论文部分内容阅读
摘要：本文主要从长沙房地产市场尤其是普通住宅市场营销方式的几个新变化论证未来可能出现的一些新趋势，可以预见的是，未来长沙房地产市场营销将有越来越多元化的选择，房地产市场即将迎来营销主导的时代。
关键词：长沙；房地产营销创新；市场趋势
一 产品设计的变化：产品设计开始注重营销实际
营销导向的房地产市场必然从一开始就从市场需求出发，在开发前期就直接考虑市场营销的需要。
从而且随着大开发商的进入，更多沿海、甚至海外的知名居住区成功产品的经验被长沙市场接纳，享受生活的概念深入到产品设计中，如小户型公寓也出现了大飘窗、宽阳台、全功能，甚至是复式楼的设计。
1.户型设计从满足居住到满足享受。
户型设计方面，不只是满足单一居住功能，而是从进入户门就能感受到舒适家庭氛围，通过入户玄关、入户花园等设计来将家庭与外界区分，形成“出门是大千世界，进门是家的世界”的分隔。
室内区隔也以多功能多区间为发展方向，规划更多可作为房间使用的准室外空间，如阳光花园、露台、转角飘窗等，让消费者能够得到更多使用面积、实现更多用途。大送赠面积、多用途灵动空间成为户型产品设计的亮点。
如双水湾项目利用阳光房概念形成“n+1”户型，并利用模板隔断来形成可拆卸飘窗扩大面积的做法，使100㎡的购买面积能获得110㎡的使用空间，从而赢得市场青睐。
2.有特色建筑外观成为设计主流。
良好户型设计可以形成更加有特色的建筑外观，如转角飘窗可以改变建筑边角生硬的线条感，通过隔层错位阳台既可以加大户型景观视野又使建筑外观出现错落的层次感，而融入文化墙、罗马柱等欧式建筑元素也能强化项目的文化品位。
优美的建筑外观能增加审美意趣，从而获得市场认同，河西沁园春御院项目的欧式外立面秒杀了众多路过消费者，成为该项目最好的广告。
3.功能性园林与观赏性园林相得益彰。
在园林设计上突出社区生活交往平台、健身空间等公共活动场所，成为家庭的自然延伸。
如融科东南海项目的园林中将游泳池等公共运动场所融入园林之中，形成独特的亲水景观，也营造了海生活的新颖概念，在市场引起轰动。
从消费者实际需求出发，满足消费者今后生活及审美情趣，营造高品质的生活氛围，将生活细节融入到设计中，优秀的园林设计能够使产品在市场上取得先机。
4.建筑用材将更关注绿色环保材料。
长沙作为两型社会试点区域，使得资源节约、环境友好成为社会热点。绿色环保建材的使用是体现两型建设的重要方面，同时也是营销上的一个亮点。
良好的外墙保温材料可以降低空调的使用频率，轻质混合型砖能在保证建筑质量同时提高建筑抗震性，且随着市场对环境保护意识的觉醒，使用更多绿色环保材料的建筑将更加受到市场欢迎。
二 营销方式的变化：在销售过程中决胜市场
房地产营销是一个综合性非常强的体系，包括市场推广、营销展示、价格制定、营销活动等多个营销实操层面。
如何在实操中把握客户，最终实现营销的胜利？必须充分利用好多种营销方式，在各个环节精细、准确地建立消费者认同。
1.市场推广的变化：利用更多媒体实现精准到达。
媒体过剩的时代，加快信息的传播速度也加剧了信息的冗杂，消费者对于信息开始自我屏蔽，因此精准到达的产品信息才能保证营销效果。
保证信息到达精准，首先要对市场细分有专门的分析才能在选择传播媒体上有方向性，如公寓型产品主要消费群为年轻一族，宣传媒体主要集中在年轻人喜闻乐见的音乐电台、电影院片花广告等，尤其是年轻人聚集的地方，如酒吧、KTV、中西餐厅等。而面向28-35岁年龄层的紧凑型户型，在媒体投放上偏向于白领集中的楼宇电视、公交站亭等。
针对市场细分的媒体策略，采用更多媒体轰炸，在目标消费群出现时就有项目信息，在潜移默化中接受项目信息。
2.营销展示的变化：从单一售楼部到多个展销场所。
项目现场作为最重要的展销场所更是被每一个开发商重视，如融科东南海的售楼部就让每一个到访客户感到耳目一新。
但当前营销展示不再局限于项目现场，营销展示已经从简单的售楼部演变成多个销售场所，一开始是项目位置较偏僻的别墅项目在市中心设立临时展销场所，现在市中心项目也开始设立除项目售楼部外的其他展销场所，有利于更多的消费者近距离接触到项目的销售信息，形成直接销售，尤其是在高档酒店设立项目展销场所已经成为高端项目借助已有的高端酒店完善自身形象的重要途徑，如北辰三角洲、源麓等项目在喜来登酒店设立了展点。
3.营销活动的变化：用系列营销活动实现生活预演。
营销活动作为营销手法的重要一环，已经被开发商们运用得炉火纯青，运用系列性活动来不断刺激消费者对于未来生活的憧憬，是当前营销活动组织的重要特点。
如在将爱公寓的营销活动组织中，针对年轻人消费心理，选择在加油站、春天百货等场所送出万朵玫瑰花的活动加深项目浪漫美好的生活形象，并通过买房抽Iphone、加油卡等活动吸引年轻人到项目现场感受项目。
4.在品牌营销中注入创新的理念。
随着品牌开发商的大批涌入，在品牌上的竞争也日趋激烈。长沙本土房地产企业品牌意识较为淡薄，遇到全国性大品牌开发商进入之后，也开始对品牌传播更为重视。
对于长远来说，品牌力将是消费者选择项目的重要参考因素，而中小开发商如何营造自己独特的品牌，创新自己的品牌也将是今后发展过程中不可避免的一步。市场竞争日趋激烈，品牌的竞争就成为左右消费者选择的一个重要突破口，在品牌竞争从传达品牌理念来吸引消费者，变成开展品牌输出培养消费市场，从而赢得未来的营销战役。
三 长沙房地产营销创新时代即将到来
长沙房地产市场即将迎来一个以营销创新的时代，能够在产品设计之初就重视营销创新的项目才能够走在前面，能够在营销过程中重视营销手段创新的项目才能够赢在路上，能够在品牌运营中重视营销创新、品牌创新的企业才能够走得更远。
1.跨界营销将被更多运用。
房地产跨界联合营销在一开始是以买房送物的形式出现，如买房送车位、买房送空调等等。经过买送的初级阶段后，跨界营销真正被运用是基于所售产品与跨界的产品之间有着共同的质素，能够引起消费者在某个层面的共鸣。
从简单的买送到整合的跨界跨品牌营销还有很长的道路，在将来，借助现有高端品牌的设计理念，融入知名品牌的设计元素，联合举办新品发布会等，实现更多品牌间互动，将现有品牌个性或者多个品牌的共性来合力打造项目的个性。
2.城市运营概念大行其道。
虽然城市运营的概念在沿海城市早就不是新概念，但随着长株潭两型社会城市群的建设从规划落到实地，而轨道交通系统逐渐拉通了原本难以到达的区域或改变了原有交通效率之后，城市间的距离越来越近，城市轨道交通系统沿线的城市化梦想得到释放。
由于城市扩张和轨道交通的建设，以及具备深厚实力的大品牌开发企业的进入，使长沙成片开发，运营城市变得更为可行。在房地产营销中运用城市运营的思路，能够更好地获得消费者对于区域未来、项目价值的认同，也能够让城市生活更美好的诺言得到实现。
四 结论
房地产营销创新是一个广义、宽泛的概念，深入到房地产开发、规划、产品设计、营销概念、推广概念、媒体选择、销售渠道、销售展示甚至包括后期服务等全程，
只要是有利于实现营销的节点都存在着一定的创新空间，而且随着将来居住观念的日益多元化，房地产金融方式的创新，销售载体网络化、电子化等新变化也将带来更多的营销创新手段，营销创新的脚步永远不会停止。
作者简介： 田琳玲.长沙商贸旅游职业技术学院经贸系市场营销专业副教授
关键词：长沙；房地产营销创新；市场趋势
一 产品设计的变化：产品设计开始注重营销实际
营销导向的房地产市场必然从一开始就从市场需求出发，在开发前期就直接考虑市场营销的需要。
从而且随着大开发商的进入，更多沿海、甚至海外的知名居住区成功产品的经验被长沙市场接纳，享受生活的概念深入到产品设计中，如小户型公寓也出现了大飘窗、宽阳台、全功能，甚至是复式楼的设计。
1.户型设计从满足居住到满足享受。
户型设计方面，不只是满足单一居住功能，而是从进入户门就能感受到舒适家庭氛围，通过入户玄关、入户花园等设计来将家庭与外界区分，形成“出门是大千世界，进门是家的世界”的分隔。
室内区隔也以多功能多区间为发展方向，规划更多可作为房间使用的准室外空间，如阳光花园、露台、转角飘窗等，让消费者能够得到更多使用面积、实现更多用途。大送赠面积、多用途灵动空间成为户型产品设计的亮点。
如双水湾项目利用阳光房概念形成“n+1”户型，并利用模板隔断来形成可拆卸飘窗扩大面积的做法，使100㎡的购买面积能获得110㎡的使用空间，从而赢得市场青睐。
2.有特色建筑外观成为设计主流。
良好户型设计可以形成更加有特色的建筑外观，如转角飘窗可以改变建筑边角生硬的线条感，通过隔层错位阳台既可以加大户型景观视野又使建筑外观出现错落的层次感，而融入文化墙、罗马柱等欧式建筑元素也能强化项目的文化品位。
优美的建筑外观能增加审美意趣，从而获得市场认同，河西沁园春御院项目的欧式外立面秒杀了众多路过消费者，成为该项目最好的广告。
3.功能性园林与观赏性园林相得益彰。
在园林设计上突出社区生活交往平台、健身空间等公共活动场所，成为家庭的自然延伸。
如融科东南海项目的园林中将游泳池等公共运动场所融入园林之中，形成独特的亲水景观，也营造了海生活的新颖概念，在市场引起轰动。
从消费者实际需求出发，满足消费者今后生活及审美情趣，营造高品质的生活氛围，将生活细节融入到设计中，优秀的园林设计能够使产品在市场上取得先机。
4.建筑用材将更关注绿色环保材料。
长沙作为两型社会试点区域，使得资源节约、环境友好成为社会热点。绿色环保建材的使用是体现两型建设的重要方面，同时也是营销上的一个亮点。
良好的外墙保温材料可以降低空调的使用频率，轻质混合型砖能在保证建筑质量同时提高建筑抗震性，且随着市场对环境保护意识的觉醒，使用更多绿色环保材料的建筑将更加受到市场欢迎。
二 营销方式的变化：在销售过程中决胜市场
房地产营销是一个综合性非常强的体系，包括市场推广、营销展示、价格制定、营销活动等多个营销实操层面。
如何在实操中把握客户，最终实现营销的胜利？必须充分利用好多种营销方式，在各个环节精细、准确地建立消费者认同。
1.市场推广的变化：利用更多媒体实现精准到达。
媒体过剩的时代，加快信息的传播速度也加剧了信息的冗杂，消费者对于信息开始自我屏蔽，因此精准到达的产品信息才能保证营销效果。
保证信息到达精准，首先要对市场细分有专门的分析才能在选择传播媒体上有方向性，如公寓型产品主要消费群为年轻一族，宣传媒体主要集中在年轻人喜闻乐见的音乐电台、电影院片花广告等，尤其是年轻人聚集的地方，如酒吧、KTV、中西餐厅等。而面向28-35岁年龄层的紧凑型户型，在媒体投放上偏向于白领集中的楼宇电视、公交站亭等。
针对市场细分的媒体策略，采用更多媒体轰炸，在目标消费群出现时就有项目信息，在潜移默化中接受项目信息。
2.营销展示的变化：从单一售楼部到多个展销场所。
项目现场作为最重要的展销场所更是被每一个开发商重视，如融科东南海的售楼部就让每一个到访客户感到耳目一新。
但当前营销展示不再局限于项目现场，营销展示已经从简单的售楼部演变成多个销售场所，一开始是项目位置较偏僻的别墅项目在市中心设立临时展销场所，现在市中心项目也开始设立除项目售楼部外的其他展销场所，有利于更多的消费者近距离接触到项目的销售信息，形成直接销售，尤其是在高档酒店设立项目展销场所已经成为高端项目借助已有的高端酒店完善自身形象的重要途徑，如北辰三角洲、源麓等项目在喜来登酒店设立了展点。
3.营销活动的变化：用系列营销活动实现生活预演。
营销活动作为营销手法的重要一环，已经被开发商们运用得炉火纯青，运用系列性活动来不断刺激消费者对于未来生活的憧憬，是当前营销活动组织的重要特点。
如在将爱公寓的营销活动组织中，针对年轻人消费心理，选择在加油站、春天百货等场所送出万朵玫瑰花的活动加深项目浪漫美好的生活形象，并通过买房抽Iphone、加油卡等活动吸引年轻人到项目现场感受项目。
4.在品牌营销中注入创新的理念。
随着品牌开发商的大批涌入，在品牌上的竞争也日趋激烈。长沙本土房地产企业品牌意识较为淡薄，遇到全国性大品牌开发商进入之后，也开始对品牌传播更为重视。
对于长远来说，品牌力将是消费者选择项目的重要参考因素，而中小开发商如何营造自己独特的品牌，创新自己的品牌也将是今后发展过程中不可避免的一步。市场竞争日趋激烈，品牌的竞争就成为左右消费者选择的一个重要突破口，在品牌竞争从传达品牌理念来吸引消费者，变成开展品牌输出培养消费市场，从而赢得未来的营销战役。
三 长沙房地产营销创新时代即将到来
长沙房地产市场即将迎来一个以营销创新的时代，能够在产品设计之初就重视营销创新的项目才能够走在前面，能够在营销过程中重视营销手段创新的项目才能够赢在路上，能够在品牌运营中重视营销创新、品牌创新的企业才能够走得更远。
1.跨界营销将被更多运用。
房地产跨界联合营销在一开始是以买房送物的形式出现，如买房送车位、买房送空调等等。经过买送的初级阶段后，跨界营销真正被运用是基于所售产品与跨界的产品之间有着共同的质素，能够引起消费者在某个层面的共鸣。
从简单的买送到整合的跨界跨品牌营销还有很长的道路，在将来，借助现有高端品牌的设计理念，融入知名品牌的设计元素，联合举办新品发布会等，实现更多品牌间互动，将现有品牌个性或者多个品牌的共性来合力打造项目的个性。
2.城市运营概念大行其道。
虽然城市运营的概念在沿海城市早就不是新概念，但随着长株潭两型社会城市群的建设从规划落到实地，而轨道交通系统逐渐拉通了原本难以到达的区域或改变了原有交通效率之后，城市间的距离越来越近，城市轨道交通系统沿线的城市化梦想得到释放。
由于城市扩张和轨道交通的建设，以及具备深厚实力的大品牌开发企业的进入，使长沙成片开发，运营城市变得更为可行。在房地产营销中运用城市运营的思路，能够更好地获得消费者对于区域未来、项目价值的认同，也能够让城市生活更美好的诺言得到实现。
四 结论
房地产营销创新是一个广义、宽泛的概念，深入到房地产开发、规划、产品设计、营销概念、推广概念、媒体选择、销售渠道、销售展示甚至包括后期服务等全程，
只要是有利于实现营销的节点都存在着一定的创新空间，而且随着将来居住观念的日益多元化，房地产金融方式的创新，销售载体网络化、电子化等新变化也将带来更多的营销创新手段，营销创新的脚步永远不会停止。
作者简介： 田琳玲.长沙商贸旅游职业技术学院经贸系市场营销专业副教授