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甄 西 编译
低迷的日本杂志市场
2004年,日本出版业在连续7年下滑之后,第一次出现了增长。但是,持续了二十几年的“杂志高图书低”——杂志销售额大于图书销售额的状况也发生了变化,也就是说,2004年1.3%的增长,全是图书的功劳,而没有杂志的贡献。如何使杂志摆脱低迷状态,如何重振杂志昔日的辉煌,成为日本出版业当前和今后的重要课题。
日本出版界的有识之士认为,在周期不能再缩短(一周时间已经是杂志发行时间的极限)、页码不能再加厚(许多杂志已经变成“杂志书”)、内容不能再增加(杂志报道已经涉及所有领域)、定价不能再调整(杂志现在的定价读者还觉得高)的情况下,应当重新认识杂志的功能,为杂志的“角色”重新定位。
一般而言,无论是杂志、报纸,还是电视、广播,其编辑活动的重点,就是要迅速、准确、深入地把事实传达给世间。
如果是报纸,那就既有晨刊又有晚刊。即便同样是晨刊,早版的内容也各有变化。如果是广播或电视,往往在定时新闻中加播临时新闻,目的就是要尽可能快地把事实传达给世间。报道讲究“5W1H”(什么人、什么时候、什么地方、做什么、什么原因,结果如何)。“5W”的顺序无论怎样排列,无论哪个优先,都不能忽视迅速、准确、深入这三个要素。这里所要求的是“客观报道”,对象是新闻中的他或她作为主语的“第三人称的记者”。
然而,杂志就不同了。三个要素相同,从重要性来看,三个要素的顺序却完全相反。杂志讲究“深入”、“准确”传达事实,但并不是越“迅速”越好。杂志分季刊、双月刊、月刊和周刊,其中出版周期最短、最“迅速”的也只有周刊。所以,无论怎样,三个要素在杂志上应用的顺序,是“深入”、“准确”和“迅速”。
杂志有“编辑后记”,这往往是总编辑们记载杂志工作幕后情况的专栏。这样说起来,杂志又是“编辑后记”的世界。这种说法也许有点“不通”,但这里所要强调的是,相对于报纸需要“客观报道”的新闻工作者,杂志却更需要“主观编辑”的新闻工作者。杂志的总编辑有时根据报纸上的一段记事报道,按照自己杂志的独特结构,汇集相关内容,可以编辑出特集、专集。总编辑的长处不在于怎样捕捉新闻,而在于“深入”挖掘下去,编辑出特集、专集。总而言之,杂志是“总编辑建立在自己主观上的编辑世界”,总编辑是“第一人称的新闻工作者”。
日本的杂志市场低迷,2004年杂志的销售册数为29.7亿册,与2003年相比减少3.4%。杂志销售为什么不景气?归纳行业内外寻找主要原因,一是随着IT化和数字化的发展,以年轻人为中心的读者把自己的支出主要用于手机或因特网,不再用于杂志,像“赛事预告”、“地域指南”这些纯粹的信息,通过网络或电子邮件就能轻而易举地获取。二是杂志的制作方式陈旧,不能抓住读者的心。当年《周刊少年跳跃》一星期就销售600万册,那是因为抓住了青少年的心。编辑者通过漫画,向青少年传递了三个关键词:“只要努力,就什么都能成功”;“友情高于一切”;“胜利可以体验成就感”。现在,《周刊少年跳跃》失去优势,正是因为再也不能抓住青少年的心。三是中小书店大量倒闭,读者失去了购买杂志的方便场所。
如何重振杂志昔日辉煌
那么,重振杂志需要采取什么措施呢?日本出版界的专家们认为,从杂志自身来看,只有充分发挥特有的功能,才能重新找回读者。为此,在杂志制作上,要突出5个“R”。
第一个“R”
“Report (from the scene)”,即“现场报道”。
作为印刷媒体,需要重新坚持来自现场的报道。回归起点,准确操作来自现场报道的“现场主义”,对杂志来说越来越重要。这是因为,通过因特网、DVD、CD-ROM等,可以随便检索、引用信息,过去收集资料和文献起草稿件被揶揄为“剪刀加浆糊”,现在使用键盘,在电脑屏幕上就能完成。很多时候,就连自己写的文章,也很难弄清是否引用了其他媒体的内容。一个信息往往因为被反复使用、反复转载,在同样的信息中,不知道哪个是“原创信息”?不知道哪个是“第一信息”?
作为杂志的新闻工作者,应当凭借自己的眼睛、自己的耳朵,从现场提供准确的原创的“第一信息”。
第二个“R”
“Range(of coverage)”,即专业性,适用范围。
比起综合性来,现在更需要把杂志打造成有专业性、有一定适用范围的媒体。
例如,假定日本经济的年增长率为0%,由于这个0%是综合地宏观地反映经济水平的数字,不加解释,作为信息就没有太大意义。如果以专业的眼光分析0%,作为信息就有价值了。有的行业负增长10%,有的行业负增长20%;有的行业增长10%,有的行业增长20%,平均下来,日本经济的增长率为0%。比起这个平均0%的信息来,读者更需要专业的微观的反映各行业各企业水平的精细信息。比如在其中哪个行业负增长20%,哪个行业增长20%;在相同的成长迅速的行业中,哪些企业增长50%,是什么原因;哪些企业增长不过5%,又是什么原因,等等。
在美国,像《生活》、《姿态》这样的综合类杂志,早已停刊;在日本,综合类杂志也持续销售不振。现在,无论国内国外,杂志出版的趋势都从综合类杂志向专业类杂志、从大众杂志向关注某一领域的杂志转化。
从读者付费的目的来看,也是需要专业的适用自身的信息。杂志人这样做,亦是应对数字时代的方式之一。
第三个“R”
“Relief(&Relaxation)”,即治疗,抚慰。
美国的《Men's Health》杂志因为内容吸引人,深受读者喜爱,销售一直很好,每年都得到美国出版界授予的诸多奖项。该杂志的总编辑拉法博阿道出他办杂志的奥妙。他说,由于美国人的出生率下降,孩子减少,一块玩耍的朋友数量也在减少。如果在过去,男孩子和女孩子初次约会,男孩子想偷吃禁果,缺乏经验就向兄长或朋友中的坏孩子请教。而现在,有了这些烦恼,却无处寻找解决的“药方”。我们的杂志开设“读者之声”栏目,充当“兄长或坏孩子”的角色,为广大读者特别是少男少女读者排忧解难。
也就是说,杂志有为读者治疗、抚慰的作用。
在高技术社会,像IT和数字这些高技术媒体对人、对读者关怀不足的缺憾,杂志却可以弥补。
第四个“R”
“Rating”,即评价。
杂志是可以深入挖掘的主观编辑的媒体。沿着“深入”进一步发展,从解释、分析,到展望、预测,再到评价。划分等级就是一种评价。某个领域的商品 和服务以及围绕四周的信息,其等级得到确认,就会引起读者的共鸣,那么刊登这些内容的杂志就会得到读者的追捧,杂志有可读性,就好销售。在由因特网带来的信息洪水中,相信什么,不相信什么,往往难以判断。所以,按照一定之规的有分析、分等级的信息就显得特别珍贵。
如何刊登信息,刊登什么样的信息,也可以体现杂志的品牌价值。假如刊登了评价不当、等级错误的信息,引来当事者的诉讼,那就会失去读者。反之,刊登的信息评价得当、分级合理,就会赢得读者。
第五个“R”
“ReconEtmation”,即再认识、再确认。
日本球迷通过电视观看阪神队与巨人队的棒球比赛实况,阪神队以10:0胜巨人队。如果是阪神队的球迷,在看完比赛实况以后,还要看电视的体育新闻,第二天早晨在自家住宅还要看一般报纸的体育栏目,到了车站码头还要买专业的体育报纸,过几天还要买专业的体育杂志。虽然自己已经知道这件事情,但还要一而再、再而三地确认这件事情。作为印刷媒体,像杂志、报纸等,可以起到让读者再认识、再确认的作用。
又如,获得过日本芥川文学奖的作家赤濑川原平,在《朝日新闻》的晚刊上写过一篇文章,内容是有关日本棒球手野茂英雄在美国成年棒球队的故事。他前后两次打出棒球的无安打、无得分,美国球迷的反响却截然不同。“美国成年棒球队最棒的队员是野茂英雄。但在一开始,却无人看好他。他只身闯荡美国,很快在比赛中打出第一个无安打、无得分,可美国的媒体不买账,把他的比赛成绩当作‘边角余料’来报道,弄得球迷也很冷淡。当野茂英雄第二次打出无安打、无得分的时候,美国各大电视台、各大报纸争相报道,一下子就打动了无数美国球迷的心。紧接着,深度报道野茂英雄的杂志也成了抢手货。”
上世纪60年代,由于速报性远远优于其他媒体如电视的普及,人们认为报纸的发行份数下降是不可避免的。然而,事实却出乎人们的意料,报纸的发行份数却在电视普及后爆炸式地增长。因为要确认电视信息,读者自然就要亲近作为印刷媒体的报纸。不妨这样认为,正是由于电视媒体的普及,才实现了《读卖新闻》发行1000万份、《朝日新闻》发行800万份、《日经新闻》发行300万份的宏伟目标。
杂志最短的发行周期是一周。在信息洪水中,杂志可以对其中的许多信息进行重新整理和加工,作为印刷媒体,也可以为读者的再认识、再确认发挥重要作用。
低迷的日本杂志市场
2004年,日本出版业在连续7年下滑之后,第一次出现了增长。但是,持续了二十几年的“杂志高图书低”——杂志销售额大于图书销售额的状况也发生了变化,也就是说,2004年1.3%的增长,全是图书的功劳,而没有杂志的贡献。如何使杂志摆脱低迷状态,如何重振杂志昔日的辉煌,成为日本出版业当前和今后的重要课题。
日本出版界的有识之士认为,在周期不能再缩短(一周时间已经是杂志发行时间的极限)、页码不能再加厚(许多杂志已经变成“杂志书”)、内容不能再增加(杂志报道已经涉及所有领域)、定价不能再调整(杂志现在的定价读者还觉得高)的情况下,应当重新认识杂志的功能,为杂志的“角色”重新定位。
一般而言,无论是杂志、报纸,还是电视、广播,其编辑活动的重点,就是要迅速、准确、深入地把事实传达给世间。
如果是报纸,那就既有晨刊又有晚刊。即便同样是晨刊,早版的内容也各有变化。如果是广播或电视,往往在定时新闻中加播临时新闻,目的就是要尽可能快地把事实传达给世间。报道讲究“5W1H”(什么人、什么时候、什么地方、做什么、什么原因,结果如何)。“5W”的顺序无论怎样排列,无论哪个优先,都不能忽视迅速、准确、深入这三个要素。这里所要求的是“客观报道”,对象是新闻中的他或她作为主语的“第三人称的记者”。
然而,杂志就不同了。三个要素相同,从重要性来看,三个要素的顺序却完全相反。杂志讲究“深入”、“准确”传达事实,但并不是越“迅速”越好。杂志分季刊、双月刊、月刊和周刊,其中出版周期最短、最“迅速”的也只有周刊。所以,无论怎样,三个要素在杂志上应用的顺序,是“深入”、“准确”和“迅速”。
杂志有“编辑后记”,这往往是总编辑们记载杂志工作幕后情况的专栏。这样说起来,杂志又是“编辑后记”的世界。这种说法也许有点“不通”,但这里所要强调的是,相对于报纸需要“客观报道”的新闻工作者,杂志却更需要“主观编辑”的新闻工作者。杂志的总编辑有时根据报纸上的一段记事报道,按照自己杂志的独特结构,汇集相关内容,可以编辑出特集、专集。总编辑的长处不在于怎样捕捉新闻,而在于“深入”挖掘下去,编辑出特集、专集。总而言之,杂志是“总编辑建立在自己主观上的编辑世界”,总编辑是“第一人称的新闻工作者”。
日本的杂志市场低迷,2004年杂志的销售册数为29.7亿册,与2003年相比减少3.4%。杂志销售为什么不景气?归纳行业内外寻找主要原因,一是随着IT化和数字化的发展,以年轻人为中心的读者把自己的支出主要用于手机或因特网,不再用于杂志,像“赛事预告”、“地域指南”这些纯粹的信息,通过网络或电子邮件就能轻而易举地获取。二是杂志的制作方式陈旧,不能抓住读者的心。当年《周刊少年跳跃》一星期就销售600万册,那是因为抓住了青少年的心。编辑者通过漫画,向青少年传递了三个关键词:“只要努力,就什么都能成功”;“友情高于一切”;“胜利可以体验成就感”。现在,《周刊少年跳跃》失去优势,正是因为再也不能抓住青少年的心。三是中小书店大量倒闭,读者失去了购买杂志的方便场所。
如何重振杂志昔日辉煌
那么,重振杂志需要采取什么措施呢?日本出版界的专家们认为,从杂志自身来看,只有充分发挥特有的功能,才能重新找回读者。为此,在杂志制作上,要突出5个“R”。
第一个“R”
“Report (from the scene)”,即“现场报道”。
作为印刷媒体,需要重新坚持来自现场的报道。回归起点,准确操作来自现场报道的“现场主义”,对杂志来说越来越重要。这是因为,通过因特网、DVD、CD-ROM等,可以随便检索、引用信息,过去收集资料和文献起草稿件被揶揄为“剪刀加浆糊”,现在使用键盘,在电脑屏幕上就能完成。很多时候,就连自己写的文章,也很难弄清是否引用了其他媒体的内容。一个信息往往因为被反复使用、反复转载,在同样的信息中,不知道哪个是“原创信息”?不知道哪个是“第一信息”?
作为杂志的新闻工作者,应当凭借自己的眼睛、自己的耳朵,从现场提供准确的原创的“第一信息”。
第二个“R”
“Range(of coverage)”,即专业性,适用范围。
比起综合性来,现在更需要把杂志打造成有专业性、有一定适用范围的媒体。
例如,假定日本经济的年增长率为0%,由于这个0%是综合地宏观地反映经济水平的数字,不加解释,作为信息就没有太大意义。如果以专业的眼光分析0%,作为信息就有价值了。有的行业负增长10%,有的行业负增长20%;有的行业增长10%,有的行业增长20%,平均下来,日本经济的增长率为0%。比起这个平均0%的信息来,读者更需要专业的微观的反映各行业各企业水平的精细信息。比如在其中哪个行业负增长20%,哪个行业增长20%;在相同的成长迅速的行业中,哪些企业增长50%,是什么原因;哪些企业增长不过5%,又是什么原因,等等。
在美国,像《生活》、《姿态》这样的综合类杂志,早已停刊;在日本,综合类杂志也持续销售不振。现在,无论国内国外,杂志出版的趋势都从综合类杂志向专业类杂志、从大众杂志向关注某一领域的杂志转化。
从读者付费的目的来看,也是需要专业的适用自身的信息。杂志人这样做,亦是应对数字时代的方式之一。
第三个“R”
“Relief(&Relaxation)”,即治疗,抚慰。
美国的《Men's Health》杂志因为内容吸引人,深受读者喜爱,销售一直很好,每年都得到美国出版界授予的诸多奖项。该杂志的总编辑拉法博阿道出他办杂志的奥妙。他说,由于美国人的出生率下降,孩子减少,一块玩耍的朋友数量也在减少。如果在过去,男孩子和女孩子初次约会,男孩子想偷吃禁果,缺乏经验就向兄长或朋友中的坏孩子请教。而现在,有了这些烦恼,却无处寻找解决的“药方”。我们的杂志开设“读者之声”栏目,充当“兄长或坏孩子”的角色,为广大读者特别是少男少女读者排忧解难。
也就是说,杂志有为读者治疗、抚慰的作用。
在高技术社会,像IT和数字这些高技术媒体对人、对读者关怀不足的缺憾,杂志却可以弥补。
第四个“R”
“Rating”,即评价。
杂志是可以深入挖掘的主观编辑的媒体。沿着“深入”进一步发展,从解释、分析,到展望、预测,再到评价。划分等级就是一种评价。某个领域的商品 和服务以及围绕四周的信息,其等级得到确认,就会引起读者的共鸣,那么刊登这些内容的杂志就会得到读者的追捧,杂志有可读性,就好销售。在由因特网带来的信息洪水中,相信什么,不相信什么,往往难以判断。所以,按照一定之规的有分析、分等级的信息就显得特别珍贵。
如何刊登信息,刊登什么样的信息,也可以体现杂志的品牌价值。假如刊登了评价不当、等级错误的信息,引来当事者的诉讼,那就会失去读者。反之,刊登的信息评价得当、分级合理,就会赢得读者。
第五个“R”
“ReconEtmation”,即再认识、再确认。
日本球迷通过电视观看阪神队与巨人队的棒球比赛实况,阪神队以10:0胜巨人队。如果是阪神队的球迷,在看完比赛实况以后,还要看电视的体育新闻,第二天早晨在自家住宅还要看一般报纸的体育栏目,到了车站码头还要买专业的体育报纸,过几天还要买专业的体育杂志。虽然自己已经知道这件事情,但还要一而再、再而三地确认这件事情。作为印刷媒体,像杂志、报纸等,可以起到让读者再认识、再确认的作用。
又如,获得过日本芥川文学奖的作家赤濑川原平,在《朝日新闻》的晚刊上写过一篇文章,内容是有关日本棒球手野茂英雄在美国成年棒球队的故事。他前后两次打出棒球的无安打、无得分,美国球迷的反响却截然不同。“美国成年棒球队最棒的队员是野茂英雄。但在一开始,却无人看好他。他只身闯荡美国,很快在比赛中打出第一个无安打、无得分,可美国的媒体不买账,把他的比赛成绩当作‘边角余料’来报道,弄得球迷也很冷淡。当野茂英雄第二次打出无安打、无得分的时候,美国各大电视台、各大报纸争相报道,一下子就打动了无数美国球迷的心。紧接着,深度报道野茂英雄的杂志也成了抢手货。”
上世纪60年代,由于速报性远远优于其他媒体如电视的普及,人们认为报纸的发行份数下降是不可避免的。然而,事实却出乎人们的意料,报纸的发行份数却在电视普及后爆炸式地增长。因为要确认电视信息,读者自然就要亲近作为印刷媒体的报纸。不妨这样认为,正是由于电视媒体的普及,才实现了《读卖新闻》发行1000万份、《朝日新闻》发行800万份、《日经新闻》发行300万份的宏伟目标。
杂志最短的发行周期是一周。在信息洪水中,杂志可以对其中的许多信息进行重新整理和加工,作为印刷媒体,也可以为读者的再认识、再确认发挥重要作用。