随着互联网技术的发展,电子商务逐渐被应用到人们日常生活的每个角落,它在社会的经济发展中扮演着越来越重要的角色。流通渠道逐渐发生了变革,网络流通渠道已悄无声息的改变了我们的生活,但同时也在一定程度上对零售商和制造商增加销售渠道产生了深刻的影响。在我国整体经济形势放缓的情况下,我国传统实体零售业不仅受外部经济发展的制约,同时也受到了网络零售渠道迅猛发展的冲击,在这种情况下,制造商因具有成本优势和技术优势,纷纷建立网络渠道,形成双渠道的制造商,而零售商为了扩大市场份额,也纷纷建立网络渠道,形成双渠道的零售商。本文主要就是以双渠道零售商作为研究对象,分析流通渠道系统中决策各方的决策行为,主要包括三方面的内容:首先分析网络渠道出现之前的单一传统实体渠道模式下制造商和零售商的决策行为,比较分析了集中决策和分散决策下的均衡解,阐述了双重边际化效应这一现象,为后文双渠道零售商模式奠定理论基础。其次以只有零售商开通网络渠道的双渠道零售商为研究对象,通过建立制造商领导的斯坦克伯格博弈模型,对比分析未建立网络渠道前的单一传统实体渠道模式和零售商建立网络渠道后的零售商双渠道模式分散决策下的均衡解,得出了制造商和零售商的定价策略,在此基础上,对比分析集中决策和分散决策下的均衡解,得出在只有零售商开通网络渠道的零售商双渠道模式下也存在双重边际化效应,会发生渠道冲突,通过设计基于收入共享的契约协调机制来消除这种双重边际化效用,从而避免渠道冲突,使制造商和零售商的决策行为达到集中决策下的水平,整个流通渠道系统得到了帕累托改进,从而增加社会福利,最后通过算例分析来验证模型的可行性和协调的有效性。最后以零售商和制造商均开通网络渠道的双渠道零售商为研究对象,分析其定价策略及协调机制。本文对于电子商务环境下零售商双渠道的发展具有现实意义,同时也丰富了有关双渠道模式的理论研究。