湖南省忘不了服饰有限公司,创立于1984年,曾是湖南家喻户晓的龙头企业,创下骄人的业绩。但在经历2008年金融危机后,并随着互联网经济的发展与当前全新消费模式的崛起,包括忘不了服饰在内的许多湖南本土服装企业日常经营受到严重挑战。2012年,企业实践二代传承战略,企业内部家庭化管理的痕迹较为明显,权力过于集中,阻碍了工作的开展与实施。此外,公司产品设计风格保守、沉稳,欠时尚化,不能牢牢把握市场需求,忘不了品牌的声誉和销量与同类竞争品牌差距逐渐拉大。2020年,受新冠疫情影响,上半年服装市场亏损严重,不少企业因资金链断裂纷纷倒闭,国内服装品牌面临大洗牌局面。忘不了服饰要想实现复兴,理应抓住此次机遇,直视挑战,利用下半年企业新品发布会的机会,开展系列营销活动,用真情感染民众,树立“有温度、有态度”的品牌形象,进而有机会跻身行业前列。本策划案基于对忘不了服饰目标消费者人群的洞察以及对忘不了品牌形象进行深度分析,在不涉及忘不了服饰内部经营管理层面的前提下出发,重新进行品牌定位——“中国大众情感西装品牌”,针对湖南市场,开展以“忘不了的感动”为主题的整合营销推广活动,通过多种营销方式广泛宣传,线上线下同时发力,激活品牌记忆,引发30-45岁中年男性核心消费者的情感共鸣,引爆2020年下半年忘不了服饰秋冬新品发布会热度,带动旗下品牌忘不了男装销售,从而引发“晕轮效应”助力忘不了集团整体业绩上升。考虑到疫情原因,从项目可实施性考虑,本次广告运动采用线上宣传为主、线下配合为辅的方式。推广阶段主要分三步走,第一步“真情抱团,感动依旧”,先发制人的利用创意性跨界营销活动,线上预热湖南市场,提高品牌在核心消费者人群中关注度,在其心目中快速唤醒品牌记忆或建立品牌认知。第二步“真情一点,感动加倍”,这段推广时间内忘不了运用感情策略,借助红包、代金券营销传播优势,为忘不了秋冬新品曝光进行引流,同时培养消费者对品牌的信任感和认同感。第三步“真情认领,感动前行”,结合私人订制和网络众筹扶活动,让少部分“意见领袖”优先接触到忘不了秋冬新品,从而进行口碑裂变传播。“三步走”战略预期达到加深老顾客品牌忠诚度,稳流提销量,唤醒主要目标消费群体品牌记忆,促成购买行为发生,开拓年轻消费者群体市场的效果。