目的:广告代言是企业重要的营销和宣传手段。广告代言的效果直接影响企业利益。关于广告代言人的研究越来越多,早期研究的重点在于探讨什么样的代言人是有效的,具备哪些特征的代言人才是合适的,之后逐渐转变为寻找代言广告要素之间的特定匹配关系。本研究以匹配理论为理论基础,目的是考察代言人的性别特质与产品性别的匹配对广告效果的影响。方法:本研究共分为两个混合设计的实验,再结合广告效果评定问卷来测量广告效果。选择的代言人为名人,被试为在校大学生,自变量为广告代言人类型(符合性别刻板印象,反性别刻板印象)和产品性别(男性,女性,中性),因变量为广告效果,分为广告态度和购买意愿两个维度。结果:实验结果表明:(1)无论男性代言人还是女性代言人,代言人类型的主效应在广告态度和购买意愿上都不显著。(2)在男性代言时,产品性别的主效应在广告态度上不显著,在购买意愿上显著;在女性代言时,产品性别的主效应在广告态度和购买意愿上都显著。(3)代言人类型和产品性别的交互作用显著。结论:代言人的性别特质与产品性别的匹配程度对广告效果的影响大。企业在为广告选择代言人时,要关注代言人的性别特质与产品性别是否匹配,两者匹配度高,广告效果才会好。