随着产品同质化的出现和市场容量的饱和,围绕着终端市场的争夺也变得紧张而激烈起来。在市场地位和利润的双重压力下,企业追求在合作基础上实现双赢或多赢的促销模式。联合促销作为一种商战中的双赢行为,逐渐被企业普遍接受并广泛采用。它的显著特点是企业借助外部资源,达到自身促销效益的最大化。成功的联合促销可以实现资源的优势互补,增强市场开拓、渗透与竞争能力,达成长期或短期的合作联盟关系,共同开发和利用市场机会。论文对厂商与经销商之间的纵向联合促销双赢的内在机制进行具体的分析,并从实践角度探讨企业如何制定合理的商务政策以保障联合促销的成功实施。论文首先从类型、作用、决策原则等方面对联合促销进行了比较全面地介绍。然后重点对纵向联合促销双赢的内在机制进行分析。运用微分对策理论,分别对经销商促销对品牌形象有正面影响和负面影响两种情况进行分析。通过构建单独促销与联合促销两个微分对策模型,并从模型的求解及均衡比较中得出:在这两种情况下联合促销时的渠道收益都大于单独促销。提出如果厂商对经销商促销给予合理的促销补贴,帕累托改进是可以实现的。厂商给予经销商的促销补贴率是影响经销商积极性、协调联合促销各方利益和调节相互关系的一个重要手段,是决定联合促销成功与否的关键。厂商可以通过制定合理的商务政策控制补贴率,对经销商进行有效地激励,从而保障联合促销的成功实施。因此,论文接着对商务政策中的返利政策进行了介绍,并从保障纵向联合促销成功实施的角度,重点探讨了制定返利政策的原则及注意事项。最后,以Z 企业的实际案例,说明了联合促销的双赢作用以及在制定具体政策时应重点考虑的问题。论文的研究为企业实施纵向联合促销的必要性提供了理论解释,同时对企业联合促销中如何制定合理的商务政策提供可借鉴的意义。