随着经济的全球化发展和现代媒体的强大影响力的推动,文化的全球化传播对消费行为产生了日益深远的影响。赋予品牌地域文化或民族文化的意义能为产业和品牌带来独特影响。然而,现有研究对文化资源对东道国消费者购买意愿的作用机理研究却较少,主要停留在一个笼统抽象的文化资源概念上做出探讨文化资源是如何影响消费者购买意愿的。本研究基于文化认同理论,构建了母国文化资源定位策略对东道国消费者购买意愿的概念化模型,通过实证检验的方式对母国文化资源内涵与构成维度及其对东道国消费者文化认同和购买意愿的影响进行了深入探究。结果显示,母国文化资源定位的构成包括文化符号定位、地域特征定位、民俗仪式定位、价值观念定位4个维度构成。其中,文化符号定位由人物符号、艺术符号、语言符号构成;地域特征定位由地域特征、传统工艺构成;民俗仪式定位由传统民俗和传统仪式构成;价值观念定位由理想信念和道德规范构成。母国文化资源定位对东道国消费者文化认同和购买意愿具有显著影响。文化符号定位、地域特征定位、民俗仪式定位和价值观念定位能积极促进消费者购买意愿。对消费者产生购买意愿的影响由大到小为民俗仪式、价值观念、地域特征和文化符号。本文所构建的母国文化资源定位4维度9因子多维度结构模型,科学阐述了文化如何促进东道国消费者购买意愿。特别是,揭示了消费者对品牌母国文化资源的感知线索及其对东道国消费者文化认同和购买意愿的形成过程,这一点有别于以往研究以整体文化概念对消费者购买意愿的影响,丰富和发展了文化定位的相关理论,为企业运用母国文化资源提供了理论依据与策略性指导。