随着社会进步和发展,人类对自身健康日益关注。尤其是近年来,国外保健品在中国市场上的销量每年均以12%以上的速度在增长,巨大的市场吸引力使得国际知名保健品跨国公司,通过收购,兼并,租赁等形式纷纷在中国设立分厂开拓中国市场。与此同时,中国的经济发展和居民收入水平在过去五年里,一直以9%以上的速度高速增长,预计在未来十年内仍将保持较快的增长速度,居民消费需求由追求基本生活资料的满足,逐步向注重生活质量提高转变,处于更高生活水平迈进的阶段。然而以绝对数来看,中国保健品市场的消费水平还很低,人均保健品消费与发达国家有巨大差距,显示出医药保健品市场巨大的成长空间和发展潜力。然而,国内保健品企业虽然数目众多却是科技术含量不高、产品少、质量差、重复品种多和成规模的品种少,形成保健企业“多而弱”的现状,而国外企业却是“大而强”面对国外保健品的蜂拥而入和保健品行业内、行业外的各种“威胁”,中国保健品企业不能只埋头做市场,必须跳出来重新审视一下自身所处的环境,多关注市场竞争格局的变化,认真评估企业目前所面临的威胁,以采取相应的营销策略与战术规避风险,从而立足长远,探索出一条新市场环境下的保健品的发展道路。本文在把握营销理论的基础上,采用案例研究的方法以云南HJ公司为例,结合营销相关理论,利用SWOT等分析工具,分析了云南HJ公司的经营环境,结合当前云南保健品市场的竞争格局,在云南HJ公司营销策略现状的基础上,为其营销策略的制定提供了建议,以期对云南HJ公司的生存和发展起到理论指导作用。