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摘要：老字号品牌不仅是我国几千年商业文明结出的硕果，还是中华传统文化和过往历史的重要载体，具有相当高的文化价值和商业价值。青年群体作为市场未来的消费主力军，其对黑龙江老字号品牌的认知度，与老字号企业未来发展有着正相关。因此，本研究希望通过对青年群体的进行问卷调查，了解其对黑龙江老字号品牌的认知现状。
关键词：黑龙江老字号;青年消费者;品牌认知中图分类号：TU 文献标识码：A 文章编号：（2020）-03-201
一、引言
2019 年统计数据显示，全国共约有 1.5 万个老字号品牌，在这些老字号品牌中，仍在不断发展壮大的不到30%，多数正经历经营情况欠佳，甚至空有品牌，已无产品上市的困境，黑龙江省的32家中华老字号企业，也面临着上述同样问题。与此同时，随着青年群体逐渐成为市场的新消费主力军，老字号品牌在与其他新兴品牌、潮流品牌的竞争中逐渐成为劣势，为了进一步探寻黑龙江老字号企业的未来新发展之路，有必要对市场新消费主力军进行品牌认知度调查，进而发掘和提升品牌价值，创新品牌传播之路，使得品牌文化得以代代相传。
二、研究方法
本次研究主要基于问卷调查，主要从品牌知名度、品牌识别、品质认知三个维度来设计问题，为了便于进行数据收集和定量分析，采用李克特量表的形式设计问卷，利用SPSS20.0作为数据分析的工具。调查对象主要为年龄在18-25岁之间有经济能力的青年消费者，调查共回收有效问卷278份。
三、调查结果及分析
（一）青年消费者对老字号品牌知晓度较高
近几年由于黑龙江省非常重视发展和保护老字号企业，使得老字号品牌的历史价值和文化价值得到社会广泛认可。在针对黑龙江23家食品、饮料老字号企业，品牌知晓度调查中，结果显示：老鼎丰、北大仓集团、玉泉就业、华梅西餐厅和秋林品牌知名度较高，其他品牌的知晓度也不是很低，不知道的仅占 2.3%，说明老字号在青年群体中的知名度较高。
（二）青年消费者对老字号品牌知晓度渠道偏窄
过去的老字号企业大多秉承着“酒香不怕巷子深”“口口相传”的经营理念，在品牌传播方面有所欠缺，但随着互联网时代、新媒体时代的到来，这种传统的营销观念受到巨大的冲击，部分老字号企业意识到了这种危机，但大多数老字号企业还未能创新品牌传播渠道，长此以往，老字号企业必将难以为继。本次调查结果显示，青年消费者对老字号品牌知晓主要通过以下几种渠道：“他人介绍”“大众传媒宣传”“店铺招牌”“其他网络途径”，在这几种渠道中，前三种是青年消费者了解老字号品牌的主要途径。“他人介绍”主要是家中长辈经常使用，毕竟老字号品牌大多有上百年的历史，陪伴过一代又一代人，所以能够激发消费者的传统联想和怀旧情绪。青年消费者受中长辈影响，潜移默化中会对老字号品牌产生喜爱。“大众传媒宣传”是青年群体认知老字号品牌的主要渠道，通过调查发现青年消费者主要通过电视广告、广播广告、平面广告来获悉老字号品牌。由于老字号企业大多是地域性的百年老店，所以，在当地都有独立的门店和厂址，而且一般还会因其悠久的历史成为当地的旅游特色之一，因而“店铺招牌”也是青年消费者知晓老字号品牌的重要方式。虽然现今是网络盛行的时代，但是青年消费者通过“其他网络途径”来了解老字号企业的并不多。主要原因是相比新兴企业，老字号企业不太重视网络宣传，如：官方网站不健全，空有网页没有特色内容和文化宣传;公众号建立较晚，并缺少和网友的互动;电商销售平台不全面，还主要依靠传统的线下销售等。网络作为青年群体的“聚集地”，其传播力量不可小觑。老字号企业应该重视这一传播渠道，通过网络传播与青年群体建立良好的认知关系，提高在青年群体中的认知度。
（三）青年消费者对老字号品牌识别能力较低
在问卷调查与深度访谈中还发现，品牌故事、品牌名称及品牌标志及都影响着品牌的知名度。老字號品牌由于其历史悠久，传承百年遗留下一些弥足珍贵的品牌故事，这些故事可以成为品牌传播的有效手段。但根据调查发现，在问卷设置的问题中“您熟悉很多黑龙江老字号的品牌故事”均值与其他几项相比最低，仅为 2.35，可见青年群体对黑龙江老字号的品牌识别能力较低。深入访谈中发现，多数被访者不了解老字号的品牌故事。少数知情者也仅知道几个脍炙人口的故事。问卷设置的问题中，“您经常消费黑龙江老字号品牌”均值为2.56，结合先前分析可知，青年群体并没有对黑龙江老字号品牌形成一个较高的忠诚度。“您熟悉很多黑龙江老字号品牌”均值为 2.82，说明青年群体对那些耳熟能详的老字号品牌如“老鼎丰”“华梅西餐厅”等知名度较高，但对部分品牌名称及标志区分度较低。比如，青年群体对“秋林里道斯”“秋林食品”分辨程度不高。尽管两家均为黑龙江老字号品牌，经营范围相近，但却是完全不同的两家企业。很多消费者对二者分辨不清，以为是一家企业，也时有出现购买错误的情况。需要引起注意的是，“您愿意了解更多黑龙江老字号品牌”均值最高达 3.55，远高于其他三项。说明，尽管青年群体对黑龙江老字号的品牌识别能力较低，但有进一步了解老字号的强烈意愿，老字号品牌传播具有很大的传播基础和运营空间。
表1 青年群体黑龙江老字号品牌认知度均值得分
维度题项MSD品牌识别您熟悉很多黑龙江老字号品牌故事2.35。982您愿意了解更多黑龙江老字号品牌3.781.056品牌知名度您熟悉很多黑龙江老字号品牌2.821.063品牌忠诚度您经常消费黑龙江老字号品牌2.561.023 （四）青年消费者对老字号品牌品质认可度较高
根据商务部发布的《“中华老字号”认定规范（试行）》方案中老字号的定义，“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。”可以发现，老字号品牌优良的产品品质和独具魅力的经营文化是其得以传承数百年的根本。这一点，在调查中也得到证实，调查结果显示，近三分之一的受访者是被老字号品牌的独特文化魅力所吸引，并因为其精湛的技艺，优良的品质，而选择购买老字号品牌商品。
四、结语
综上所述，青年群体对黑龙江老字号品牌知晓度较高，但品牌识别能力较低，对于老字号品牌背后的意义和品牌故事知之甚少，进而缺乏对老字号文化情怀和历史传承。难能可贵的是青年消费者对进一步了解老字号品牌的意愿较为强烈，具有进一步发掘和提升的价值空间。由于青年消费者对老字号品牌知晓渠道较窄，说明老字号企业有必要多利用“互联网”等新兴传播媒介，创新、开拓针对青年消费者进行品牌传播的渠道。青年消费者对老字号品质的认可度高，这为老字号企业培固和延伸新的消费群体，为老字号品牌的传承奠定了基础。
作者：刘博，女，黑龙江东方学院，讲师。
【本文为黑龙江东方学院校级课题项目“基于大数据背景下黑龙江老字号品牌发展研究”（编号：HDFKY190222）阶段性成果】
关键词：黑龙江老字号;青年消费者;品牌认知中图分类号：TU 文献标识码：A 文章编号：（2020）-03-201
一、引言
2019 年统计数据显示，全国共约有 1.5 万个老字号品牌，在这些老字号品牌中，仍在不断发展壮大的不到30%，多数正经历经营情况欠佳，甚至空有品牌，已无产品上市的困境，黑龙江省的32家中华老字号企业，也面临着上述同样问题。与此同时，随着青年群体逐渐成为市场的新消费主力军，老字号品牌在与其他新兴品牌、潮流品牌的竞争中逐渐成为劣势，为了进一步探寻黑龙江老字号企业的未来新发展之路，有必要对市场新消费主力军进行品牌认知度调查，进而发掘和提升品牌价值，创新品牌传播之路，使得品牌文化得以代代相传。
二、研究方法
本次研究主要基于问卷调查，主要从品牌知名度、品牌识别、品质认知三个维度来设计问题，为了便于进行数据收集和定量分析，采用李克特量表的形式设计问卷，利用SPSS20.0作为数据分析的工具。调查对象主要为年龄在18-25岁之间有经济能力的青年消费者，调查共回收有效问卷278份。
三、调查结果及分析
（一）青年消费者对老字号品牌知晓度较高
近几年由于黑龙江省非常重视发展和保护老字号企业，使得老字号品牌的历史价值和文化价值得到社会广泛认可。在针对黑龙江23家食品、饮料老字号企业，品牌知晓度调查中，结果显示：老鼎丰、北大仓集团、玉泉就业、华梅西餐厅和秋林品牌知名度较高，其他品牌的知晓度也不是很低，不知道的仅占 2.3%，说明老字号在青年群体中的知名度较高。
（二）青年消费者对老字号品牌知晓度渠道偏窄
过去的老字号企业大多秉承着“酒香不怕巷子深”“口口相传”的经营理念，在品牌传播方面有所欠缺，但随着互联网时代、新媒体时代的到来，这种传统的营销观念受到巨大的冲击，部分老字号企业意识到了这种危机，但大多数老字号企业还未能创新品牌传播渠道，长此以往，老字号企业必将难以为继。本次调查结果显示，青年消费者对老字号品牌知晓主要通过以下几种渠道：“他人介绍”“大众传媒宣传”“店铺招牌”“其他网络途径”，在这几种渠道中，前三种是青年消费者了解老字号品牌的主要途径。“他人介绍”主要是家中长辈经常使用，毕竟老字号品牌大多有上百年的历史，陪伴过一代又一代人，所以能够激发消费者的传统联想和怀旧情绪。青年消费者受中长辈影响，潜移默化中会对老字号品牌产生喜爱。“大众传媒宣传”是青年群体认知老字号品牌的主要渠道，通过调查发现青年消费者主要通过电视广告、广播广告、平面广告来获悉老字号品牌。由于老字号企业大多是地域性的百年老店，所以，在当地都有独立的门店和厂址，而且一般还会因其悠久的历史成为当地的旅游特色之一，因而“店铺招牌”也是青年消费者知晓老字号品牌的重要方式。虽然现今是网络盛行的时代，但是青年消费者通过“其他网络途径”来了解老字号企业的并不多。主要原因是相比新兴企业，老字号企业不太重视网络宣传，如：官方网站不健全，空有网页没有特色内容和文化宣传;公众号建立较晚，并缺少和网友的互动;电商销售平台不全面，还主要依靠传统的线下销售等。网络作为青年群体的“聚集地”，其传播力量不可小觑。老字号企业应该重视这一传播渠道，通过网络传播与青年群体建立良好的认知关系，提高在青年群体中的认知度。
（三）青年消费者对老字号品牌识别能力较低
在问卷调查与深度访谈中还发现，品牌故事、品牌名称及品牌标志及都影响着品牌的知名度。老字號品牌由于其历史悠久，传承百年遗留下一些弥足珍贵的品牌故事，这些故事可以成为品牌传播的有效手段。但根据调查发现，在问卷设置的问题中“您熟悉很多黑龙江老字号的品牌故事”均值与其他几项相比最低，仅为 2.35，可见青年群体对黑龙江老字号的品牌识别能力较低。深入访谈中发现，多数被访者不了解老字号的品牌故事。少数知情者也仅知道几个脍炙人口的故事。问卷设置的问题中，“您经常消费黑龙江老字号品牌”均值为2.56，结合先前分析可知，青年群体并没有对黑龙江老字号品牌形成一个较高的忠诚度。“您熟悉很多黑龙江老字号品牌”均值为 2.82，说明青年群体对那些耳熟能详的老字号品牌如“老鼎丰”“华梅西餐厅”等知名度较高，但对部分品牌名称及标志区分度较低。比如，青年群体对“秋林里道斯”“秋林食品”分辨程度不高。尽管两家均为黑龙江老字号品牌，经营范围相近，但却是完全不同的两家企业。很多消费者对二者分辨不清，以为是一家企业，也时有出现购买错误的情况。需要引起注意的是，“您愿意了解更多黑龙江老字号品牌”均值最高达 3.55，远高于其他三项。说明，尽管青年群体对黑龙江老字号的品牌识别能力较低，但有进一步了解老字号的强烈意愿，老字号品牌传播具有很大的传播基础和运营空间。
表1 青年群体黑龙江老字号品牌认知度均值得分
维度题项MSD品牌识别您熟悉很多黑龙江老字号品牌故事2.35。982您愿意了解更多黑龙江老字号品牌3.781.056品牌知名度您熟悉很多黑龙江老字号品牌2.821.063品牌忠诚度您经常消费黑龙江老字号品牌2.561.023 （四）青年消费者对老字号品牌品质认可度较高
根据商务部发布的《“中华老字号”认定规范（试行）》方案中老字号的定义，“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。”可以发现，老字号品牌优良的产品品质和独具魅力的经营文化是其得以传承数百年的根本。这一点，在调查中也得到证实，调查结果显示，近三分之一的受访者是被老字号品牌的独特文化魅力所吸引，并因为其精湛的技艺，优良的品质，而选择购买老字号品牌商品。
四、结语
综上所述，青年群体对黑龙江老字号品牌知晓度较高，但品牌识别能力较低，对于老字号品牌背后的意义和品牌故事知之甚少，进而缺乏对老字号文化情怀和历史传承。难能可贵的是青年消费者对进一步了解老字号品牌的意愿较为强烈，具有进一步发掘和提升的价值空间。由于青年消费者对老字号品牌知晓渠道较窄，说明老字号企业有必要多利用“互联网”等新兴传播媒介，创新、开拓针对青年消费者进行品牌传播的渠道。青年消费者对老字号品质的认可度高，这为老字号企业培固和延伸新的消费群体，为老字号品牌的传承奠定了基础。
作者：刘博，女，黑龙江东方学院，讲师。
【本文为黑龙江东方学院校级课题项目“基于大数据背景下黑龙江老字号品牌发展研究”（编号：HDFKY190222）阶段性成果】