中国牙线品类是一个小众细分市场,2017年预估规模约为2.2亿元人民币,人均年消费金额为0.16元,不足美国市场的1%。伴随消费升级趋势和口腔护理知识的普及,“刷牙、漱口、牙线”的口腔护理三部曲正被越来越多的消费者接受和采纳。牙线工艺简单,入门门槛较低,目前市场以有多个品牌参与竞争,包括本土企业小鹿妈妈、零售商品牌屈臣氏牙线和跨国企业品牌欧乐B和3M牙线。但由于缺乏行业领导者积极对消费者进行品类教育,牙线品类整体渗透率只有14%。美国PBH公司旗下的DenTek牙线是美国销量第一的牙线品牌,于2017年进入中国市场,通过电商平台销售商品。DenTek急需在中国市场打开局面,实现强劲增长,但公司在营销推广方面有两个主要的挑战。(1)品牌需要快速提高知名度,但由于销售体量小,营销预算有限。(2)产品价格高,差异性卖点不清晰。本文以5M模型为分析框架,结合PEST分析、品类现状分析和DenTek现状分析,以DenTek在中国市场的新媒体营销策略为研究对象,提出了DenTek牙线品牌的营销计划。在此基础上,进一步提出了具体的实施方案和方案保障需求。本文通过市场调研了解目标人群在牙线品类的需求和新媒体使用偏好,提出了适用于DenTek牙线的营销策略。(1)营销目标,短期应以提高品牌认知率和品类渗透率为主,中长期在巩固牙线产品领导地位的同时,逐步加大在其他小众口腔护理产品的投入力度。(2)沟通信息,品牌宣传口号为“科技宠爱牙齿”,确定扁线型后牙牙线为主推产品,核心沟通卖点为“65%的牙龈问题,源于齿缝残渣”。同时,辅推儿童型牙线,提高客单价。(3)营销新媒体,DenTek将重点选择社交类APP、视频类APP和购物类APP作为主要营销媒体,精准触达目标人群。(4)营销预算,本文提出应以电商大促为契机招募新客,购物类APP、社交类APP和视频类APP的预算占比分别为50%:25%:25%。(5)营销效果监控,DenTek应综合运用APP自身工具和第三方监测代码,实时评估营销效果,改善营销策略。本文的研究和分析为DenTek牙线品牌在中国市场的推广提供帮助,也希望可以对其他口腔护理品牌及中小品牌的市场营销策略制定提供参考。