电商主播和商品特征的匹配对直播销量的影响 ——基于组态视角的分析

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电商直播作为电子商务的一种新形式,已为平台和商家带来巨大的商业价值,2020年上半年的电商直播成交额达到4561亿元,超过了 2019年整年的规模。如此惊人的销售效果和发展速度引起了社会各界的重视。已有文献关注电商直播的特点及其对消费者的影响以解释电商直播蓬勃发展的原因;也有研究分析主播的特征及其作用来解释不同主播销量不同的问题。然而针对同一主播直播不同商品销量差距大、同一商品在不同主播销售时销量差距大的问题还没有学者进行研究。考虑到主播与商品特征的多样化以及即时互动在直播中的重要作用,本文对主播、商品和互动三类特征进行匹配,以解决以下关键问题:①主播如何选取适合自己的商品以取得高销量?②主播选取适合自身的商品时应采取何种程度的互动?本文以淘宝直播为背景,使用模糊集定性比较分析(fsQCA)的方法对2020年10月淘宝直播综合排名前100的主播的直播信息进行分析,发现了主播与商品特征匹配时有三种组合可以达到高销量:①知名度和吸引力高的达人主播直播品牌推荐度高、价格低的体验型商品;②知名度和吸引力高的达人主播直播品牌力和品牌推荐度高的体验型商品;③知名度和吸引力高的店铺主播直播品牌推荐度高的搜索型商品。本文进一步考虑直播互动的影响,发现了互动程度这一特征影响主播和商品间的匹配。本文丰富了电商直播的文献,充实了准社会互动理论的研究,解决了主播吸引力对消费者购买意愿影响不一致的问题。结果表明,商品达到高销量是多因素共同作用的结果,不能仅考虑单一因素。本结果为电商主播选取适合自己的商品并采用适当程度的互动以取得高销量提供了建议,也为商家为本店产品选取合适的主播提供了指导。
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