论文部分内容阅读
耐克开发了一个和鞋子毫无干系的App—Nike Training Club，这是一个体育训练App，通过App向使用者提供个性化训练方案、训练指导音频和疑问解答。
而索尼音乐和迈克尔·杰克逊遗产委员会联合发起名为“Behind the Mask”的活动，通过众包为已故的流行乐天王的一首歌制作一段MV。粉丝们有机会将自己拍摄的场景、器乐演奏、演唱甚至欢呼的视频发给制作方，其中被选中的视频将被剪辑进杰克逊这首歌的MV中。
如今，越来越多的企业参与到社会化营销的进程中，主动与消费者接触，设计让他们更感兴趣的营销活动，甚至直接征求他们的意见，将其融入产品开发或营销过程中。
比如JetBlue，它的社会化媒体策略师Morgan Johnston和他的同事应邀讨论如何让他们的Twitter账号@JetBlueCheeps更受关注，于是他们在Twitter上向自己的粉丝发布讨论话题，征求粉丝的意见。社会化媒体提供了一个独特的机会，让你可以与你的客户双向讨论。“与粉丝互动是一个能获得即时市场信息的绝佳机会。”Johnston说。
2011年，JetBlue通过Twitter发起送机票活动。为了庆祝公司成立十周年，JetBlue的Twitter账号发布了几个位于纽约、水牛城和波士顿的 “秘密地点”，如果人们找到这些地点就可以获得免费机票。通过有趣的方式与消费者产生联系，再用丰厚的奖品犒赏那些最忠实和最热情的客户，已经成为社会化媒体营销的武器之一。
不进则退：无法避免的战斗
作为全球最大的广告“金主”，宝洁的广告费用从2009年的75.19亿美元上升至目前的93.15亿美元，不少投资者诟病宝洁“广告费和市场推广成本上升导致业绩接连下滑”。对此，宝洁首席执行官麦睿博表示，要“创建强有力的创新渠道，积极降低成本，努力提高生产力”。
而耐克也一直在加强其数字营销力量，并且表示对于自己的业务策略来说数字渠道的价值大于传统的广告。在耐克全球营销预算每年增长的同时，仅在美国，耐克在过去的3年内削减了40%的电视与平面媒体广告预算。
宝洁“降低成本”曾被理解为降低广告投入，为了避免误会，麦睿博公开表态说宝洁只是要把更多的精力用于开发新媒体广告渠道：“我们的广告费占公司销售额的9%至11%，我相信广告支出的增速将会放缓。当前新媒体层出不穷，这一领域有更为多元化的广告渠道。”
比如社交化媒体，2012年8月博雅与VISIBLE发布的《2012年度财富100强公司社交媒体使用报告》表明，财富100强公司平均每家拥有10.1个Twitter账号、10.4个Facebook账号、8.1个Youtube账号和2.6个Google+账号。
与此同时，新浪微博在中国的累计注册用户数量超过4.24亿，活跃企业微博超过26万家。
微博上著名的“红衣大炮”奇虎360创始人周鸿祎认为：“所有互联网行业的产品经理现在不能只考虑做产品，也要开始学习如何做微博营销的运营，培养粉丝用户。”
爱乐活市场与公关部新媒体传播经理杨泽最早接触微博是2010年年初，现在他在爱乐活专门做社会化媒体营销。“微博和SNS都是主要战场。我们希望通过微博和其他SNS网站，获得品牌知名度的提升和大量的用户，而更大的‘野心’是基于交易的尝试，这个可能会对爱乐活未来的‘变现’有一些借鉴意义。”
杨泽认为，现在已经不是企业要不要做微博营销的问题。“原因特别简单，就是因为用户已经去玩微博了。营销学有一句话，你的用户在哪里，你就应该在那里。他们在看电视，你就出现在电视上；他们等公交，你就应该出现在站牌上；他们在微博上，你就应该出现在微博里。所有率先做社会化营销的企业都获得了巨大的收益。运营社会化媒体的企业，降低了公关和广告预算。当然，它们做社会化营销的投入也不是很低，比如京东、阿里巴巴都是百万级甚至千万级的投入。”
“我觉得该获利的也获利了，该吃亏的也吃亏了，大家就会逐渐回归理性。投入多少钱就做多少事，微博真的不是一本万利的一个平台，它需要你用心、用钱、用精力投入，然后获得相应的价值，企业会逐渐明白这一点。”杨泽说。
对于企业投入社会化营销的收益，易观国际首席分析师李智认为，核心是企业的社会化营销投入是“不可避免的”。“2012年任何行业都无法回避微博和微信，它们是接触消费者的一个非常好的触点。可能考核的标准或者是考评体系需要我们不断完善和建立，但总是要开始的。尝试，才能得到一席之地。”
刻不容缓：生态链的形成与规范
消费者和企业都出现在微博上，随之而来的就是第三方营销公司。在百度搜索“微博营销”关键词，搜索结果多达1100万个—这就是现状。受益于微博蓬勃发展，微博营销公司近两年层出不穷，甚至连微博大号都获益匪浅。
先看看国外的例子，两位前Google工程师Bindu Reddy和Arvind Sundararajan创办社交媒体营销创业公司MyLikes，主要提供连接营销者和Twitter用户的付费点击广告服务（社会化营销的一种，Twitter用户可以赚外快，营销者只为被点击的链接付费），此外提供让博客主以及YouTube视频制作人通过营销者赚取收入的服务（YouTube上订阅用户数超过1万的视频制作人可以申请加入该项服务，自己设定价码，MyLikes根据视频制作人的视频订阅数量、评论数量等给出一个影响力分数，然后让营销者和视频制作人配对制作广告视频）。
此前，粉丝众多的明星早就通过Twitter直接或间接（通过Ad.ly）赚取广告收入，Ad.ly营销公司的目的就是让普通大众也能分享这块蛋糕。Ad.ly获得了种子投资63万美元，2011年获得来自Khosla Ventures的第一轮融资560万美元。 在国内，微博营销公司的数量异常庞大，但就平均收入来说还处于很低的水平，随着竞争日益激烈和微博平台逐渐规范和完善，这些独立的微博营销公司将形成新的市场格局。
比如，独立的微博营销公司变成企业市场部或公关公司的一部分，或者受到挤压而死去。前不久，耐克宣布由位于波特兰的内部社会化媒体营销团队负责其所有的线上社区业务，这些业务之前分别外包给AKQA、W+K、Mindshare与R/GA等代理商。此项行动是由耐克负责社会化媒体与社区业务的资深总裁Musa Tariq推动的，他希望耐克能够对自有的社会化媒体拥有绝对的掌控力。
耐克的对手们也在采取类似的措施。Puma与代理商合作，在Facebook与Twitter上争取更多年轻的足球爱好者。而Reebok则拒绝代理商的提议，转而自己对所有社会化媒体的营销表现进行审计。
关于未来的微博营销，杨泽认为：“我觉得会收口，逐渐越来越小，然后就会有大批微博营销公司倒下。”有草根大号表示，最近与微博营销公司的合作“基本上都停掉了”。
社会化媒体：不可缺少的营销方式
互联网分析师钱皓曾发布了一条名为《新浪微博：不可缺少的生活方式》的微博，其中提到了以下数据：1.微博累计注册用户4.23亿，人均好友200多个，每天发送微博内容量超过1.2亿，用户使用时长70分钟/天；2.政府机构及官员微博超过3万，企业微博注册超过23万；3.每天100多万优质媒体及意见领袖贡献内容、22亿页面访问及内容消费；4.微博开放平台，目前累计吸引34万开发者，超过5万应用和网站可以使用微博账号直接登录，每天超过600万站外分享至微博，超过6000万流量导出。
2012年10月10日，瑞士信贷发表投资报告指出：“广告主对微博广告的情绪好于我们在第二季度和7月份调查的结果。微博的商业化将提高，因而维持该股‘跑赢大盘’的评级。对于广告主，新浪微博的关键吸引点在于：1.高端用户群；2.较高的用户活动水平；3.较高的移动渗透率；4.区别于其他媒体的不同功能。因此，我们将2013年和2014年新浪微博广告营收预期分别上调6%至9%。由于显示广告营收下滑，我们将2013年每股盈利预期下调11%。但是鉴于微博广告收入增长的前景，我们将2014年每股盈利预期上调9%。”
新浪正在一边规范微博生态环境，一边探索与第三方合作的各种可能。最近，新浪推出微博服务商平台，这是继“微任务”之后新浪微博与第三方合作的又一次尝试。新浪微博服务商平台聚合了第三方服务商，为企业提供官微运营、活动营销、应用定制、数据分析、培训与咨询服务。新浪微博启用的是二级域名fuwu.weibo.com。目前，该平台已开始接受服务商入驻。业内人士认为，此举除商业化考虑外，也是对微博营销服务商进行规范。
此外，新浪划为门户板块与微博板块，门户板块由杜红负责，微博板块由曹国伟负责，王高飞任总经理。经过此次调整，预计在2013年，新浪营销体系将进行较大规模的调整与磨合。近期，新浪主打的双平台战略正在营销试水，2013年1月新浪与红牛签约成为战略合作伙伴，进行双平台整合营销。
微博涉及的各方力量也在变化中承受着不可避免的磨合之痛，也许以下数据可以让微博营销各方怀揣梦想走向光明的未来。据Curata发布的《2012年B2B营销趋势报告》，有87%的被调查者将内容营销作为企业B2B营销策略之一。剑桥一家互联网营销软件方案商HiveFire调查了近400个B2B市场营销专业人士，发现营销人员越来越倾向于用内容营销代替传统营销。HiveFire发布的《B2B营销趋势调查报告》指出， 选择内容营销投放的专业人士是纸质媒体、TV、电台广告投放的两倍。
营销世界，变化已然发生，你要相信它，并勇敢地拥抱它。
而索尼音乐和迈克尔·杰克逊遗产委员会联合发起名为“Behind the Mask”的活动，通过众包为已故的流行乐天王的一首歌制作一段MV。粉丝们有机会将自己拍摄的场景、器乐演奏、演唱甚至欢呼的视频发给制作方，其中被选中的视频将被剪辑进杰克逊这首歌的MV中。
如今，越来越多的企业参与到社会化营销的进程中，主动与消费者接触，设计让他们更感兴趣的营销活动，甚至直接征求他们的意见，将其融入产品开发或营销过程中。
比如JetBlue，它的社会化媒体策略师Morgan Johnston和他的同事应邀讨论如何让他们的Twitter账号@JetBlueCheeps更受关注，于是他们在Twitter上向自己的粉丝发布讨论话题，征求粉丝的意见。社会化媒体提供了一个独特的机会，让你可以与你的客户双向讨论。“与粉丝互动是一个能获得即时市场信息的绝佳机会。”Johnston说。
2011年，JetBlue通过Twitter发起送机票活动。为了庆祝公司成立十周年，JetBlue的Twitter账号发布了几个位于纽约、水牛城和波士顿的 “秘密地点”，如果人们找到这些地点就可以获得免费机票。通过有趣的方式与消费者产生联系，再用丰厚的奖品犒赏那些最忠实和最热情的客户，已经成为社会化媒体营销的武器之一。
不进则退：无法避免的战斗
作为全球最大的广告“金主”，宝洁的广告费用从2009年的75.19亿美元上升至目前的93.15亿美元，不少投资者诟病宝洁“广告费和市场推广成本上升导致业绩接连下滑”。对此，宝洁首席执行官麦睿博表示，要“创建强有力的创新渠道，积极降低成本，努力提高生产力”。
而耐克也一直在加强其数字营销力量，并且表示对于自己的业务策略来说数字渠道的价值大于传统的广告。在耐克全球营销预算每年增长的同时，仅在美国，耐克在过去的3年内削减了40%的电视与平面媒体广告预算。
宝洁“降低成本”曾被理解为降低广告投入，为了避免误会，麦睿博公开表态说宝洁只是要把更多的精力用于开发新媒体广告渠道：“我们的广告费占公司销售额的9%至11%，我相信广告支出的增速将会放缓。当前新媒体层出不穷，这一领域有更为多元化的广告渠道。”
比如社交化媒体，2012年8月博雅与VISIBLE发布的《2012年度财富100强公司社交媒体使用报告》表明，财富100强公司平均每家拥有10.1个Twitter账号、10.4个Facebook账号、8.1个Youtube账号和2.6个Google+账号。
与此同时，新浪微博在中国的累计注册用户数量超过4.24亿，活跃企业微博超过26万家。
微博上著名的“红衣大炮”奇虎360创始人周鸿祎认为：“所有互联网行业的产品经理现在不能只考虑做产品，也要开始学习如何做微博营销的运营，培养粉丝用户。”
爱乐活市场与公关部新媒体传播经理杨泽最早接触微博是2010年年初，现在他在爱乐活专门做社会化媒体营销。“微博和SNS都是主要战场。我们希望通过微博和其他SNS网站，获得品牌知名度的提升和大量的用户，而更大的‘野心’是基于交易的尝试，这个可能会对爱乐活未来的‘变现’有一些借鉴意义。”
杨泽认为，现在已经不是企业要不要做微博营销的问题。“原因特别简单，就是因为用户已经去玩微博了。营销学有一句话，你的用户在哪里，你就应该在那里。他们在看电视，你就出现在电视上；他们等公交，你就应该出现在站牌上；他们在微博上，你就应该出现在微博里。所有率先做社会化营销的企业都获得了巨大的收益。运营社会化媒体的企业，降低了公关和广告预算。当然，它们做社会化营销的投入也不是很低，比如京东、阿里巴巴都是百万级甚至千万级的投入。”
“我觉得该获利的也获利了，该吃亏的也吃亏了，大家就会逐渐回归理性。投入多少钱就做多少事，微博真的不是一本万利的一个平台，它需要你用心、用钱、用精力投入，然后获得相应的价值，企业会逐渐明白这一点。”杨泽说。
对于企业投入社会化营销的收益，易观国际首席分析师李智认为，核心是企业的社会化营销投入是“不可避免的”。“2012年任何行业都无法回避微博和微信，它们是接触消费者的一个非常好的触点。可能考核的标准或者是考评体系需要我们不断完善和建立，但总是要开始的。尝试，才能得到一席之地。”
刻不容缓：生态链的形成与规范
消费者和企业都出现在微博上，随之而来的就是第三方营销公司。在百度搜索“微博营销”关键词，搜索结果多达1100万个—这就是现状。受益于微博蓬勃发展，微博营销公司近两年层出不穷，甚至连微博大号都获益匪浅。
先看看国外的例子，两位前Google工程师Bindu Reddy和Arvind Sundararajan创办社交媒体营销创业公司MyLikes，主要提供连接营销者和Twitter用户的付费点击广告服务（社会化营销的一种，Twitter用户可以赚外快，营销者只为被点击的链接付费），此外提供让博客主以及YouTube视频制作人通过营销者赚取收入的服务（YouTube上订阅用户数超过1万的视频制作人可以申请加入该项服务，自己设定价码，MyLikes根据视频制作人的视频订阅数量、评论数量等给出一个影响力分数，然后让营销者和视频制作人配对制作广告视频）。
此前，粉丝众多的明星早就通过Twitter直接或间接（通过Ad.ly）赚取广告收入，Ad.ly营销公司的目的就是让普通大众也能分享这块蛋糕。Ad.ly获得了种子投资63万美元，2011年获得来自Khosla Ventures的第一轮融资560万美元。 在国内，微博营销公司的数量异常庞大，但就平均收入来说还处于很低的水平，随着竞争日益激烈和微博平台逐渐规范和完善，这些独立的微博营销公司将形成新的市场格局。
比如，独立的微博营销公司变成企业市场部或公关公司的一部分，或者受到挤压而死去。前不久，耐克宣布由位于波特兰的内部社会化媒体营销团队负责其所有的线上社区业务，这些业务之前分别外包给AKQA、W+K、Mindshare与R/GA等代理商。此项行动是由耐克负责社会化媒体与社区业务的资深总裁Musa Tariq推动的，他希望耐克能够对自有的社会化媒体拥有绝对的掌控力。
耐克的对手们也在采取类似的措施。Puma与代理商合作，在Facebook与Twitter上争取更多年轻的足球爱好者。而Reebok则拒绝代理商的提议，转而自己对所有社会化媒体的营销表现进行审计。
关于未来的微博营销，杨泽认为：“我觉得会收口，逐渐越来越小，然后就会有大批微博营销公司倒下。”有草根大号表示，最近与微博营销公司的合作“基本上都停掉了”。
社会化媒体：不可缺少的营销方式
互联网分析师钱皓曾发布了一条名为《新浪微博：不可缺少的生活方式》的微博，其中提到了以下数据：1.微博累计注册用户4.23亿，人均好友200多个，每天发送微博内容量超过1.2亿，用户使用时长70分钟/天；2.政府机构及官员微博超过3万，企业微博注册超过23万；3.每天100多万优质媒体及意见领袖贡献内容、22亿页面访问及内容消费；4.微博开放平台，目前累计吸引34万开发者，超过5万应用和网站可以使用微博账号直接登录，每天超过600万站外分享至微博，超过6000万流量导出。
2012年10月10日，瑞士信贷发表投资报告指出：“广告主对微博广告的情绪好于我们在第二季度和7月份调查的结果。微博的商业化将提高，因而维持该股‘跑赢大盘’的评级。对于广告主，新浪微博的关键吸引点在于：1.高端用户群；2.较高的用户活动水平；3.较高的移动渗透率；4.区别于其他媒体的不同功能。因此，我们将2013年和2014年新浪微博广告营收预期分别上调6%至9%。由于显示广告营收下滑，我们将2013年每股盈利预期下调11%。但是鉴于微博广告收入增长的前景，我们将2014年每股盈利预期上调9%。”
新浪正在一边规范微博生态环境，一边探索与第三方合作的各种可能。最近，新浪推出微博服务商平台，这是继“微任务”之后新浪微博与第三方合作的又一次尝试。新浪微博服务商平台聚合了第三方服务商，为企业提供官微运营、活动营销、应用定制、数据分析、培训与咨询服务。新浪微博启用的是二级域名fuwu.weibo.com。目前，该平台已开始接受服务商入驻。业内人士认为，此举除商业化考虑外，也是对微博营销服务商进行规范。
此外，新浪划为门户板块与微博板块，门户板块由杜红负责，微博板块由曹国伟负责，王高飞任总经理。经过此次调整，预计在2013年，新浪营销体系将进行较大规模的调整与磨合。近期，新浪主打的双平台战略正在营销试水，2013年1月新浪与红牛签约成为战略合作伙伴，进行双平台整合营销。
微博涉及的各方力量也在变化中承受着不可避免的磨合之痛，也许以下数据可以让微博营销各方怀揣梦想走向光明的未来。据Curata发布的《2012年B2B营销趋势报告》，有87%的被调查者将内容营销作为企业B2B营销策略之一。剑桥一家互联网营销软件方案商HiveFire调查了近400个B2B市场营销专业人士，发现营销人员越来越倾向于用内容营销代替传统营销。HiveFire发布的《B2B营销趋势调查报告》指出， 选择内容营销投放的专业人士是纸质媒体、TV、电台广告投放的两倍。
营销世界，变化已然发生，你要相信它，并勇敢地拥抱它。