社会化电子商务是电子商务发展的新趋势具有巨大的发展前景,将社交网络与传统电子商务相融合,消费者基于共同兴趣通过网络分享、推荐、评价与互动等社会化活动促进网络交易的达成。目前社会化电子商务交易中,用户分享购物信息的意愿较低,对社会化电子商务接受度不高,亟需提高消费者信任和使用意愿。论文围绕如何建立和评价消费者信任的问题,从实证研究角度研究社会化电子商务情景下消费信任建立及其影响因素,从理论研究角度研究社会化因素对建立消费者信任的作用机理,从应用研究角度研究对消费者信任程度进行定量测量与评价提升消费者使用意愿。对于没有社会化电子商务使用经验的消费者来说,网络好友的推荐、使用过程的安全保障、有用性和个人的信任倾向因素都对建立消费者初始信任有正向影响,而使用乐趣并不能增进信任,不同于传统电子商务,商家声誉并不是信任的影响因素;对于具有社会化电子商务使用经验的消费者来说,用户感受到的有用性、满意度和社会化特征(社会互动、社会推荐)对消费者信任的保持有显著作用。社会化电子商务的形式多样,消费者对社会化电子商务的信任可以从对传统电子商务或社交网络(软件)的信任转移而来。对于传统电子商务到社会化商务环境下的信任转移的研究结论认为：兼任性、相对优势和结果可展示性对社会化电子商务信任和使用意愿有显著正向影响,但是消费者对电子商务的信任并没有减少其对使用社会化电子商务可能承担风险的担忧。对于社交网络到社会化商务环境下的信任转移的研究结论认为：便利条件、感知集成度和社会支持都能够显著正向影响社交网络用户对社会化电子商务的信任。在社会化电子商务交易中,商家借助于在社交网络中积累的消费者评价与口碑向潜在购买者传递信号,消费者可依靠真实的社会化口碑支持购买决策。论文基于信号博弈理论,证明社会化口碑在社会化电子商务活动中发挥了向消费者传递商品信息的信号传递作用,出售高质量商品的商家会选择维持较高但不能过高的社会化口碑水平和影响力以获得最大收益,而出售低质量商品的商家则选择降低社会化口碑的影响力通过低价格获取盈利。对消费者信任的评价与测量,能够帮助社会化电子商务网站和商家更加客观地了解消费者的信任程度,进而帮助商家制定策略提升消费者使用意愿。论文通过基于扎根理论的质性研究,从社会化电子商务信任的相关文献和访谈笔录中经过编码分析提取12个信任的反映性指标构建信任评价指标体系。通过调查问卷获取消费者关于对应指标的打分值作为输入,将信任度综合打分作为输出,使用BP神经网络模型,对消费者信任评价模型进行模拟仿真。实验表明模型能够较客观地对消费者信任的程度进行定量化度量,是一种对社会化电子商务信任进行评价的良好方法。