代思想家鲍德里亚认为，后现代社会的各种现象通过各种商业化的媒介构成一种图像的“仿真”，整个时代“到处都是以相同的方式出现的仿象：时尚中美与丑的互换，政治中左派与右派的互换，一切传媒信息中真与假的互换，物体层面上有用与无用的互换，一切意识层面上自然与文化的互换……一切变得不可判定，这是代码统治的典型效果，它在各处都安居在中和和随意的原则中”。
媒介传播被分流、拆散、瓦解，解构成一种散乱影像，这种影像的变幻、幻灭，文字的泛滥，导致现代人的精神无主，生活在一种恍惚、不安、恐惧的“仿真”岁月中，形成消费者对传播“景观”的一种漠然甚至抗拒。
绕开媒体的另一种“血拼”与代价
当媒体广告减少，企业营销方式就“简单缩减”到只剩终端促销，这在家电业、药业、服装业都十分明显。这种终端促销无疑也是“终端血拼”。
终端血拼的两大特色：一是超低价格。申请特价产品已成为当前企业营销人员百试不爽的“利器”，似乎不是低价就卖不出，并形成企业间的恶性价格战。而挤干“价格水分”的“××革命”、“××风暴”促销，其实都是牺牲了本应有的品牌投入费用，都是以抽干品牌建设的血液去刺激销量的功利主义做法。这种不考虑品牌定位的短期行为可以快速拉动销量，但最终结果是销售价格与品牌血统混乱，品牌溢值管理失衡。二是赠品大战。终端促销赠品数量之多、价值之大，实际上是对产品理性销售的一种扭曲。
而这种血拼的最终代价就是终端竞争同质化，以及由此引发的企业竞争低端同质化。
目前企业的品牌资源几乎都简单到向终端倾斜，家电、服装、药品营销除支付高昂的进场费以外，终端货架制作日益豪华，成本浩大，对终端人员的奖金、酬金也日益加大。这些费用大多占到销售费用的5％～8％，有的甚至为10％～20％。
一方面是品牌投入资金被挤压甚至取消，另一方面是追求短期市场占有率的降价促销，以及加大促销赠品、终端硬件投入和终端相关人员的佣金，这种营销的恶果就是缺乏品牌投资、透支品牌资产，以及终端促销模式的高度同质化。
当一个产业或一个品类产品都在缩减或取缔品牌媒体投放费用，同时面临高度的产品同质化和终端销售模式同质化，那么营销的质量就可想而知了。
我们在2007年对中国家电业20个产品品类的品牌生命力调查发现，没有一个品类的符号品牌是2000年以后创立的。这就意味着，中国品牌阵营中，最强大、市场营销水平最高、销售规模最大的家电军团，都在吃品牌老本。家电车团尚且如此，遑论其他行业。这种状况放在“中国制造”遭遇原材料上涨、人民币汇率变化、出口日渐艰难的大环境中来看，尤其让人担忧。
品牌是营销绕不过去的“山”，在媒体分流、品牌传播效果相对不理想的情况下，企业应该怎样做品牌?怎样将分流的传播方式聚拢在一起?这是各企业高度关注的问题。
媒体分流下的品牌传播策略
随着全球产业市场扁平化，本国市场的品牌力量也极大影响其海外市场。索尼在日本和欧美一级市场已为我们做出了榜样，中国电风扇企业艾美特也给我们树立了一个标杆。
艾美特和美的是中国两大风扇品牌。美的注重大众化市场规模，电风扇走平民路线。艾美特专注中高端电风扇，产品走精品路线，产品设计、创意、取材、用料、工艺都优于美的，售价也高出美的同类产品30％以上，在中国电风扇高端市场独一无二。尽管中高端电风扇份额小于大众化市场，但美的在大众化市场要面对100多个品牌蚕食，因此在中国一、二级市场的300多个城市，艾美特的市场占有率仅比美的低5％左右，但产品溢价率高出美的25％以上。这种差异化的品牌模式，使艾美特成为中国电风扇市场第一品牌，并出口日本、韩国、欧洲，成为全球最大的高档风扇企业。这说明在媒体分流时代，恰当而专注的定位一样能够让品牌脱颖而出。
总的来说，企业解决媒体分流下的品牌传播问题要做好四项工作：
1、树立品牌投放的战略观念
媒体分流也罢，渠道成本增高也好，品牌塑造与传播的资源是不能取消的。品牌是一个企业特定的价值符号，而同一产业的产品结构会相对同质化，企业与企业的差异特征并 不在于产品实物的差异，而在于品牌的无形影响力。
中国制造能力十分丰裕，技术进步和社会化生产力的形成，使第一阵营和第二阵营企业的产品在物质层面难分伯仲，所谓的差异是消费者受品牌影响而产生的对特定品牌产品的判断。但第三阵营企业和第一、二阵营的产品实物差异比较大，工艺指标可视差别较大。这并非第三阵营企业在制造上的落后，而是第三阵营缺乏品牌定位，生产出和第一、二阵营品牌相仿的产品，而在溢价上又无法体现，迫于成本压力，只好生产低一档次的产品。可见品牌的作用巨大。
2、科学进行营销预算保障品牌投入
品牌投入费用必须通过企业营销预算得以预留和保证。营销预算要体现“互补平衡”的理念，即要善于通过对营销流程的各个价值链环节的盈亏测算，以盈利的环节补救亏损的环节。
一个创造品牌溢价的预算必须留有品牌投入，关键问题是企业对预算中的品牌投入费用认可后，是真实执行还是“叶公好龙”。一个企业的品牌投入费用在营销预算后是否得以全面执行，关键在于这个公司的预算是营销溢价型还是市场规模型。如果是后一种，往往无法保证品牌投入的费用，更谈不上在媒体分流下保证广告投入。
3、媒体分流下的品牌传播技巧
面对媒体分流导致品牌传播效果下降，怎样解决?
(1)传播内容高度整合。
以品牌传播的整合应对媒体细分导致的效果分流。然而，又如何将传播内容整合?不是一些公司所做的在特定时间保证特定的媒体覆盖面和曝光频次的传播计划，这只是一种技术做法，更重要的是对传播内容的整合。对传播内容的整合涉及两个要素：
其一，充分体现品牌鲜明的“稀缺价值”，最大化区隔对手。具有“稀缺价值”的品牌，其传播识别效果好，即使只有有限的传播频次，也能抵消媒介的分流。寻找品牌鲜明的“稀缺价值”在于创造和提炼。
其二，传播必须有一个符合品牌“稀缺价值”的主题。企业的品牌传播不是一个静态流程，它涉及不同时间、不同地点、不同媒介、不同产品或销售内容表现。这诸多“不同”如果缺乏一个鲜明的主题来统摄，传播效果势必湮没在媒体分流之中。如果不论传播形式如何变化，都有一个鲜明主题统摄，或以不同阶段的传播主题共同呼应品牌的“稀缺价值”，那么各个子系统就会构成一个大系统集成模块，使品牌传播的效果整合为一体，抵消媒介分流的干扰。
(2)嵌合消费者的价值认知，为消费者乐于接受。
企业的品牌营销传播策划常常犯“以我为主”的错误，比如动辄打折，赠品并不为消费者所喜爱，不能站在消费者的角度思考销售……
消费者价值满足有两个层面：一个是物质层面，通过产品和服务、合理价格，让消费者获得使用功能的满足；另一个是精神层面，消费者获得一个产品，更多是希望这个品牌文化能给他带来一种价值炫耀的满足。
我们在迎合消费者内心需求时，应遵循六字方针：
认真：以科学严谨的态度研究消费者内心需求，注重各项数据、指标的调查、分析，去伪求真；
系统：研究消费者内心需求时注重对各种因素的系统研究；
持续：文化属性决定消费者需求有一定的规律和趋势特征，研究消费者需求必须保持时间上的持续性。
通过系统思考和分析，找到消费者内心深处的需求，并创造获得消费者参与体验的机会，是抵御媒体分流的良策之一。
艾美特风扇10年成功传播，都是紧扣中国第一精品风扇主题，使“高贵华美”成为消费者认可的艾美特品牌“稀缺价值”。艾美特年度品牌推广和终端促销，都在这个主题下创造消费者体验，如消费者对电风扇十项技术指标的认知PK、全球电风扇消费者参与外观体验设计等活动。这种紧扣品牌“稀缺价值”的体验促销，使艾美特传播内容有效抵御了媒体分流。
(3)让品牌成为美丽传说。
品牌传播在媒体形式上的分散，并不等于品牌传播主体或内容的分散。如果你的品牌能以一个动人、传奇的故事来体现，那么媒体传播的文化生命力会更持久。
(4)健全品牌传播组织。
在企业建立一个高效的品牌传播组织，给予真正授权，并和优秀的专业外脑机构合作，以最佳创意、最低成小、最优传播效果战胜媒体分流。
(作者系极品策略品牌策划机构总监)