近年来,随着人们生活水平的提高以及家电下乡政策的实施,家电行业发展迅速。在经过多年的快速发展之后,家电产品在国内市场上已逐渐趋于饱和状态。为抢占市场,传统线下渠道之间的竞争愈加激烈。与此同时,国内信息技术和电子商务快速发展,众多消费者开始通过线上渠道购买产品,网络销售规模迅速扩大。基于此,很多家电生产厂家在维持现有线下营销渠道不变的同时,也都开始积极拓展线上营销渠道,实行线上线下同时进行的双渠道营销策略。然而,在双渠道营销模式实际运行过程中,很多生产厂家并没有达到预期目的。线上营销渠道固然具有很多线下营销渠道无法比拟的优势,是对线下营销渠道的补充,但线上渠道也不可避免的争夺了线下渠道的部分市场,引发了双渠道的冲突。造成这些双渠道冲突的根本原因是什么?双渠道冲突的表现有哪些?这些冲突对企业有什么影响?企业又该如何去应对这些双渠道冲突?针对以上问题,笔者在参考国内外学者现有研究理论框架基础上,结合九阳公司的实际情况进行了相关研究。希望通过本文的研究,可以理清双渠道冲突问题各因素之间的关系,找出解决双渠道冲突问题的对策,为九阳公司及其他类似家电生产厂家更好的运用双渠道营销策略提供参考和借鉴。本文在梳理国内外有关双渠道冲突文献的基础上,结合九阳公司的实际情况,对九阳公司的双渠道冲突现状进行分析,构建问题模型。首先分析了双渠道冲突的特点和类型,确定本文研究的双渠道冲突类型为九阳公司线上直销渠道与线下分销渠道之间的冲突。接着提出九阳公司双渠道冲突的表现主要有价格战、资源竞争和促销冲突,这些冲突给九阳公司带来了积极影响和消极影响。分析造成双渠道冲突的原因主要包括感知差异、目标差异和相互依赖。在以上分析的基础上,提出研究假设,构建问题模型。在参考相关学者研究量表基础上,结合九阳公司的实际情况设计问卷进行调查。运用SPSS对调查数据进行信度效度检验以及描述性统计分析,接着运用相关性分析、回归分析对研究假设进行检验,大部分假设获得支持,部分假设没有通过支持。最终得出了双渠道冲突原因、双渠道冲突表现、双渠道冲突结果之间相互关系和影响程度的结论。最后,根据研究结果提出针对性的对策和建议。