通过树立符合社会主义道德规范的优秀榜样人物,激励人们自发地学习、遵从高尚的道德规范,是社会和政府进行道德建设的重要内容。在大众传播过程中进行榜样宣传和榜样教育,其前提即在于肯定道德榜样的示范与激励作用。然而,随着社会发展进入市场经济时期,道德榜样对社会成员的影响力会发生怎样的改变,在当前理论研究和实证调查中还没有获得一致的结论。本研究以启动效应实验范式探讨道德榜样在当代社会的感召力并对其影响因素进行深入分析。根据前人研究成果与理论争论,本研究提出以下研究假设:假设1:道德榜样启动促进亲社会行为。假设2:心理距离影响道德榜样的感召力。假设3:人格特质影响道德榜样的启动效应。分别通过三项研究对这几项假设进行检验。研究一:通过三项启动效应实验说明,传统道德榜样和新时期道德榜样对当代大学生的亲社会行为具有正向促进作用。道德榜样启动与道德规范启动之间存在显著交互作用,即道德榜样能够增进当代大学生在道德规范作用下的亲社会行为倾向。研究二:以具有相似榜样事迹但分别处于不同时代,具有不同影响力的新旧两代“雷锋”的榜样事迹作为启动材料,以他们与大学生之间的心理距离作为调节变量,发现与榜样之间的心理距离对大学生们的亲社会行为具有显著影响,心理距离和亲社会行为之间存在显著相关关系。与榜样之间的心理距离越近,越容易受到榜样启动效应的影响。研究三:通过分析被试的从众倾向、价值观取向与榜样启动效应之间的交互作用,我们发现,个体的从众倾向与榜样启动之间不存在交互作用,不同从众倾向的被试也没有在亲社会水平上表现出显著差异。在价值观取向上,合作型被试更能够受到榜样的感召。具有较高集体利益维护意愿的被试同样具有较高的亲社会水平,但低集体利益维护水平的被试在榜样启动效应影响下可以达到与高集体利益维护水平被试的同等亲社会行为水平。这说明榜样能够引领带动社会不同特质人群道德风气的提升。最后,本研究还存在以下一些不足。其一,本研究主要针对大学生群体,这限制了研究结果的推广范围。对不同类别被试群体,例如中小学生、公务员群体,也应当进行研究以观察道德榜样与受众之间的不同关系如何影响了道德榜样的感召力,使当代的榜样宣传实践更具有针对性。其二,在亲社会行为的测量上,由于实验条件的限制,本研究采用的是被试主观报告亲社会行为意愿的方法。尽管这也是一种应用广泛的方法,但毕竟还不能完全反映被试在真实情境中的行为表现。在后续研究中,有必要对此进行改进以获得更好的生态效度。