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摘要:求生存，求发展，是每所学校都面临的现实问题。无论是基础较好的重点学校，还是基础较差的一般学校，都需要在竞争中巩固发扬自身优势，形成自己特色，使自己立于不败之地,都要思考在社会、公众中如何树立良好形象、最佳形象的问题。塑造学校形象，是推动学校自主发展的重要策略，它是用提升师生员工的整体素质来提升学校形象，用学校整体形象来增强学校的综合实力和竞争实力。良好的学校形象不仅可以为学校创造发展的契机，而且，还可以为学校增强教育质量，为学校改革与发展提供持久动力。
关键词:高职院校；形象塑造；公共关系
Vocational College’s Image-molding Under the Vision of Modern Public Relations
ZHANG Le-ming
（Zhejiang University of Technology-West branch Economic and Trade Management DepartmentZhejiang Quzhou324000）
Abstract：Pursuing existence and chase of development are the realistic problems that each of colleges is confronted with. Whatever the basilica universities with better foundation, or the general colleges with poor foundation, they all need consolidate and develop their own advantages and form their own features in competition to make themselves succeed. They also must consider the problem that how to set up good and best image in the society and public. Mold the college’s image is an important strategy to promote the independent development of them. They elevate their images by lifting the integral qualities of the college’s personnel. And they enhance their integrated capabilities and competitive capabilities via the college’s integral image. For schools, good images can not only create opportunities of development, but also enhance the quality of education and provide sustained momentum of their reform and development.
Key words：Higher Vocational College；Image -molding；Public Relations
人类社会正在步入一个以形象制胜的时代。而高校作为目前一种市场组织形式，虽然在经营运作上和企业大有不同，但归根结底还是要面向市场。因此，形象建设对相对市场化的高职院校来说就显得更为重要。高职院校形象关系到学校的生存和发展，良好的学校形象是实力和综合素质的体现，是赢得社会肯定和信任的基础，是吸引人才和生源的重要前提，是毕业生分配就业的可靠保证，更是师生凝聚力、向心力、自豪感和认同感的重要因素，又是学校巨大的无形资产和宝贵的精神财富。
一、高职院校形象的公关定义
什么是高职院校形象？高职院校形象是人们(指社会公众)对学校的总体印象和评价。其本身是“形神合一”的载体。其中，高职院校形象的“形”是一种物质的表现形态，是构成学校各种教育活动的总称，它以一种显性的形式出现，如校园、校舍、师生构成等。而高职院校形象的“神”是学校内部成员在教育活动中产生的一种心理定式和精神力量，它反映在学校的办学行为之中,以一种隐性的方式表现出来，如高职院校办学理念、发展目标、校园文化等，这种内在的东西是使高职院校区别于其他社会组织的重要标志，最能体现和反映高职院校形象。“形”和“神”的有机结合，高度统一，便构成了我们所感知的高职院校形象。
二、高职院校实施形象塑造的必要性及其作用
1.塑造学校形象是推进学校自主发展的必然要求
高职院校形象的重要性，来源于公众认知选择需求的市场主导机制，塑造良好高职院校形象的必要性，根源于它能够将高职院校各方面优秀品质统一起来，形成巨大的竞争优势。因此，高职院校形象塑造既不仅仅是适应高校自身特点、满足高职院校自己要求的自我完善工作，也不仅仅是在个别引人注意的方面翻几个新花样、搞几个新面孔等局部性的表面装饰性行为，而是将高职院校上上下下、方方面面、从里到外全面整合提升的系统工程，是学校整体面向市场，接受市场检验和选择的战略性举措。良好的高职院校形象是公众的评价，是高职院校整体被市场认可与赞许的结果。
高职院校形象是高职院校生存与发展的战略问题，因此，其形象的塑造与保持必须追随形势的变化，并需长期不懈地积淀与提升；高职院校形象塑造应该在自觉的长期战略规划的统领下不断进行、逐步推进，以确保自己在竞争中长盛不衰。学校要适应现代化教育发展的需要，追求个性化的自主发展，就要认真分析社会、家长的需要和学校现实的优势条件，重新审视原有的办学思路和办学思想，确立新的办学思想和发展策略。
2.社会发展，要求学校必须有良好的形象
现代社会的发展对学校教育提出了更新、更高的要求。面对日趋激烈的竞争形势和社会的飞速变革，社会对学校教育的认识也在发生变化，家长由注重学生的升学考试，到追求学生的全面发展、个性发展、特长发展；由只需满足学生学习知识的基本需要，到注重学校的育人环境，形象特色。因此，社会、家长在评价学校、选择学校的时候，学校形象会在他们心中占有很大的份量。良好的学校形象会使学校在社会、家长心目产生积极的心理倾向，会增大对学校的信任度和美誉度。
3.塑造学校形象有助于学校发挥内部优势
学校形象的塑造并不是一个人、一个部门能解决的问题，它需要高层领导的创新思想和全局眼光，需要各部门的通力合作，需要教师和学生的大力支持和积极参与，这些，就需要我们能够多做点事，发挥每个个体的优势。其次，塑造学校形象的实施过程中要整合优化学校资源，打造学校文化环境，规范师生言行，调动一切可以调动的积极因素，充分发挥学校内部的各种优势，从而促进学校各项工作的整体优化，促进学校向前发展。
4.塑造学校形象有助于形成学校发展的外部优势
现代教育是一个开放的充满竞争的体系。任何学校的发展都离不开它所处的社会环境，离不开外界的支持。学校形象的塑造，可以提高学校的质量和声誉，扩大对社会的影响，从而引起社会各界对学校更加广泛的关注、理解和支持。形象良好的学校，往往能够获得社会的认可和政府的支持，其生源会比较充裕，优秀人才会趋之若鹜，媒体的宣传会主动、积极。这正是学校发展的外部优势，它可以有力地推动学校的发展。
三、高职院校塑造形象的公关策略
1.导入、实施CIS战略，打造自身竞争实力
CI战略的导入及全方位运作，已经成为企业进入市场的一个必备条件,然而这对按市场经济要求进行运作的高职院校来说也已经成为一种客观必然。因此，高校CI战略的导入，必将成为新一轮高校竞争的热点。而从企业形象CI战略推导出来的大学CI战略就是大学风格的形象战略，这是我国高等教育在新千年中的必然选择。新世纪高职院校应追求自我完善，表现为内在与外在的统一，行为与形象的统一，生存与发展的统一。而大学CI战略的系统运作，良好的经营，是保证其多方面统一的唯一途径，也是提高学校竞争力的很好方法。其表现有以下方面：
（1）确认学校形象要素，总揽学校全局。学校形象是社会公众对学校的总体印象和评价，也是学校的表现与特征在公众心目中的反映。学校形象只有通过各个构成要素体现出来，才会在社会公众心目中形成一种综合评价和印象，为此学校形象建设首先要确认学校形象要素。学校形象要素包括无形的形象(学校软件)即校园文化、培养目标、管理水平、工作作风……即有形的形象(学校硬件)即设施、设备、教职工队伍、教育教学质量、学校标志等。学校形象的诸要素形成一个有联系的整体系统，每个要素都会对系统发生作用，从而影响系统的整体形象，但每个要素作用力的大小却不尽相同。因此，需要找出对学校形象影响最大的要素放在首位。
（2）以理念识别(MI)设计为中心，塑造学校灵魂。学校理念识别系统应包括两个层次，一层是学校制度和组织结构，包括学校的领导体制、组织机构、管理制度、人事制度等；一层是大学精神文化，主要反映教职工及学生的思想观念、价值观念、心理品质等。其中，首先要定位学校理念，这是学校引导公众，独树一帜的核心。理念定位应反映于培养目标，即以满足社会需要，满足人的需要和人才质量为指向。学校理念定位必须考虑学校办学思想，以实现育人为目的的教育效益、以适应社会需要的社会效益、以求得学校发展的经济效益。这些内容会在不同的学校办学中有不同的表现。任何学校办学都力求三效合一，但定位的基点不尽相同，有的强调社会责任、有的强调实现某种教育主张……还要考虑办学的价值观、质量观等，要尽可能考虑周全。同时，需着重说明的是在进行理念建设时，一定要强调理念的识别性，体现学校个性特色。
（3)运作行为识别(BI)系统，挥洒学校风采。学校行为识别主要是指学校形象建设中的做法，将学校理念诉诸有计划的行为方式，在组织制度、行为规范、工作作风等方面表现出来。行为识别涉及学校管理的各个方面:
一是学校的组织结构设计，根据学校实际和形象建设的理念要求，选择适宜的组织结构类型；
二是工作管理设计，学校工作管理包括很多方面，如教学工作、学生工作、科研工作和后勤管理工作等，但主要是以教学和科研工作为中心，协调好各类工作间的关系；
三是人员管理设计，学校人员管理主要涉及学校领导、教师、学生、临时工等。
（4)注重视觉识别(VI)传达，展示学校个性。学校的视觉识别是学校理念的感性显现，要先确定基本设计要素，再分出不同的项目。学校视觉识别要素应考虑学校名称、学校名称标准字、学校标志、学校布局、外观、学校标准色、校服、校旗、校徽、校标等。首先要给学校起个好名，尤其是新建校，并采用标准字，一定的字形、字体，不同的书写手法，展示学校不同的形象。例如，印刷体显得严谨、庄重；草写显得洒脱、飘逸、浪漫。其次，要设计学校统一的标志，用于校旗、校徽、校服及各种媒介物上，表达学校的某种追求、希望和精神，使之在人们眼中不断地得到重现，深入人心。标志具有发动所有视觉设计要素的主导力量。还要采用标准色，学校建筑、标志图案的色彩应“定格”。考虑选择什么样的颜色要能表现学校形象的特质，尤其主色调的选择要慎重。另外，学校的整体布局、标语、校歌内容等都要能反映学校理念，真正使人耳目一新，突出学校的特色。
2.运用公关传播思想，实施外部宣传
从传播学的角度看，从高职院校形象信息——信源,到存储在受众心中的体验与认知——信宿,如何重构、设计信源,使之准确有效地传播高职院校形象信息，塑造社会公众清晰识别的高校形象，既是技术性课题也是高职院校发展的战略性课题。
学校应捕捉机会，适时地把学校精神、识别标志、办学特色等通过大众传媒推向社会。利用自身知识、人才、设备等优势，组织师生参与社会公益活动，如社区服务、青年志愿者小分队、慰问演出等，都是极好的宣传学校、树立形象的形式。这可称之为“打出去”；同时也要“请进来”，把有关领导、社会名人、关心教育的人士、校友等邀请进来，通过参观、听课、恳谈会等形式，展示学校的成绩和办学特色，使得他们更了解学校，更加关心、支持学校的各项工作。
学校网站和校外宣传媒体是高校的文化载体，也应该成为高职院校形象的展示窗口。要善于借助校外宣传媒体，及时地报道学校发展的动态，扩大学校在社会中的影响，提高学校的知名度，展示学校的形象。在现代市场环境中，良好的形象是高职院校的一笔宝贵的无形资产。
3.培养员工情感，增强团队意识
要想增强团队意识，就要求高职院校内部创设融洽和谐的人际关系，增强师生员工的向心力，使自己的目标与高职院校形象建设目标保持一致，培养员工对学校形象的归属感和荣誉感，自觉地维护良好的学校形象。通过形成共同的理念、价值观、行为规范，能充分发挥教职员工的创造性、主动性，能使各部门协调统一，形成你中有我、我中有你的员工情感圈和一支团队意识非常强的工作团队。
4.实施形象危机管理，保障学校可持续发展
形象危机管理并不是简单地进行灾害控制,而是将最有效的危机管理理念最佳地应用到各项日常管理活动中。对应于高职院校形象危机的出现,结合学校的特殊地位、职能和因素,这种理念应当包括一系列有助于防范、管理和成功应付形象危机的行动和管理步骤。高职院校在形象危机管理过程中，要在倾听的基础上进行有效的信息沟通和开展工作，从而才能预防好、处理好、塑造好学校形象。高职院校形象危机管理系统如下图所示：
良好的学校形象是宝贵的无形资产。学校形象好，容易获得学校成员的认同、家长的信任、社会的支持，可以优化、拓展学校生存、发展的空间，赢得更多的发展机遇。
参考文献：
[1] 王新华:高校导入CI系统的基本构想[J].2002,(12).
[2] 张清:高校品牌形象建设探微[J].山东艺术学院学报，2004,(3).
[3] 张佩英:公共关系与高校管理[J].高等建筑教育.1998,(2).
[4] 李忆华闫彦斌:高校形象建设探析[J].2002,(2).
[5] 扬桥:论高等学校形象设计[J].高教探索2001,(1).
[6] 何仲坚刘庆雪:论高校形象识别系统的战略设计[J].企业经济, 2004,(11).
关键词:高职院校；形象塑造；公共关系
Vocational College’s Image-molding Under the Vision of Modern Public Relations
ZHANG Le-ming
（Zhejiang University of Technology-West branch Economic and Trade Management DepartmentZhejiang Quzhou324000）
Abstract：Pursuing existence and chase of development are the realistic problems that each of colleges is confronted with. Whatever the basilica universities with better foundation, or the general colleges with poor foundation, they all need consolidate and develop their own advantages and form their own features in competition to make themselves succeed. They also must consider the problem that how to set up good and best image in the society and public. Mold the college’s image is an important strategy to promote the independent development of them. They elevate their images by lifting the integral qualities of the college’s personnel. And they enhance their integrated capabilities and competitive capabilities via the college’s integral image. For schools, good images can not only create opportunities of development, but also enhance the quality of education and provide sustained momentum of their reform and development.
Key words：Higher Vocational College；Image -molding；Public Relations
人类社会正在步入一个以形象制胜的时代。而高校作为目前一种市场组织形式，虽然在经营运作上和企业大有不同，但归根结底还是要面向市场。因此，形象建设对相对市场化的高职院校来说就显得更为重要。高职院校形象关系到学校的生存和发展，良好的学校形象是实力和综合素质的体现，是赢得社会肯定和信任的基础，是吸引人才和生源的重要前提，是毕业生分配就业的可靠保证，更是师生凝聚力、向心力、自豪感和认同感的重要因素，又是学校巨大的无形资产和宝贵的精神财富。
一、高职院校形象的公关定义
什么是高职院校形象？高职院校形象是人们(指社会公众)对学校的总体印象和评价。其本身是“形神合一”的载体。其中，高职院校形象的“形”是一种物质的表现形态，是构成学校各种教育活动的总称，它以一种显性的形式出现，如校园、校舍、师生构成等。而高职院校形象的“神”是学校内部成员在教育活动中产生的一种心理定式和精神力量，它反映在学校的办学行为之中,以一种隐性的方式表现出来，如高职院校办学理念、发展目标、校园文化等，这种内在的东西是使高职院校区别于其他社会组织的重要标志，最能体现和反映高职院校形象。“形”和“神”的有机结合，高度统一，便构成了我们所感知的高职院校形象。
二、高职院校实施形象塑造的必要性及其作用
1.塑造学校形象是推进学校自主发展的必然要求
高职院校形象的重要性，来源于公众认知选择需求的市场主导机制，塑造良好高职院校形象的必要性，根源于它能够将高职院校各方面优秀品质统一起来，形成巨大的竞争优势。因此，高职院校形象塑造既不仅仅是适应高校自身特点、满足高职院校自己要求的自我完善工作，也不仅仅是在个别引人注意的方面翻几个新花样、搞几个新面孔等局部性的表面装饰性行为，而是将高职院校上上下下、方方面面、从里到外全面整合提升的系统工程，是学校整体面向市场，接受市场检验和选择的战略性举措。良好的高职院校形象是公众的评价，是高职院校整体被市场认可与赞许的结果。
高职院校形象是高职院校生存与发展的战略问题，因此，其形象的塑造与保持必须追随形势的变化，并需长期不懈地积淀与提升；高职院校形象塑造应该在自觉的长期战略规划的统领下不断进行、逐步推进，以确保自己在竞争中长盛不衰。学校要适应现代化教育发展的需要，追求个性化的自主发展，就要认真分析社会、家长的需要和学校现实的优势条件，重新审视原有的办学思路和办学思想，确立新的办学思想和发展策略。
2.社会发展，要求学校必须有良好的形象
现代社会的发展对学校教育提出了更新、更高的要求。面对日趋激烈的竞争形势和社会的飞速变革，社会对学校教育的认识也在发生变化，家长由注重学生的升学考试，到追求学生的全面发展、个性发展、特长发展；由只需满足学生学习知识的基本需要，到注重学校的育人环境，形象特色。因此，社会、家长在评价学校、选择学校的时候，学校形象会在他们心中占有很大的份量。良好的学校形象会使学校在社会、家长心目产生积极的心理倾向，会增大对学校的信任度和美誉度。
3.塑造学校形象有助于学校发挥内部优势
学校形象的塑造并不是一个人、一个部门能解决的问题，它需要高层领导的创新思想和全局眼光，需要各部门的通力合作，需要教师和学生的大力支持和积极参与，这些，就需要我们能够多做点事，发挥每个个体的优势。其次，塑造学校形象的实施过程中要整合优化学校资源，打造学校文化环境，规范师生言行，调动一切可以调动的积极因素，充分发挥学校内部的各种优势，从而促进学校各项工作的整体优化，促进学校向前发展。
4.塑造学校形象有助于形成学校发展的外部优势
现代教育是一个开放的充满竞争的体系。任何学校的发展都离不开它所处的社会环境，离不开外界的支持。学校形象的塑造，可以提高学校的质量和声誉，扩大对社会的影响，从而引起社会各界对学校更加广泛的关注、理解和支持。形象良好的学校，往往能够获得社会的认可和政府的支持，其生源会比较充裕，优秀人才会趋之若鹜，媒体的宣传会主动、积极。这正是学校发展的外部优势，它可以有力地推动学校的发展。
三、高职院校塑造形象的公关策略
1.导入、实施CIS战略，打造自身竞争实力
CI战略的导入及全方位运作，已经成为企业进入市场的一个必备条件,然而这对按市场经济要求进行运作的高职院校来说也已经成为一种客观必然。因此，高校CI战略的导入，必将成为新一轮高校竞争的热点。而从企业形象CI战略推导出来的大学CI战略就是大学风格的形象战略，这是我国高等教育在新千年中的必然选择。新世纪高职院校应追求自我完善，表现为内在与外在的统一，行为与形象的统一，生存与发展的统一。而大学CI战略的系统运作，良好的经营，是保证其多方面统一的唯一途径，也是提高学校竞争力的很好方法。其表现有以下方面：
（1）确认学校形象要素，总揽学校全局。学校形象是社会公众对学校的总体印象和评价，也是学校的表现与特征在公众心目中的反映。学校形象只有通过各个构成要素体现出来，才会在社会公众心目中形成一种综合评价和印象，为此学校形象建设首先要确认学校形象要素。学校形象要素包括无形的形象(学校软件)即校园文化、培养目标、管理水平、工作作风……即有形的形象(学校硬件)即设施、设备、教职工队伍、教育教学质量、学校标志等。学校形象的诸要素形成一个有联系的整体系统，每个要素都会对系统发生作用，从而影响系统的整体形象，但每个要素作用力的大小却不尽相同。因此，需要找出对学校形象影响最大的要素放在首位。
（2）以理念识别(MI)设计为中心，塑造学校灵魂。学校理念识别系统应包括两个层次，一层是学校制度和组织结构，包括学校的领导体制、组织机构、管理制度、人事制度等；一层是大学精神文化，主要反映教职工及学生的思想观念、价值观念、心理品质等。其中，首先要定位学校理念，这是学校引导公众，独树一帜的核心。理念定位应反映于培养目标，即以满足社会需要，满足人的需要和人才质量为指向。学校理念定位必须考虑学校办学思想，以实现育人为目的的教育效益、以适应社会需要的社会效益、以求得学校发展的经济效益。这些内容会在不同的学校办学中有不同的表现。任何学校办学都力求三效合一，但定位的基点不尽相同，有的强调社会责任、有的强调实现某种教育主张……还要考虑办学的价值观、质量观等，要尽可能考虑周全。同时，需着重说明的是在进行理念建设时，一定要强调理念的识别性，体现学校个性特色。
（3)运作行为识别(BI)系统，挥洒学校风采。学校行为识别主要是指学校形象建设中的做法，将学校理念诉诸有计划的行为方式，在组织制度、行为规范、工作作风等方面表现出来。行为识别涉及学校管理的各个方面:
一是学校的组织结构设计，根据学校实际和形象建设的理念要求，选择适宜的组织结构类型；
二是工作管理设计，学校工作管理包括很多方面，如教学工作、学生工作、科研工作和后勤管理工作等，但主要是以教学和科研工作为中心，协调好各类工作间的关系；
三是人员管理设计，学校人员管理主要涉及学校领导、教师、学生、临时工等。
（4)注重视觉识别(VI)传达，展示学校个性。学校的视觉识别是学校理念的感性显现，要先确定基本设计要素，再分出不同的项目。学校视觉识别要素应考虑学校名称、学校名称标准字、学校标志、学校布局、外观、学校标准色、校服、校旗、校徽、校标等。首先要给学校起个好名，尤其是新建校，并采用标准字，一定的字形、字体，不同的书写手法，展示学校不同的形象。例如，印刷体显得严谨、庄重；草写显得洒脱、飘逸、浪漫。其次，要设计学校统一的标志，用于校旗、校徽、校服及各种媒介物上，表达学校的某种追求、希望和精神，使之在人们眼中不断地得到重现，深入人心。标志具有发动所有视觉设计要素的主导力量。还要采用标准色，学校建筑、标志图案的色彩应“定格”。考虑选择什么样的颜色要能表现学校形象的特质，尤其主色调的选择要慎重。另外，学校的整体布局、标语、校歌内容等都要能反映学校理念，真正使人耳目一新，突出学校的特色。
2.运用公关传播思想，实施外部宣传
从传播学的角度看，从高职院校形象信息——信源,到存储在受众心中的体验与认知——信宿,如何重构、设计信源,使之准确有效地传播高职院校形象信息，塑造社会公众清晰识别的高校形象，既是技术性课题也是高职院校发展的战略性课题。
学校应捕捉机会，适时地把学校精神、识别标志、办学特色等通过大众传媒推向社会。利用自身知识、人才、设备等优势，组织师生参与社会公益活动，如社区服务、青年志愿者小分队、慰问演出等，都是极好的宣传学校、树立形象的形式。这可称之为“打出去”；同时也要“请进来”，把有关领导、社会名人、关心教育的人士、校友等邀请进来，通过参观、听课、恳谈会等形式，展示学校的成绩和办学特色，使得他们更了解学校，更加关心、支持学校的各项工作。
学校网站和校外宣传媒体是高校的文化载体，也应该成为高职院校形象的展示窗口。要善于借助校外宣传媒体，及时地报道学校发展的动态，扩大学校在社会中的影响，提高学校的知名度，展示学校的形象。在现代市场环境中，良好的形象是高职院校的一笔宝贵的无形资产。
3.培养员工情感，增强团队意识
要想增强团队意识，就要求高职院校内部创设融洽和谐的人际关系，增强师生员工的向心力，使自己的目标与高职院校形象建设目标保持一致，培养员工对学校形象的归属感和荣誉感，自觉地维护良好的学校形象。通过形成共同的理念、价值观、行为规范，能充分发挥教职员工的创造性、主动性，能使各部门协调统一，形成你中有我、我中有你的员工情感圈和一支团队意识非常强的工作团队。
4.实施形象危机管理，保障学校可持续发展
形象危机管理并不是简单地进行灾害控制,而是将最有效的危机管理理念最佳地应用到各项日常管理活动中。对应于高职院校形象危机的出现,结合学校的特殊地位、职能和因素,这种理念应当包括一系列有助于防范、管理和成功应付形象危机的行动和管理步骤。高职院校在形象危机管理过程中，要在倾听的基础上进行有效的信息沟通和开展工作，从而才能预防好、处理好、塑造好学校形象。高职院校形象危机管理系统如下图所示：
良好的学校形象是宝贵的无形资产。学校形象好，容易获得学校成员的认同、家长的信任、社会的支持，可以优化、拓展学校生存、发展的空间，赢得更多的发展机遇。
参考文献：
[1] 王新华:高校导入CI系统的基本构想[J].2002,(12).
[2] 张清:高校品牌形象建设探微[J].山东艺术学院学报，2004,(3).
[3] 张佩英:公共关系与高校管理[J].高等建筑教育.1998,(2).
[4] 李忆华闫彦斌:高校形象建设探析[J].2002,(2).
[5] 扬桥:论高等学校形象设计[J].高教探索2001,(1).
[6] 何仲坚刘庆雪:论高校形象识别系统的战略设计[J].企业经济, 2004,(11).