品牌形象推广意识的相对缺乏，一直以来使得中国快餐业很难跨出国门，走向世界。中式快餐应该注重品牌形象的价值，树立独特的品牌形象，走出差异化的发展道路。本文在相关文献回顾之后，从快餐品牌形象塑造的四个主要维度出发，研究了长春市中式快餐“面对面”顾客的快餐消费行为，揭示了这一经济现象背后的社会因素，并且进行了合理的社会学解析。具体研究如下：笔者首先对快餐品牌形象的相关文献进行了梳理，界定了本文研究的有关概念：品牌形象、快餐等。笔者将品牌形象划分为企业形象、产品形象、消费者体验形象、传媒形象等四个主要维度，接着把每个子维度细化，进一步操作化为可观测的具体变量。然后设计问卷，开展了对长春市“面对面”快餐的品牌形象调查。通过调查，笔者发现：“面对面”的顾客对“面对面”快餐品牌形象整体满意度比较高，但品牌形象子维度中存在些顾客不够满意的方面，具体表现在各子维度细化后，操作指标描述统计的分布百分比上。然而大部分“面对面”顾客尤其是“重要顾客”（消费次数相对较多的顾客）基本不受影响，仍然继续选择光顾“面对面”。原因何在？带着对这一现象的困惑，笔者展开了更深入的研究。实地访谈之后，终于找到了答案：顾客对“面对面”消费沟通的肯定、社会交换理论的生活印证以及品牌形象各子维度功能之间的相互影响、相互作用使得顾客们最终还是会选择到“面对面”来进行快餐消费，从而消除了笔者对“面对面”品牌形象虽不是尽善尽美，却依然受到顾客好评的疑问。此外，通过研究，笔者还发现，顾客的口碑弥补了“面对面”传媒形象的不足，一定程度上维持了品牌形象系统的整体运转，起到了很好的功能替代作用。最后，本文总结了“面对面”快餐整合运用品牌形象系统这一建构模式的独到之处，为我国中式快餐的品牌形象树立提供了有益参考。