移动广告指的是通过无线网络通信技术,把广告信息发送到手机、平板电脑等移动终端设备上,从而达到企业想要的营销推广效果的一种新型的广告方式。近几年来,无线网络通信技术快速发展、智能手机、平板电脑等移动终端设备种类的丰富化、移动互联网用户数量的迅猛增加,这些都为移动广告的发展奠定了良好的基础。然而,我国目前移动广告的发展还处于初级阶段,也没有形成一种成熟的商业模式,并且垃圾短信、诈骗电话的泛滥。这些都使得消费者对移动广告的态度较为消极。本文就是针对目前移动广告的发展现状,调查研究那些影响消费者对移动广告态度的关键性因素,以期为移动广告运营商提供一定的指导建议。本研究以自我决定理论为理论基础,从内部动机和外部动机两个方面来建立研究模型,从而研究影响消费者移动广告态度的关键因素。本研究首次将及时性纳入研究模型,并将及时性与个性化、定位性共同作为外部动机的影响因素,把消费者创新和感知娱乐性作为内部动机的影响因素,然后内部动机和外部动机共同影响消费者移动广告态度。本研究通过纸质问卷和网络问卷的方式收集样本数据,利用SPSS22.0和AMOS21.0对218份样本数据进行分析和模型检验。实证研究结果表明及时性、定位性和个性化能够显著影响消费者的外部动机,并且相比于定位性和个性化,及时性的影响作用最为显著；消费者创新和感知娱乐性显著地影响消费者的内部动机；内部动机和外部动机显著地影响消费者移动广告态度,并且两者的影响作用并不存在着显著的差异。最后,基于上述实证研究结果,并结合我国的现状,本研究为移动广告运营商提出了一些营销建议。