在市场经济条件下,我国广告业飞速发展,而广告商为了自己产品的宣传,越来越倾向于寻找合适的代言人进行代言,但我国还没有建成完善的广告代言约束机制,从而导致市场上时有发生损害消费者合法权益和扰乱市场秩序的现象。虚假广告的出现破坏了市场的公平竞争秩序,侵害了消费者的合法权益。虚假广告对社会公共利益造成了严重损害,我国也逐渐地加大虚假广告方面的整治力度。根据诚实信用原则、权利义务一致性原则、信赖利益保护原则以及公序良俗原则,相关广告代言人必须承担相应的法律责任。在对虚假广告代言行为的法律责任进行判断时要注意四个构成要件,即损害事实、主观过错、代言人违法行为和因果关系。我国对于虚假广告的治理取得了一些成绩,修订后的《消费者权益保护法》和《广告法》确立了虚假广告代言人的连带责任,但在虚假广告治理中仍存在诸多问题。首先,广告代言人连带责任的归责原则适用不明;其次,广告代言人的注意义务内容不明;再次,广告代言人没有被纳入虚假广告罪的主体中;最后,广告代言人的行政责任较轻。本文首先介绍了虚假广告代言的几个经典案例,然后再对虚假广告代言人应当承担相应法律责任的理论依据以及构成要件进行分析。文章还阐述了我国虚假广告代言人法律责任的立法现状和存在的问题,并分析了域外的相关实践和经验。主要有制定完备的广告法律体系、规定代言人的审查注意义务以及对特殊物品予以特殊的规制。最后结合我国的现实基础,对如何完善我国虚假广告代言人承担法律责任提出了相应的对策。在完善法律责任的相关立法规定方面,确立归责原则为过错推定原则、细化行政立法的相关规定以及完善刑事责任的相关规定;在健全法律责任追究机制方面,引入惩罚性赔偿机制和完善虚假广告公益诉讼制度;在完善法律责任的监督管理机制方面,规定广告代言人的注意义务、推进行业自律以及规范广告审查制度。