交易社区中的一个越来越突出的现象是：社区中对同一产品进行评论的发帖者越来越多,不同的发帖者无论在其所评论的产品内容方面还是在自身级别等方面特征各异,面对着众多的发帖者,消费者(浏览者)如何作出口碑选择决策?此次研究首先进行了一项定性研究,定性研究的结果表明,发帖者信息特征、自身特征等方面的不同会导致浏览者感知其不同的关系强度,而这种关系强度对浏览者的决策具有重要的意义。利用社会学中的类社会互动理论,从发帖者信息特征、发帖者自身特征以及社区特征三个方面建立了浏览者感知交易社区中的发帖者类社会互动关系的作用机理模型。通过调查法,我们验证了发帖者信息特征(信息详尽度、信息相似度、信息相关度)以及发帖者自身特征(发帖者级别、发帖者外观吸引力)对浏览者感知发帖者类社会互动关系强度的影响、类社会互动关系对浏览者购买意向、感知社区忠诚的影响以及消费者依恋、社区声誉对类社会互动关系的调节作用进行了实证检验,结果表明：发帖者信息详尽度、信息相似度、信息相关度与类社会互动之间是强相关关系,发帖者级别与类社会互动之间则是弱相关关系,而发帖者外观吸引力与类社会互动之间不存在相关关系。浏览者感知发帖者类社会互动关系越强,购买意向越高、感知社区忠诚度越高。浏览者的依恋类型对浏览者感知发帖者类社会互动关系强度以及类社会互动关系与结果之间起到调节作用。相对于安全型以及规避型的浏览者,焦虑矛盾型的浏览者感知前因与类社会互动关系强度之间的关系以及类社会互动关系与结果变量之间的关系更强,安全型次之,最弱的是规避型。社区声誉同样对浏览者感知发帖者类社会互动关系强度以及类社会互动关系与结果之间起到正向调节作用。高声誉社区中的前因变量与类社会互动关系以及类社会互动关系与购买意向、社区忠诚等的路径系数高于低声誉社区。为了更好地厘清发帖者信息详尽度与浏览者感知其类社会互动关系强度之间的关系,用实验法检验了在信息详尽度高、信息详尽度中以及信息详尽度低三种情况下的浏览者感知发帖者类社会互动关系强度,研究结果表明,在信息详尽度中等的情况下浏览者感知发帖者类社会互动关系最强。此次研究的创新点主要有三：第一,为关系营销领域的研究增添了新的内容,发现类社会互动关系也是顾客忠诚度、购买意向等消费者行为意向的重要前因；第二,系统地探测了交易社区环境下的浏览者感知发帖者类社会互动关系强度的影响因素；第三,进一步延展了类社会互动理论的使用边界。研究结论对社区管理者成功运作社区以及企业成功地开展营销活动具有相应的指导价值。