2020年初,新冠疫情蔓延全球、世界经济普遍下行。而在国内,疫情防控的现实背景催生了宅经济、无接触经济等新兴业态的发展,直播带货呈现一片大好势态,因此,2020年被称为“中国电商直播元年”。电商直播对于当下国内经济发展影响重大,具有优化相关产业格局、催生崭新就业形态、推动脱贫致富等多重现实意义,日益成为我国扩大内需、助推内循环的新引擎。在传统电商营销模式中,社会线索和“人情味”的缺失不利于用户信任感、忠诚感的产生,其商品浏览和购买决策往往被视作单一、孤立的行为。而电商直播购物情境中,用户不再是与他人隔绝的“孤岛”——实时互动等社会线索被引入直播间内,这使得用户仿佛置身于一个有他人虚拟在场的社会情境之中。在充满社交性的电商直播间里,用户不仅能获得关于他人临场的信息,还能够因为媒介技术的赋能从意识、情感、认知等多个方面产生社会临场感,进而产生积极的购买意愿。此外,从技术接受的视角出发,电商直播技术本身的有用性、易用性和娱乐性特征影响着用户对这一技术的采纳行为,用户对于电商直播购物的评估与其最终决策购买行为往往密切相关。从电商直播业态视域出发,探究用户购买意愿的影响因素不仅是加深对用户行为机制的认识与理解的关键所在,也是促成相关行业进一步优化与完善的必经之途。基于此,本研究以电商直播中的典型——淘宝直播的用户为研究对象,拟回答“淘宝直播情境中,技术接受变量和临场感知变量的各因素是如何相互组合、作用并最终促成了用户购买意愿的产生?其中哪些因素发挥着主要作用、哪些因素发挥着次要作用?”这一核心问题。本研究采用模糊集定性比较分析方法,旨在从综合、组态的层面对114名淘宝直播用户进行调查研究,利用技术接受模型和社会临场理论对用户的购买意愿进行探讨与分析。最终研究结果表明,不存在单一变量导致用户购买意愿的产生,用户的购买意愿呈现出多因素组态的特征,影响用户产生购买意愿的组态呈现出三种路径,分别是:1.感知有用*感知易用*感知娱乐*意识社会临场*认知社会临场;2.感知易用*感知娱乐*意识社会临场*情感社会临场*认知社会临场;3.感知有用*～感知易用*感知娱乐*意识社会临场*情感社会临场。其中,感知娱乐性与意识社会临场是促使用户购买意愿产生的主要影响因素,这与多项调研表明的用户观看直播的娱乐性动机相吻合,也证明了在电商直播情境中,社会线索与互动元素的引入容易促使用户产生临场感。本研究运用定性比较分析方法对淘宝直播用户购买意愿进行探讨,期望加深对当下电商直播情境中消费者行为意向的理解与认识,为该领域的研究提供一些可供参考的新素材,并且为促进电商直播这一崭新业态逐步走向成熟与完善、从而进一步助推我国经济内循环提供一定的理论借鉴与现实思考。