电视公益广告的叙事策略研究 ——以“全国电视公益广告大赛”获奖作品为例

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公益广告与商业广告是广告的两种主要类型。公益广告旨在通过广告聚焦社会热点问题,从而引导人们形成正确的价值观并改良其行为习惯。相比商业广告而言,公益广告更具社会功能和价值。从本质来说,公益广告是一种从讲述者到听述者的信息流动,而叙事则是该流动过程中的主体品格。叙事由“叙”与“事”两个核心概念构成。“叙”是讲故事的方式,而“事”指的是故事和构成故事的要素。叙事,即通过某种方式和策略叙述故事。叙事既是公益广告的策略,也是公益广告的目的。公益广告作为一个讲述者,需要借助一定的叙事策略和手段完成故事和信息的传递。该过程中,叙事内容、主题的选择,叙事结构的建构,叙事技巧的应用,都会对公益广告的传播效果产生作用,并决定着公益广告的品质,与此同时,对公益广告进行叙事学方面的分析也是对叙事理论的丰富。全国电视公益广告大赛是由中国中央电视台举办的全国性的广告大赛,2013年举办第一届,此后每两年举办一届,目前已举办三届。2013年至今,是我国电视公益广告飞速发展的时期,该大赛的作品可以作为我国电视公益广告的典型代表。本文以三届电视公益广告大赛获奖作品,共124则广告,作为研究样本,在叙事理论的框架下,从叙事主题、叙事视角、叙事者、叙事符号四个方向分析其叙事策略,得出:我国的电视公益广告主题设置受到传统文化和外来文化的双重作用,内容以政治作为主导,紧扣社会热点;叙事者的存在主体主要有画外音、广告中人物、故事本身以及广告画面;叙事的视角既包括单一视角,也包括复合视角,并在二者的流动中实现叙事的过渡;叙事符号之间的组合基于共同的文化逻辑和同质符号的聚合,从而实现概括、重构叙事时空、参与情节、缝合故事间隙、实现与观众情感共鸣的功能。从叙事主题要讲好中国故事、叙事主体要注重多元化、丰富叙事符号组合类型和构建符号意义四个方面得到了一定的启示。
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