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20年前,没有人专吃鱼头。买鱼时,人们习惯于将鱼头剁下,随手扔进垃圾桶;今天,鱼头被奉为至宝,人们竞相以品尝鱼头作为乐事。在饭店里,鱼头被卖到几十来元甚至上百元一斤。在消费习惯这一巨大改变中,“淳”牌有机鱼头发挥了不可小觑的作用。有关专家总结指出:“淳”牌有机鱼头在品牌建设中实施的整合营销及其传播之道,不仅影响了水产品牌的建设,而且在很大程度上推进了整个农产品品牌建设的实践。
从“天下第一秀水”游来的有机鱼
千岛湖座落在浙江淳安境内,被人誉为“天下第一秀水”。早在1962年,千岛湖就开发淡水鱼养殖。但当时既没有品牌,也没有经营理念,到上世纪90年代,千岛湖渔业陷入低谷,每年出现巨大亏损。
1998年,杭州千岛湖发展有限公司成立。当时,“有机”概念已经开始萌芽,但卖鱼的方法还十分原始落后:公司将鱼整车运到农贸市场,不管死活,论堆出售,价格低廉。
如此廉价卖鱼,让公司总经理汪建民心里实在不是滋味:千岛湖的鱼完全是原生态的、有机的,不仅口感上佳,而且富含营养,绝无污染。那么,如何让自己的鱼体现优质优价,与别人的产品有所区别?汪建民想到了做品牌。
世纪之交,农产品品牌意识还处在萌芽阶段。在水产领域,特别是针对鲜活鱼类的品牌建设,国内还没有成功的先例。因此,许多人对活鱼做品牌抱有怀疑。汪建民分析认为,随着物质生活水平的提高,老百姓在饮食方面的需求必定发生变化:人们除了要求吃得饱,一定会要求吃得更好。“绿色、天然、营养、安全”的观念必定盛行,而千岛湖渔产品正好是这些观念最好的例证。因此,为千岛湖的鱼打造品牌不仅应该,而且完全可能。汪建民决定大胆探索,通过“天下第一秀水”,打造“天下第一有机鱼”。
2000年10月,公司为自己生产的坠鱼、墉鱼、草鱼、青鱼、银鱼等十个品种的鱼类注册认证了“有机水产品”。在大多数人还懵懵懂懂,不知“有机”为何物时,千岛湖开发公司开了业界先河,领到了国家环保总局颁发的第一张有机鱼证书。这张证书在公司发展中具有划时代的意义,不仅为公司产品占领市场打下了基础,抢得了先机,同时,还标志着公司正式进入了品牌建设的轨道。
做品牌就是要突出自己的产品特色,借以区别于他人,让消费者能够迅速辨识你。要达到这一目的,申请“地理标志产品保护认证”和“原产地标记注册”是最佳的途径与方法。很快,公司通过了这两个认证和注册,原产地淳安也因此获得“中国有机鱼之乡”的美名。
品牌还必须具备基本的生产标准,以便形成稳定的质量,让消费者产生信任、放心选择。为此,公司就生产、管理、捕捞、运输、销售等进行全程质量控,建立、实施了ISO9001/14001质量环境管理体系,并于2003年制定并发布了《千岛湖有机鲢鳙鱼》系列标准。据了解,这是国内发布的第一个活鱼标准。
从此,“淳”牌声誉鹊起,从原来低廉的地摊货一跃成为抢手货,在消费者心目中留下了优质、高档的印象1。
优质、高档的产品不可能出现在普通的农贸市场,因此,专属的销售渠道建设势在必行。在这方面,“淳”牌再次开了先河,采用直营直销、区域专卖的方法,在许多地方开出了连锁门店。这一方法省去中间环节,变坐商为行商,不仅与消费者达成了直接的面对面的交流与互动,还挤出了中间商的利润,客观上为消费者谋得了利益。
为了保持品牌的高端定位,“淳”牌还施行了指定高档酒店(必须为星级酒店)专卖的政策,将有机活鱼、烹饪方式和一整套的专用砂锅、瓷盘等共同配送至酒店。在这些酒店里,顾客能享用到纯正的千岛湖特色有机鱼菜肴。这一做法既有效地避免了假冒产品,而且大大提升了专卖酒店的声誉,扩大了其消费。目前,“淳”牌已向江、浙、沪、鲁、豫、京、闽、赣、粤等省市的近千家酒店客户进行了专门的配送服务。
经过一系列的品牌运作,“淳”牌有机鱼头身价倍增,出厂价就卖到了12元一斤,比普通鱼头高出两到三倍。在杭州、北京、上海、广州等大城市,“吃千岛湖鱼头去!”成为一种消费时尚,迅速扩散。
“淳”牌有机鱼的三种不同卖法
尽管打造品牌后,千岛湖的有机鱼供不应求,也达到了优质优价的目的,然而,千岛湖毕竟面积有限,只有 平方公里,每天可供捕捞的产量最多也只有 吨,因此,仅仅靠卖鱼,公司要发展壮大仍然不太可能。汪建民决定深度挖掘千岛湖的品牌效应,使有机水产品和千岛湖的旅游资源充分结合。他的如意算盘是,通过立体开发餐饮、旅游、文化,不仅可以将整个产业做大,而且可以进一步提升“淳”牌的有机鱼的附加值。
千岛湖开发公司早在1980年就创建有鱼味馆,经营餐饮,后来因经营状况不佳,承包给了别人。2001年,考虑到鱼味馆的特殊地位和作用,公司决定收回承包权,改为专营。如今,这家鱼味馆不仅成了千岛湖旅游的一个标志和象征,而且成了“淳”牌有机鱼推介、提升品牌的常设窗口。
每年,“淳”牌有机鱼指定酒店的代表厨师会从全国各地、四面八方赶来,在鱼味馆现场烹饪有机鱼佳肴,最后经过专家评审,决出高低,形成当年的“‘淳’牌有机鱼金牌菜肴”。每当有机鱼“群英会”举办之日,就是鱼味馆曝光率最高之时。通过举办这类活动,鱼味馆名声日隆,已经在当地开出三家分店。到千岛湖旅游的客人,大多会慕名到此用餐,品尝传说中的“淳”牌有机鱼头。淳牌鱼中王、淳牌八宝鱼头、蟹黄炖鱼头等鱼味馆的招牌菜让客人赞不绝口,留下深刻印象。
吃和玩,是游客行程设计中的两个重头戏。在通过鱼味馆解决了“吃”的问题后,公司集中精力,开发“玩”的项目。而在整个千岛湖有机鱼旅游体系中,最经典、最壮观的要数“巨网捕鱼”。
“巨网捕鱼”原是水上捕捞队的一种捕鱼方式,曾获1978年中国科技大会重大成果奖2。在广阔的千岛湖水面上,游客可以看到“淳”牌有机鱼捕捞的整个环节,欣赏到原汁原味的千岛湖渔家风情。渔民们身着迷彩服,头戴安全帽,一起高喊着激动人心的号子,使用长4000米、高65米的拦网,一步步“包围、驱赶、收拢”。收网的场面最为激动人心:总重高达数万乃至数十万斤的有机鱼在网里奋力挣扎,争相跃起,水花四溅,蔚为壮观。
这种人和鱼的亲密接触,让人对产品和品牌形成更加强烈的记忆。摄像机和照相机的镜头则一刻不停,捕捉着精彩的画面,通过各类媒体传播到全国各地。如今,巨网捕鱼已成为保留项目,被誉为“中华一绝,秀水奇观”。
任何一个有思想的品牌,都离不开文化的积累和挖掘。为了延伸产业链,提升整个产业的层次,千岛湖发展公司耗巨资打造了“淳鱼荟萃”综合展示中心。中心内,从品牌的发展历史到各类有机鱼的生长流程,从各类艺术品到各类渔产品,应有尽有。中心成为“淳”牌重要的形象展示基地,游客必到的人气景点。
鱼拓是行将失传的民间工艺,十分珍贵。为了发扬光大这一传统技艺,公司请韩国人进行传授,还专门成立了鱼拓社,进行创作。今年9月23日“千岛湖有机鱼文化节”期间,鱼拓社展出了长达 米的鱼拓产品,震惊了所有游客。在文化产品的不断开发中,食用鱼不仅成为艺术品,被游客永久保留,还作为宣传品,将千岛湖旅游和“淳”牌有机鱼的美名带到了世界各地。
在公司的发展版图中,有机鱼餐饮、有机鱼旅游、有机鱼文化,三位一体,互相策应,优势互补,资源整合。他们既属于不同的产业,有着各自的市场运行规律,但又有相同的目标和追求,在整合营销理念下,突破局限,构建起横跨三个产业的统一的营销体系。公司总经理汪建民认为,原来,我们只是简单地把活鱼卖给消费者,现在,我们不仅通过餐饮,把鱼做成菜肴卖给消费者,还通过旅游和文化,同时将不同形式的鱼卖给消费者,“淳”牌有机鱼的产品附加值自然得到大幅度的提升。
低成本的“淳”牌有机鱼传播之道
“淳”是淳安县的简称,也是有机鱼的品牌命名所在。这种“合二为一”的命名方便于消费者理解,也便于消费者记忆,但透过表面,折射出的是产品纯天然、高品质这一核心价值。那么,如何将这一核心价值更广泛、更准确地传递给消费者,“淳”牌的做法,一是“多重代言”,二是善用媒体。
农业企业实单力薄是普遍现象,“淳”牌尽管名气很大,但仍然不能与工业企业相比,动辄投入上百万、甚至上千万做广告宣传。因此,不管采取何种做法,“淳”牌首先考虑的,就是要节省成本,力求以最小的投入得到最大的收益。
众所周知,“娃娃抱鱼”是天津杨柳青年画中的不可或缺的传统题材,充满喜气,也充满中国特色。借鉴这一创意,“淳”牌创作了“抱鱼女孩”。画面中,一个晒黑了皮肤的小女孩,头扎羊角辫,身穿红肚兜,怀抱一条硕大的淳牌有机鱼,表情十分生动可爱。以往的水产品广告设计,大都以实物作为主体,“淳”牌却与众不同,让人与鱼同时出镜,使画面语言更为丰富。小女孩算不上漂亮,但生动自然,健康质朴的形象,很好地传达出了“淳”牌的核心价值,让人过目不忘,心生喜爱。因此,这个抱鱼的动作也广为游客效仿。
“肚兜女孩”平面广告及视频广告作品截图
2005年,公司设计的卡通鱼“淳淳”来到人间。设计师从鱼头造型获取灵感,创造出了线条流畅、轮廓饱满的拟人形象。“淳淳”戴着高高的厨师帽,握着大汤匙,浑圆的造型、扑闪的大眼睛和生动俏皮的表情,解除了消费者的心理防线,让人们在被它吸引的同时,也对“淳”牌和有机鱼产品产生好感。
最近,“淳”牌又启用了真人作为新的形象代言人,这就是烹饪界泰斗级的人物高炳义。在烹饪界,高炳义具有很高的权威性、公信力与影响力,由他出面进行代言,无疑很好地诠释了公司的实力与信誉,诠释了“淳”牌鱼头的高质量,“淳”牌含金量由此倍增。
从淳味十足的小女孩,到拟人化的卡通鱼,再到国内餐饮界公认的泰斗级人物,“淳”牌这一多重代言人策略,用不同的形象强化着同一个主题:“淳”牌具有天然无污染的产品品质,具有健康质朴可爱的品牌形象,在业内具有领先地位。
但是,再好的策略,再好的代言人,再好的品牌形象,如果没有媒体的传播,都是毫无意义的设计。因此,越来越多的人开始关注和研究,如何利用媒体,进行低成本的传播。在这方面,“淳”牌自有一套心得和办法。
2002年,“淳”牌第一次在杭州山外山餐馆举办有机鱼新闻发布会,新闻媒体闻讯赶来,想一探究竟。发布会一炮打响。一夜间,“淳”牌有机鱼誉满杭城。
尝到甜头的“淳”牌有机鱼自此认识到媒体的作用,并且悟出,要吸引媒体的注意力,就要策划具有新闻价值的活动,设计具有很强画面感的场景,引起媒体的兴趣,让媒体自觉自愿为你做免费传播。
这种策划和设计对“淳”牌而言,如今已经轻车熟路,不胜枚举:
有机鱼金牌菜肴推介会、巨网捕鱼、全国淡水鱼烹饪比赛、放鱼节、鱼拓长卷展示等,无不因为新闻性,吸引着媒体的眼球。记者们往往不远万里,从全国各地赶来,记录那动人的具有历史意义的场景。而“淳”牌有机鱼的知名度,随着媒体记者不断发稿迅速窜升;“淳”牌有机鱼的市场,随着报道的转载而不断拓展;“淳”牌的形象,随着这种交流与互动,正日益获得消费者的青睐。
从“天下第一秀水”游来的有机鱼
千岛湖座落在浙江淳安境内,被人誉为“天下第一秀水”。早在1962年,千岛湖就开发淡水鱼养殖。但当时既没有品牌,也没有经营理念,到上世纪90年代,千岛湖渔业陷入低谷,每年出现巨大亏损。
1998年,杭州千岛湖发展有限公司成立。当时,“有机”概念已经开始萌芽,但卖鱼的方法还十分原始落后:公司将鱼整车运到农贸市场,不管死活,论堆出售,价格低廉。
如此廉价卖鱼,让公司总经理汪建民心里实在不是滋味:千岛湖的鱼完全是原生态的、有机的,不仅口感上佳,而且富含营养,绝无污染。那么,如何让自己的鱼体现优质优价,与别人的产品有所区别?汪建民想到了做品牌。
世纪之交,农产品品牌意识还处在萌芽阶段。在水产领域,特别是针对鲜活鱼类的品牌建设,国内还没有成功的先例。因此,许多人对活鱼做品牌抱有怀疑。汪建民分析认为,随着物质生活水平的提高,老百姓在饮食方面的需求必定发生变化:人们除了要求吃得饱,一定会要求吃得更好。“绿色、天然、营养、安全”的观念必定盛行,而千岛湖渔产品正好是这些观念最好的例证。因此,为千岛湖的鱼打造品牌不仅应该,而且完全可能。汪建民决定大胆探索,通过“天下第一秀水”,打造“天下第一有机鱼”。
2000年10月,公司为自己生产的坠鱼、墉鱼、草鱼、青鱼、银鱼等十个品种的鱼类注册认证了“有机水产品”。在大多数人还懵懵懂懂,不知“有机”为何物时,千岛湖开发公司开了业界先河,领到了国家环保总局颁发的第一张有机鱼证书。这张证书在公司发展中具有划时代的意义,不仅为公司产品占领市场打下了基础,抢得了先机,同时,还标志着公司正式进入了品牌建设的轨道。
做品牌就是要突出自己的产品特色,借以区别于他人,让消费者能够迅速辨识你。要达到这一目的,申请“地理标志产品保护认证”和“原产地标记注册”是最佳的途径与方法。很快,公司通过了这两个认证和注册,原产地淳安也因此获得“中国有机鱼之乡”的美名。
品牌还必须具备基本的生产标准,以便形成稳定的质量,让消费者产生信任、放心选择。为此,公司就生产、管理、捕捞、运输、销售等进行全程质量控,建立、实施了ISO9001/14001质量环境管理体系,并于2003年制定并发布了《千岛湖有机鲢鳙鱼》系列标准。据了解,这是国内发布的第一个活鱼标准。
从此,“淳”牌声誉鹊起,从原来低廉的地摊货一跃成为抢手货,在消费者心目中留下了优质、高档的印象1。
优质、高档的产品不可能出现在普通的农贸市场,因此,专属的销售渠道建设势在必行。在这方面,“淳”牌再次开了先河,采用直营直销、区域专卖的方法,在许多地方开出了连锁门店。这一方法省去中间环节,变坐商为行商,不仅与消费者达成了直接的面对面的交流与互动,还挤出了中间商的利润,客观上为消费者谋得了利益。
为了保持品牌的高端定位,“淳”牌还施行了指定高档酒店(必须为星级酒店)专卖的政策,将有机活鱼、烹饪方式和一整套的专用砂锅、瓷盘等共同配送至酒店。在这些酒店里,顾客能享用到纯正的千岛湖特色有机鱼菜肴。这一做法既有效地避免了假冒产品,而且大大提升了专卖酒店的声誉,扩大了其消费。目前,“淳”牌已向江、浙、沪、鲁、豫、京、闽、赣、粤等省市的近千家酒店客户进行了专门的配送服务。
经过一系列的品牌运作,“淳”牌有机鱼头身价倍增,出厂价就卖到了12元一斤,比普通鱼头高出两到三倍。在杭州、北京、上海、广州等大城市,“吃千岛湖鱼头去!”成为一种消费时尚,迅速扩散。
“淳”牌有机鱼的三种不同卖法
尽管打造品牌后,千岛湖的有机鱼供不应求,也达到了优质优价的目的,然而,千岛湖毕竟面积有限,只有 平方公里,每天可供捕捞的产量最多也只有 吨,因此,仅仅靠卖鱼,公司要发展壮大仍然不太可能。汪建民决定深度挖掘千岛湖的品牌效应,使有机水产品和千岛湖的旅游资源充分结合。他的如意算盘是,通过立体开发餐饮、旅游、文化,不仅可以将整个产业做大,而且可以进一步提升“淳”牌的有机鱼的附加值。
千岛湖开发公司早在1980年就创建有鱼味馆,经营餐饮,后来因经营状况不佳,承包给了别人。2001年,考虑到鱼味馆的特殊地位和作用,公司决定收回承包权,改为专营。如今,这家鱼味馆不仅成了千岛湖旅游的一个标志和象征,而且成了“淳”牌有机鱼推介、提升品牌的常设窗口。
每年,“淳”牌有机鱼指定酒店的代表厨师会从全国各地、四面八方赶来,在鱼味馆现场烹饪有机鱼佳肴,最后经过专家评审,决出高低,形成当年的“‘淳’牌有机鱼金牌菜肴”。每当有机鱼“群英会”举办之日,就是鱼味馆曝光率最高之时。通过举办这类活动,鱼味馆名声日隆,已经在当地开出三家分店。到千岛湖旅游的客人,大多会慕名到此用餐,品尝传说中的“淳”牌有机鱼头。淳牌鱼中王、淳牌八宝鱼头、蟹黄炖鱼头等鱼味馆的招牌菜让客人赞不绝口,留下深刻印象。
吃和玩,是游客行程设计中的两个重头戏。在通过鱼味馆解决了“吃”的问题后,公司集中精力,开发“玩”的项目。而在整个千岛湖有机鱼旅游体系中,最经典、最壮观的要数“巨网捕鱼”。
“巨网捕鱼”原是水上捕捞队的一种捕鱼方式,曾获1978年中国科技大会重大成果奖2。在广阔的千岛湖水面上,游客可以看到“淳”牌有机鱼捕捞的整个环节,欣赏到原汁原味的千岛湖渔家风情。渔民们身着迷彩服,头戴安全帽,一起高喊着激动人心的号子,使用长4000米、高65米的拦网,一步步“包围、驱赶、收拢”。收网的场面最为激动人心:总重高达数万乃至数十万斤的有机鱼在网里奋力挣扎,争相跃起,水花四溅,蔚为壮观。
这种人和鱼的亲密接触,让人对产品和品牌形成更加强烈的记忆。摄像机和照相机的镜头则一刻不停,捕捉着精彩的画面,通过各类媒体传播到全国各地。如今,巨网捕鱼已成为保留项目,被誉为“中华一绝,秀水奇观”。
任何一个有思想的品牌,都离不开文化的积累和挖掘。为了延伸产业链,提升整个产业的层次,千岛湖发展公司耗巨资打造了“淳鱼荟萃”综合展示中心。中心内,从品牌的发展历史到各类有机鱼的生长流程,从各类艺术品到各类渔产品,应有尽有。中心成为“淳”牌重要的形象展示基地,游客必到的人气景点。
鱼拓是行将失传的民间工艺,十分珍贵。为了发扬光大这一传统技艺,公司请韩国人进行传授,还专门成立了鱼拓社,进行创作。今年9月23日“千岛湖有机鱼文化节”期间,鱼拓社展出了长达 米的鱼拓产品,震惊了所有游客。在文化产品的不断开发中,食用鱼不仅成为艺术品,被游客永久保留,还作为宣传品,将千岛湖旅游和“淳”牌有机鱼的美名带到了世界各地。
在公司的发展版图中,有机鱼餐饮、有机鱼旅游、有机鱼文化,三位一体,互相策应,优势互补,资源整合。他们既属于不同的产业,有着各自的市场运行规律,但又有相同的目标和追求,在整合营销理念下,突破局限,构建起横跨三个产业的统一的营销体系。公司总经理汪建民认为,原来,我们只是简单地把活鱼卖给消费者,现在,我们不仅通过餐饮,把鱼做成菜肴卖给消费者,还通过旅游和文化,同时将不同形式的鱼卖给消费者,“淳”牌有机鱼的产品附加值自然得到大幅度的提升。
低成本的“淳”牌有机鱼传播之道
“淳”是淳安县的简称,也是有机鱼的品牌命名所在。这种“合二为一”的命名方便于消费者理解,也便于消费者记忆,但透过表面,折射出的是产品纯天然、高品质这一核心价值。那么,如何将这一核心价值更广泛、更准确地传递给消费者,“淳”牌的做法,一是“多重代言”,二是善用媒体。
农业企业实单力薄是普遍现象,“淳”牌尽管名气很大,但仍然不能与工业企业相比,动辄投入上百万、甚至上千万做广告宣传。因此,不管采取何种做法,“淳”牌首先考虑的,就是要节省成本,力求以最小的投入得到最大的收益。
众所周知,“娃娃抱鱼”是天津杨柳青年画中的不可或缺的传统题材,充满喜气,也充满中国特色。借鉴这一创意,“淳”牌创作了“抱鱼女孩”。画面中,一个晒黑了皮肤的小女孩,头扎羊角辫,身穿红肚兜,怀抱一条硕大的淳牌有机鱼,表情十分生动可爱。以往的水产品广告设计,大都以实物作为主体,“淳”牌却与众不同,让人与鱼同时出镜,使画面语言更为丰富。小女孩算不上漂亮,但生动自然,健康质朴的形象,很好地传达出了“淳”牌的核心价值,让人过目不忘,心生喜爱。因此,这个抱鱼的动作也广为游客效仿。
“肚兜女孩”平面广告及视频广告作品截图
2005年,公司设计的卡通鱼“淳淳”来到人间。设计师从鱼头造型获取灵感,创造出了线条流畅、轮廓饱满的拟人形象。“淳淳”戴着高高的厨师帽,握着大汤匙,浑圆的造型、扑闪的大眼睛和生动俏皮的表情,解除了消费者的心理防线,让人们在被它吸引的同时,也对“淳”牌和有机鱼产品产生好感。
最近,“淳”牌又启用了真人作为新的形象代言人,这就是烹饪界泰斗级的人物高炳义。在烹饪界,高炳义具有很高的权威性、公信力与影响力,由他出面进行代言,无疑很好地诠释了公司的实力与信誉,诠释了“淳”牌鱼头的高质量,“淳”牌含金量由此倍增。
从淳味十足的小女孩,到拟人化的卡通鱼,再到国内餐饮界公认的泰斗级人物,“淳”牌这一多重代言人策略,用不同的形象强化着同一个主题:“淳”牌具有天然无污染的产品品质,具有健康质朴可爱的品牌形象,在业内具有领先地位。
但是,再好的策略,再好的代言人,再好的品牌形象,如果没有媒体的传播,都是毫无意义的设计。因此,越来越多的人开始关注和研究,如何利用媒体,进行低成本的传播。在这方面,“淳”牌自有一套心得和办法。
2002年,“淳”牌第一次在杭州山外山餐馆举办有机鱼新闻发布会,新闻媒体闻讯赶来,想一探究竟。发布会一炮打响。一夜间,“淳”牌有机鱼誉满杭城。
尝到甜头的“淳”牌有机鱼自此认识到媒体的作用,并且悟出,要吸引媒体的注意力,就要策划具有新闻价值的活动,设计具有很强画面感的场景,引起媒体的兴趣,让媒体自觉自愿为你做免费传播。
这种策划和设计对“淳”牌而言,如今已经轻车熟路,不胜枚举:
有机鱼金牌菜肴推介会、巨网捕鱼、全国淡水鱼烹饪比赛、放鱼节、鱼拓长卷展示等,无不因为新闻性,吸引着媒体的眼球。记者们往往不远万里,从全国各地赶来,记录那动人的具有历史意义的场景。而“淳”牌有机鱼的知名度,随着媒体记者不断发稿迅速窜升;“淳”牌有机鱼的市场,随着报道的转载而不断拓展;“淳”牌的形象,随着这种交流与互动,正日益获得消费者的青睐。